來源/窄播

作者/朱若淼

最近一兩年，韓怡發現，春天在北京更容易買到草頭了。這是在她家鄉上海及其周邊地區流行的春菜。一年之中，草頭的上市期很短，主要集中在早春時節。它的上市標記著冬去春來的時令轉換。雖然擇洗頗費功夫，韓怡卻不愿錯過，「就是要趕這口鮮」。

在很長一段時間里，如草頭這類區域性極強的蔬菜走不出地方。如今，情況正悄然變化。最近幾年，叮咚買菜、盒馬等新零售商們不斷在「春菜季」發力，來自天南地北的時令菜正在走向更廣闊的市場。

新成長起來的零售商，更主動地向其上游關聯的農業和食品加工業靠攏。這與過去6、7年間零售業圍繞生鮮品類的競爭焦點變化有關。

在這個周期的早些時候，生鮮品相對初級，往往成為平臺的引流商品。但在此過程中，生鮮品因其天然的短保、易損特征，及有限的利潤空間，難以回報渠道前期的巨額投入。尤其是去年如每日優鮮、橙心優選等的關停或轉型，也讓各方對生鮮電商的盈利問題更加關注。

過去4年，各平臺已經在逐步調整，例如通過更高的商品利潤率去平衡高成本的前置倉模式，或者在大力開店的同時更強調自有商品上的探索等等。

今年，隨著叮咚買菜和盒馬鮮生先后宣布實現季度盈利，京東美團加大生鮮電商的布局，這個賽道的下一輪競爭正在蓄勢中。各家圍繞生鮮品的比拼已經從價格戰，轉向了更注重生鮮商品的品質和特色。競爭的交匯點，是渠道向上。

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從訂單農業到預制菜

在產品供給端，渠道向上表現為新零售商在基礎設施和農產品供應模式上的投入和探索。

首先是在基礎設施上，各家都建設了對應的周轉倉配網絡，用于初級農產品的分級篩選、零售化包裝及物流分發，以在流通環節減少生鮮品損耗并提高效率。

盒馬在2020年就公布過其生鮮商品流通網絡。這是一個以產地倉為核心節點，配合其各地的城市倉，共同組成的一個覆蓋全國的流通體系。叮咚和本來生活也都有類似的倉配結構。

其次是在與上游種植、養殖主體的合作關系上，大家都在強調訂單農業。

這是一種以銷定產的農產品供給模式，下游訂單企業在產季到來之前，與生產單位約定好產量、驗收標準、價格等各項交易條件。理想狀態下，它能為訂單企業提供品質、價格、產量更穩定的農產品。這將有助于零售商推出差異化的農產品，并建設自己的渠道品牌。

越來越熱鬧的春菜季，是訂單農業在消費端的投影，具體表現為新零售商銷售的春季蔬菜類型不斷增加。以叮咚為例，其今年春菜季的葉菜類商品數量已增至50多種，品類也更豐富，例如推出嫩苗系列、特色食用花系列等。

叮咚上食用槐花的商品介紹頁 

因為強時令性、主打新鮮賣點，春菜銷售周期短，多以低溫短保的商品形態為主。這個特征反過來要求渠道與種植方建立更長期、穩定的合作關系。訂單農業在一定程度上能保證這一點。

與此同時，新零售商的商品策略越來越向加工類食品傾斜，預制菜就是一個縮影。

按照叮咚的數據，預制菜目前在其自有品牌商品中的占比達50%以上。其在上海建立的獨立食品研發中心已投入運營。它涵蓋中央廚房、應用實驗室、感官品評實驗室、微生物理化實驗室等。在今年年初的供應商大會上，叮咚更是明確提出未來要成為一家食品公司。

盒馬在去年啟用了成都、武漢兩大供應鏈中心。它們兼具食材流通周轉及中央廚房的加工功能，圍繞預制菜需求搭建起了300條鮮食供應鏈體系。

這一傾斜在今年的春菜季同樣體現得十分明顯。

2023年春季，叮咚與盒馬都加大了春菜類預制菜的比重。前者的自有品牌蔡長青推出主打「春八鮮」系列的時令預制菜；后者一方面在老菜式上做了創新，如調整腌篤鮮的配方，另一方面也迭代出新品，比如推出「長江三鮮」預制菜。

新零售商對以預制菜為代表的加工食品的重視，背后是打造商品差異性及拓展市場空間的考量。

以「長江三鮮」為例，這指的是長江下游春季吃河豚、鰣魚、刀魚的傳統食俗，盒馬此前只有冰鮮產品，預制菜為其帶來了極大的增量。根據盒馬的數據，今年的長江三鮮系列（包括冰鮮和預制菜）整體銷售比去年增長441%，店日均銷售相比去年同期增長681%。

02

整合

無論是訂單農業還是預制菜，都意味著新零售商的上游鏈條越來越重，需要他們進行更全面的資源整合，不斷優化供應鏈。反過來，這個過程中沉淀下來的組織模式，又可能激發下一輪產品創新。

「長江三鮮」預制菜今年的落地，就建立在盒馬自身的商品策略和此前供應商資源積累上。

早在2019年，盒馬就推出了如冰鮮款的河豚等三款春魚產品。在冰鮮魚的銷售過程中，盒馬注意到顧客在水產品處理上存在障礙。其水產采購洛楓告訴我們，今年疫情剛放開時，盒馬曾做過用戶調研，發現8成顧客根本不會處理水產，因此他們在今年春菜季提出了水產預制菜的方向。

