來源/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員老刀

劉強東帶著“低價”回歸到京東臺前。

十一年前，劉強東放出狠話，“未來三年要是敢賺一分錢毛利或者五年內賺一分錢凈利，我都會把整個部門全部開除。”那時候，京東的對手是蘇寧。這一次，京東的目標又是誰？有人說拼多多，但更有可能是京東自己。

據稱，2月1號晚上，劉強東剛到北京就組織京東的管培生吃飯，當晚東哥狀態很好，明顯透露出“大干一場”的雄心。此后，劉強東持續召見京東的高管們，聊戰略，聊未來。劉強東跟高管們回顧了自己當初的創業經歷，二十多年前，正是憑借“低價策略”讓京東崛起，“低價”是這家電商掌門人對線上零售最本質的洞察以及對用戶需求最直接的滿足。

去年底，劉強東通過一次徹底的組織調整和一場激烈的內部講話從上到下統一了共識，確定把 “低價戰略” 列為京東零售未來三年最重要的戰略，百億補貼是這一戰略方向下的第一張牌。

京東集團CEO徐雷對六千多名采銷員工說，“今天我們堅定了要做低價，大家意志統一了，以后的改變特別多、特別難，但沒辦法，（低價）這條路，我們必須走下去。”

1、什么數據讓劉強東更焦慮

創辦于1998年的京東，直到21年后的2019年才首次實現年度盈利，當年的凈利潤122億。曾幾何時，京東的用戶們記憶深刻，買電器上京東，比線下蘇寧國美便宜不少。彼時，有人戲稱，京東燒著投資人的錢，請全國網民的客。但隨著用戶認可度越來越高，京東逐漸放棄了價格優勢，進一步強化“品質電商”的定位。

2019 年，京東內部定下的戰略是“有質量的增長”，所謂有質量自然是要考量“盈利”能力，京東平臺的搜索流量和資源更傾向于價格高、利潤高的“自營商品”。這一戰略對京東而言無疑是正確的。在電商江湖，京東的位置已經非常穩固，在既定人群的心智認知中，京東是充分的“品質放心可靠”的自營電商平臺。對消費者而言，京東的核心優勢在兩點：第一是放心正品；第二是物流更快。

3月9日，京東集團發布了2022年四季度及全年業績報告。數據顯示，2022年京東集團全年凈收入10462億元人民幣，同比增長9.9%。非標準會計準則下歸屬于普通股東的凈利潤達到282億元人民幣，同比增長64%。

2022年是京東開源節流的一年，財報顯示，京東集團在保持上游毛利率穩定的基礎上，費用率得到有效控制，其中履約費用率進一步降至6.0%，京東零售經營利潤率繼續保持穩步增長，2022年全年達到3.7%。

雖然大幅度盈利，但總有一些數據依然讓劉強東如芒在背。

首先是增長率。2022年三季度，京東零售收入同比增長6.9%，而同期拼多多的增幅為65%。據稱，當時劉強東在內部發問，“別人增長的空間在哪里？為什么我們沒有增長？”

如果增速放緩可以解釋是因為同比基礎數據更大而導致，而不斷縮小的GMV數據則顯然更容易讓劉強東焦慮起來。

2021年拼多多成交額2.4萬億元，增速46%，京東3.3萬億元，增速26%，雙方的年成交額差距縮減到了萬億元以內。2022年，京東的GMV為3.47萬億，增速為5.6%。分析師們預測，拼多多2022年的GMV將在3.2-3.3萬億，如果照此前的業績增速，拼多多2023年GMV反超京東將是大概率事件。而阿里發布的財報顯示，2022財年阿里巴巴年度GMV達到83170億元。

GMV代表了電商的市場占有率，如果把中國電商三強：阿里、京東和拼多多的GMV數據之和作為中國線上零售的總額，那么在此總額之下，阿里的市場占有率大約為55%，京東約23.2%，拼多多約21%。從市占率來看，京東幾乎與拼多多平分秋色。

雖然京東的營收規模遠大于拼多多——2022年三季度京東當季凈營收2435億元，而拼多多只有355億元。但是，拼多多的凈利潤卻甚至有可能超過京東。

3月8日大促之后，京東集團召開的表彰大會上，京東零售CEO辛利軍立下軍令狀：下沉市場、供應鏈中臺建設、開放生態建設以及同城業務，是京東零售2023的四大必贏之戰，其中下沉市場被提上首位。

