來源/鰲頭財經

撰文/寧曉敏

進入中國市場的第34個年頭，屈臣氏卻交了份五年以來的“最差”業績。

近日，屈臣氏母公司長江和記實業有限公司發布2022年財報數據顯示，2022年，屈臣氏中國收益為154.42億元，下滑23%，創五年最低，EBITDA （稅息折舊及攤銷前利潤） 為9.57元，下滑59%；門店數量也從2021年的4179家縮減343家至3836家，減少8%；同比店鋪銷售額也下滑18.3%。

針對業績變化，有分析認為是受疫情影響。去年，不少美妝連鎖難以保證正常經營，有些店鋪甚至全年的停業總時間長達3個月。疫情期間，屈臣氏也有過千家門店暫停營業。

透過這個現象背后，其實是屈臣氏錯過線上發展紅利期的尷尬處境。

去年，美妝市場整體處在下滑態勢，國家統計局發布2022年化妝品類零售總額為3936億元，同比下降4.5%。

但線上仍有不少機會，數據顯示，2022年歐萊雅線上銷售額累計80.09億元，同比上升12.5%；雅詩蘭黛線上累計銷售額為55.94億元，同比上升10.0%；玉蘭油線上累計銷售額為49.76億元，同比增長84.0%。

除了國際品牌之外，國內品牌線上成績也有突破。

2022年珀萊雅線上銷售額累計56.03億元，同比上升57.3%；薇諾娜線上累計銷售額為42.31億元，同比上升42.4%；潤百顏線上累計銷售額為10.84億元，同比增長8.1%；玉澤線上累計銷售額為5.61億元，同比增長為-50.3%；璦爾博士線上累計銷售額為9.75億元，同比增長為38.1%；丸美線上累計銷售額為8.57億元，同比增長為5.7%。

反觀主要依賴于線下的屈臣氏，下滑速度超過大盤速度，抗風險能力堪憂。近段時間，屈臣氏接連被罰也登上熱搜，經營管理問題被曝光聚光燈下……

01

營銷或管理頻翻車多次被處罰

近日，國家企業信用信息公示系統官網顯示，武漢屈臣氏個人用品商店有限公司（下稱“武漢屈臣氏”）因違反廣告法，遭漢陽區市場監管局行政處罰。

根據行政處罰決定書，經查，武漢屈臣氏在天貓平臺屈臣氏官方旗艦店從2021年8月開始發布“屈臣氏韓國自然樂園納益其爾蘆薈舒緩保濕凝膠清爽溫和滋潤300ml”廣告，使用了“92%蘆薈原液成分”“92%蘆薈膠”的廣告用語。

武漢屈臣氏提供的中文標簽證明，產品名中“蘆薈”指本品含有成分“庫拉索蘆薈（aloe barbadensis）葉汁”，包裝圖中的“92％蘆薈葉汁”92％指含有成分庫拉索蘆薈葉汁的1號配原料整體添加量為92%，但庫拉索蘆薈葉汁的實際添加量為0.414%�！�92%蘆薈原液成分”“92%蘆薈膠”的廣告用語，與商品成分不符。此外，武漢屈臣氏使用“補水戰痘”“不含防腐劑蘆薈膠配方不含防腐劑”“始祖”廣告用語，但未提供相關證明材料。

漢陽區市場監管局認為，武漢屈臣氏違反了《中華人民共和國廣告法》，責令其停止發布虛假廣告，在相應范圍內消除影響，并處罰款4263元。

同一個月里，屈臣氏北京屈臣氏個人用品連鎖商店有限公司東城第四分店因經營未備案的化妝品被罰1.6萬元。

據北京市場監管局網站處罰信息顯示：北京屈臣氏個人用品連鎖商店有限公司東城第四分店經營未備案的普通化妝品的行為，涉嫌違反了《化妝品監督管理條例》第十七條：特殊化妝品經國務院藥品監督管理部門注冊后方可生產、進口。國產普通化妝品應當在上市銷售前向備案人所在地省、自治區、直轄市人民政府藥品監督管理部門備案。進口普通化妝品應當在進口前向國務院藥品監督管理部門備案。

北京市東城區市場監督管理局依據《化妝品監督管理條例》(2020年)第六十一條第一款第(一)項規定，責令當事人改正上述違法行為，并決定處罰如下：罰款：16000元；沒收違法所得：170.7元；沒收非法財物。處罰決定日期為2023年3月17日。

鰲頭財經注意到，此前屈臣氏也多次被罰。

2022年11月，天津屈臣氏個人用品商店有限公司第七十四分店因違反食品安全法，被天津市薊州區市場監督管理局罰款5000元。處罰事由顯示，經查，當事人以11.5元/瓶價格銷售的“圣培露充氣天然礦泉水”超過保質期。

10月，北京屈臣氏個人用品連鎖商店有限公司朝陽第三十七分店因生產經營超過保質期的食品，被北京市朝陽區市場監督管理局罰款2萬元。

同月里，武漢屈臣氏個人用品商店有限公司荊門分公司因“閃電送”業務強制收取消費者1.5元包裝服務費，被監管部門沒收違法所得6772.50元，并處以違法所得一倍的罰款……幾乎每年都會有各種罰款。

有分析認為，屈臣氏屢次被罰背后，反映了該公司對促銷活動的管理不夠規范化、體系化，應該盡快在內部從上而下的改革，重視這種容易被忽視的細節問題。這些“瘋狂”促銷的背后，都是為了抓住年輕化群體。

02

錯失線上紅利業績創5年最低

公開資料顯示，屈臣氏自1989年進入中國內地市場以來，憑借豐富的產品、貼身式的服務、連鎖快速擴張，迅速成為日化零售連鎖頭部品牌。

近些年，隨著零售業新玩家不斷加入，電商和直播的強勢崛起下，行業內卷嚴重，不少新起品牌自建線上渠道取得突飛猛進的增長，屈臣氏似乎難以跟上年輕人的步伐，逐漸落后了。

火速意識到危機，屈臣氏在“年輕化”上做了很多營銷，但在高頻次的罰單下，屈臣氏口碑被詬病“套路太多，腦子應付不過來”。

近日，屈臣氏母公司長江和記實業有限公司發布的2022財年年度報告，數據顯示，屈臣氏全球店鋪數從2021年的16398家減少至2022年的16142家，中國地區門店數由2021年的4179家減少至2022年的3836家，關店數達343家，減少8%。

業績上，屈臣氏在中國市場也出現大幅下滑，實現營收175.79億港幣(約合人民幣154億元)，同比下降23%，下滑幅度為近5年最大跌幅；EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）為9.57元，下滑59%，創下近5年最大跌幅。

屈臣氏歸咎于疫情影響。實際上，在AYDON黑洞、WOW COLOUR等新型美妝集合店興起，抓住了年輕人喜歡小樣、愿意體驗式購買的消費需求，在美妝線下市場迅速分得一杯羹，給屈臣氏線下銷售帶來明顯挑戰。

與此同時，電商及直播電商的強勢崛起，大主播帶貨、品牌自營直播間等渠道，成了美妝線上消費的重要力量，屈臣氏卻后知后覺，錯過了線上發展的紅利時期。即使后面也做了眾多條線和布局，想要發力，但已經很難趕上流量紅利的快車了。

如今，代銷模式和花樣營銷風模式下，已經給屈臣氏帶來了多個處罰，在消費者心中的信任大打折扣。未來，又該何去何從？