而作為「長江三鮮」的上游供應商，中洋魚天下自四年前便為盒馬提供各類水產類冰鮮商品。除了河豚是其人工養殖的核心品種外，這家中洋集團旗下的區域龍頭還有近百個水產品類。通過「長江三鮮」的項目合作，盒馬和中洋魚天下也從原來的采購雙方變成了共同開發、推廣商品的深度合作伙伴。

白汁河豚 

類似基于商品需求撬動與供應商間的深度合作，在我們此前與叮咚關于年菜系列的訪談中也有提及。例如，兔年春節叮咚與老字號綠波廊合作推出的空氣炸鍋款的松鼠桂魚，也是如此。

這兩個案例的共同特征不只是渠道與外部合作資源的升級，還涵蓋場景化的商品運營需求。

在零售的語境里，場景化的商品運營正變得更加重要。如今除春菜季外，被新零售商所重視的時令場景還包括夏季的小龍蝦季、秋天的海鮮季和冬季的火鍋季、年菜季等。

場景化的商品運營能帶來差異化的商品組合，和更高的單筆客單價。按照叮咚買菜副總裁兼商品規劃與創新中心負責人申強在供應商大會上的說法，「當我們把『干飯菜』的場景打造出來后，很多人就會到這個場景當中購買商品，他甚至不會只買一件，而是很多件，這是場景的價值。」

春菜季的核心就不是打造大單品，而是強調圍繞這個時令的場景化商品規劃。春菜背后是中國多元的飲食傳統習慣與美食文化，零售商也就有了足夠豐富的產品開發選項。

這樣的商品組合策略，要求與之相關的各商品供給環節具有更高的協同效率。

圍繞春菜季，盒馬今年還更新了「腌篤鮮」的配方，改用當季鮮筍作為原材料。這一個環節的調整，就需要多個環節配合。

這首先對采購提出了更高的要求。例如，采購人員需要清楚的知道哪里的筍最合適，還需要研究筍買回來后如何加工，去掉多少頭、保留多少嫩的部位，才能滿足預制菜部門對鮮筍食材的需求。

其次，食材改為鮮筍，對食材的流通效率及加工環節的配合程度要求更高。

鮮筍從采摘下來到完成加工，中間的時效不能超過3天，而且為了滿足筍的口感，它在高湯里熬制的時間大概在40分鐘左右。

為配合這個時效，盒馬預制菜部門需要更加精準地規劃各環節的排期。例如，盒馬需要提前預估需求，向產地下訂單預購一定量的雷筍。在此基礎上，他們還需要根據雷筍的流通時效規劃6個合作加工廠的生產周期，每個加工廠在雷筍到達之前完成前期的高湯熬制工作，每批雷筍運到加工廠后直接就進入熬制環節。熬制結束后，食材立刻出鍋打包，再經盒馬的各大倉盡快分發到各地門店。

03

組織升級

不斷向上走的新零售商，如今已經到了一個需要根據商品、供應鏈建設的變化不斷優化內部組織結構的階段。過去幾年它們對其內部采購定位，以及組織架構上的不斷調整上也能反映這一點。

「采購在今天盒馬的體系里被稱作商品研發采購，他們人人都是產品經理。」盒馬預制菜負責人陳慧芳告訴窄播。這些產品經理在盒馬研發、更新產品時，扮演了重要的承上啟下作用——既產品洞察需求，同時也幫助產品落地。

陳慧芳透露，接下來盒馬的預制菜部門還會進行組織架構調整，以更好的滿足適應前端商品運營的需求。因為預制菜涉及到鮮活類、半熟類、凍品、液態等多種產品類型，其中諸多產品線需要與現有的采購、研發資源做進一步整合。

叮咚在2021年底進行過一次組織架構調整，將原來的采銷中心升級為商品開發中心。在這個組織框架里，采購不單是做交易，也要了解市場、參與進商品研發中。去年，叮咚在成立預制菜部門后，又將其升級至公司的一級部門，與商品開發部門平級。

在分工上，叮咚的商品開發部門針對平臺原料菜以及標品的開發，預制菜部門有專門針對凈菜、冷鮮冷凍加工預制菜等商品的供應鏈開發。其中，一些涉及到自有加工生產的預制菜，由其自有供應鏈部門「叮咚谷雨」負責。

這是一個仍需要反復打磨的過程。

「場景的打造不是一兩天就能完成的，叮咚開始做場景化的商品運營后發現，其中還會有一定的困難。因為這需要我們先策劃場景、再做商品規劃，然后還要開品，并且這些時間點都必須趕上，環環相扣。」申強在此前的公開發言中提到。

而且，隨著渠道不斷向上走，他們所關聯的上游農業和食品加工業，是個更龐大、復雜的產業體系。這兩者有各自的運行規則，對參與其中的新零售商們提出了更高的要求。

所有這些要求最終以組織內部的人才需求體現。人才的培養和人才組織體系的搭建是個相對更漫長的過程。但這也是渠道向上的過程中需要直面的新問題