2、從追求“收入”到追求“有質量的發展”

低價策略，唯一的指向在于市場占有率，而銷量似乎正在成為整個京東集團內最重要的指標。

在2022年前三季度，在“有質量的發展”戰略之下，京東更多地關注經營收入以及利潤率。據京東內部人士透露，他們會背負收入指標，全年的工作都會圍繞收入指標展開。“從個人角度，你能否加薪升職，看的也是給公司帶來多少收入。直白一點說，用戶是不是買到了最便宜的東西，跟我們并不直接相關。”

所以，彼時京東在收入和利潤指標導向之下，員工更在意高單值、高利潤水平的商品銷售。但是到了2022年12月底，劉強東痛批高管們華而不實之后，導向變了。

在去年12月份，京東人力部門極其高效地調整了業務線的考核體系，收入指標被迅速拿掉，隨之而來的是和低價、用戶體驗有關的考核點。“幾乎一瞬間，你發現自己不用去考慮收入的事情了。” 去年12月底，京東集團人力部門已經與京東零售、集團中臺的員工們重新溝通績效考核體系。

既然從原來的“收入、利潤”目標轉向“銷量”，對京東來說，就不必在乎是自營商品帶來的銷量還是平臺商家的銷售，所以，京東的自營商品在平臺上的露出和推薦就不再具有優先級。另外，為了防止有的商家鉆空子套取平臺補貼，京東還增加了人工比價環節，也就是，商家的商品必須在全網相比更加具有價格優勢才有可能享受平臺補貼。

在這樣的“公司大政策”的影響下，低價策略自2022年底至2023年前兩個月迅速在京東集團內全面執行。據京東內部人士透露，“低價已經成為京東內部的一種氛圍，甚至是一種公司里的政治正確。”這次京東推動“低價”將是一場持續戰：“百億補貼也好，低價心智也好，并不是一次促銷或者一次投入就完成的。內部我們講天天低價，希望讓用戶感受到并非只能在大促周期內買到低價產品。從公司動作層面，這意味著持續投入、持續用活動和推廣吸引用戶、持續吸引低價商品出現在平臺。”

“百億補貼只是我們價格策略中的一項，我們計劃第一個月整體投入10個億左右。”在3月9日晚京東集團財報電話會議上，京東CEO徐雷對 “百億補貼”做出回應。“百億補貼”是參會分析師們關注的焦點。有分析師表示，百億補貼是京東“重塑低價心智的重要舉措”。

3、京東需要“存在感”

電商江湖已經很久沒有“新鮮事”。這對于熱衷于新鮮，熱衷于“薅羊毛”的網購人群來說，沒有話題的電商平臺會成為流量消退的重要原因。在拼多多不斷發動“百億補貼”、“百億紅包”的營銷“搏位戰”中，京東越發顯得“沉悶”，乏善可陳。而阿里作為平臺型電商，掌握海量的商家，同時還擁有幾乎無所不包的各種商品，尤其是其他電商都不具備優勢的各種地方特色商品，所以不必擔心“活躍用戶”的問題，因此，電商三強的市場可感知度中，京東處于尷尬的“夾心”位置。

低價策略對京東來說不僅僅是為了搶占市場份額，更是對沉悶市場的一劑強心針，京東需要話題，需要重歸大眾心智。

這些年來，京東的活躍用戶人數緩步增長。2019-2021年，京東年活躍用戶數分別為3.620億、4.719億及5.697億，此時的單季度用戶增長還保持在20-30%的區間內。到了2022年，年活躍用戶數為5.883億，同比增長僅為6.5%，增幅陡然下跌。

在2022年Q4及全年財報中，京東罕見地沒有披露用戶數據。僅在對外公關口徑中稱，2022年，京東集團的用戶繼續保持高質量增長，日均活躍用戶數同比雙位數增長，零售用戶購物頻次和用戶平均貢獻收入（ARPU）繼續保持增長勢頭。其中，京東PLUS會員在籍會員數量截至四季度末達3400萬，保持高速增長態勢。在對外公關口徑中，京東選擇公布“日活”維度，而不是此前在財報中常見的“年度活躍用戶數”（指：一年內至少購買一次的用戶）維度。

在2022年全年，在“年度活躍用戶數”這一零售企業用戶核心指標上，京東或許遭遇了增長天花板。截至2022年三季度末，京東集團的年度活躍用戶數達到5.883億，同比增長6.5%。Q1、Q2，則分別為16.2%、9.2%。用戶增長速度已在明顯放緩。

而阿里2022財年的年度活躍用戶數為13億，其中10億為國內用戶，3億為海外用戶。而拼多多的活躍用戶數超過7億，亦高于京東。

4、圍剿拼多多？

拼多多的高速增長，讓此次京東大舉補貼并且重歸低價策略，被視為是對其的一次“絕地反擊”。但事實上，京東的低價策略從其自身角度來看，亦有其十分重要的必然性：一方面要擴大市場占有率，另一方面要提升平臺的活躍度，重歸大眾用戶的日常“輿論場”。所以，無論是否對標拼多多，京東的“低價戰”都是在為數不多的戰術選項中不得不選的答案。

從戰略戰術看，這些年京東一直想要抓住“新的增長曲線”。

第一，海外戰略。出海互聯網巨頭中，阿里國際零售收入強勁增長26%，字節繼續在泰國、菲律賓等東南亞國家鋪開TikTok Shop商城布局。拼多多的海外版Temu更是激進擴張，據稱，Temu正在復刻跨界電商巨頭SHEIN的模式。去年9月，Temu正式在美國上線。數據顯示，截至2023年2月23日，Temu App新增下載量4000多萬，新增用戶增速第一，今年3月又宣布業務將正式進入澳大利亞、新西蘭。TEMU 內部制定了一個目標，2023年9月1日前，至少有一天的GMV要超過SHEIN 。 

反觀京東，去年底旗下B2B出海平臺JOYBUY關停，今年初印尼、泰國站也接連宣布停運。 

第二，下沉市場。下沉市場一直被視為電商流量增長的新大陸。但事實上，拼多多以低價策略從下沉市場贏得電商紅海中的生機之后已經在不斷地向“高端市場”邁進。拼多多憑借大額的補貼，聚焦于高認知的高流量高單值商品，贏得主流消費人群的“芳心”，比如拼多多對蘋果手機持續不斷的補貼，甚至是對特斯拉電車的補貼，使得拼多多不斷討好一二線城市人群，“真香”定律讓高端消費人群也入其彀中。

拼多多殺進京東的腹地，但京東面向基數龐大的“長尾市場”卻顯得有心無力。原本對標拼多多的“京喜”業務一度游移不定，最終被裁員解散。在低價策略之下，下沉市場成為京東2023年“必贏之戰”的第一位。劉強東在內部表示，京喜業務的撤退不代表京東放棄下沉市場，目前京喜剩余的業務已于去年與京東極速版合并，針對下沉市場用戶，京東也開始在主app上更多采用京喜和下沉版的供應鏈。

第三，社區零售及生鮮電商。社區零售及生鮮電商的本質是“醉翁之意不在酒”，電商通過低價高頻的生鮮品類，下沉社區，切入價格敏感型人群，從而提升整個平臺上的用戶活躍度，最終進一步將這些流量復用引導到其他日常用品、零食品類，最終打通“即時零售”的閉環。在這一板塊，京東隨著京喜的關停，同樣錯失良機。而美團正在成為新的霸主。

第四，直播電商。在直播電商風起云涌的前幾年，以淘寶為代表的直播引流成為流量異軍突起的最重要入口，緊隨其后的抖音、快手也以直播為載體迅速切入電商賽道，但京東直播一直不溫不火。

5、從戰術到戰略，低價是長久之計？

價格戰打到什么時候，對京東而言才是根本性問題。事實上，京東的定位以及業務模式，并不適合價格戰。京東代表著“品質電商”，不是“低價電商”。

波特早在1980年就提出企業經營的三種戰略：總成本領先戰略、差異化戰略和專業化戰略。波特認為，總成本領先需要“抓緊成本與管理費用的控制，以及最大限度地減小研究開發、服務、推銷、廣告等方面的成本費用。”如果對比來看，京東似乎并不是“成本領先戰略”的有利選手。數據顯示，截止到2022年三季度，京東員工總數已經達到50萬人，物流成為重要的人數龐大板塊，50萬員工會成為京東巨大的成本負擔。

京東價格戰，勉為其難，難以持續。作為品質電商，京東在中長期的戰略規劃上，恰恰應該進一步放大高端商品的市場覆蓋率。比如進口商品、奢侈品。可以開辟新的更高端的電商品牌，專營進口以及奢侈品，面向更高端的消費人群尋求新的增量。

另外，在面向社區的即時零售賽道上，京東更應該對標美團而非拼多多。