出品/36氪未來消費(fèi)

作者/楊亞飛

糧倉河南不只跑出了食品加工廠和蜜雪冰城，還有新晉大鱷“鍋圈”。

4月3日晚，火鍋食材超市「鍋圈食品」向港交所遞交IPO招股書。2022年其整體收入達(dá)到71.7億元，超過了早期投資方之一的三全食品，后者2021年收入69.4億元，成立已有32年。達(dá)成同樣的體量，蜜雪冰城也用了近13年，而鍋圈成立才不到6年。 

 鍋圈2020-2022年財務(wù)表現(xiàn)，增速肉眼可見，且在2022年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，圖據(jù)招股書

毫無疑問，鍋圈是過去三年預(yù)制菜領(lǐng)域跑出來的最大黑馬。截至2022年，旗下鍋圈食匯全國簽約門店數(shù)突破1萬家，創(chuàng)始人楊明超更是在日前立下flag，會用三年時間，將數(shù)字翻倍至2萬，做成“中國最大的社區(qū)中央廚房連鎖”。

“快”，是很多人對鍋圈食匯的印象。相比于絕味、蜜雪冰城、華萊士、正新雞排，鍋圈是最快解鎖萬店規(guī)模的連鎖品牌。2019年至2022年的三年多時間，鍋圈總計(jì)完成了7輪融資，引入十余家各路投資機(jī)構(gòu)。

與蜜雪一樣，鍋圈長于鄭州，在他們之前，這個擁有逾一億人口的中原大省，并不像其他地區(qū)一樣盛產(chǎn)全國性的連鎖品牌，較出名的巴奴毛肚火鍋，只能在區(qū)域市場跟海底撈掰腕子。

鍋圈的神奇增速，源于楊明超本人，雖然在其他地方名不見經(jīng)傳，但創(chuàng)立鍋圈之前，鄭大文學(xué)系畢業(yè)的他，已是當(dāng)?shù)夭惋嫿巛^為扎眼的存在，“他很長時間被河南餐飲視作異類，”一位鍋圈前員工告訴36氪。

好食記曾記錄了十年前楊明超參加一場行業(yè)大會的一幕，在嘉賓們做完常規(guī)的峰會發(fā)言后，作為新生代餐飲人的他，開口就是一句“去TMD的百年老店，我們不過就是個賣飯的，把飯賣好就中了。”

伴隨邁出上市一步，火鍋食材這門生意，如今確實(shí)被他賣明白了。

01

神奇鍋圈的誕生

神奇鍋圈是怎么誕生的，比他們?nèi)绾文茏龃螅档藐P(guān)注。

創(chuàng)立鍋圈之前，楊明超是一位餐飲老炮兒，倒騰過十多年的餐飲生意，做過啤酒代理，賣過烤魚，開過燒烤店和火鍋店，但結(jié)果都是高起高落。

2005年前后，楊明超在鄭州開出最大的露天夜市“黑老婆”，招牌菜是一道螺絲大蝦。一位鄭州本地餐飲創(chuàng)業(yè)者告訴36氪，黑老婆曾一度風(fēng)靡全城，“據(jù)說一年最高做到三億規(guī)模”，但后面因?yàn)楫?dāng)?shù)卣温短鞜荆阒饾u縮減門店到最后消失。

這之后，楊明超轉(zhuǎn)戰(zhàn)火鍋賽道，開出了小板凳火鍋，那時候巴奴剛開始轉(zhuǎn)型。巔峰時期，小板凳火鍋?zhàn)疃嚅_到1000多家，幾乎一夜之間，整個鄭州全是小板凳。但由于商標(biāo)問題，山寨品牌在各地迅速冒出來，楊明超和他的小板凳再次敗北。

鍋圈食匯宣告楊明超開始從餐飲向零售連鎖賽道切換。但鍋圈食匯的真正起點(diǎn)不是終端門店，而是背后看不到的鍋圈供應(yīng)鏈。在2015年1月，楊明超成立河南鍋圈供應(yīng)鏈管理有限公司，由此切入餐飲B2B生意。

“鍋圈食匯這個模式?jīng)]想過會成功，”一位鍋圈食匯前員工告訴36氪，楊明超最初還是想做餐飲生意，只是想學(xué)海底撈，把餐飲供應(yīng)鏈搭建起來。

在模式上，鍋圈食匯與蜜雪相似，都定位“性價比”，并選擇從人口多且高密度的河南市場切入，但如何把產(chǎn)品做得既好吃又不貴，楊明超給出的答案是：規(guī)模化、高效率以及穩(wěn)定供應(yīng)鏈。

鍋圈發(fā)展早期，其供應(yīng)鏈資源更多是“東拼西湊”，量、價都不穩(wěn)定。在疫情催生C端預(yù)制菜需求之前，這個行業(yè)長期是To B生意，且市場十分松散。

鍋圈自己也發(fā)現(xiàn)，光靠To B餐飲起不來量，楊明超就把后端的資源打包，在鄭州最大的凍品和調(diào)味品批發(fā)市場——信基批發(fā)市場開店，做凍品食材批發(fā)生意。

終端渠道的發(fā)展帶來了轉(zhuǎn)機(jī)。2017年，鍋圈開始搭建自己的終端渠道網(wǎng)絡(luò)，同年1月在鄭州開出第一家鍋圈食匯店，這之后，門店數(shù)逐步更新，但前兩年增長并不突出，根據(jù)官方此前披露，對應(yīng)時期門店數(shù)分別為100+、500+。

對于凍品產(chǎn)品來說，冷鏈成本是一筆省不掉的開支，與前置倉模式類似，一定區(qū)域內(nèi)的點(diǎn)位密度，直接決定著物流費(fèi)用高低。以鄭州為例，這座省會二線城市，周邊300公里內(nèi)分布約有667個縣城，100多個地級市，4.6億人口，對應(yīng)著一個巨大的潛在市場。

“農(nóng)村包圍城市”是鍋圈的發(fā)展路徑，其加盟門店占比達(dá)到99.9%，縣級市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的加盟門店，在2020年合計(jì)貢獻(xiàn)超過四成的收入，其中縣級市加盟門店收入在2020年處于整體貢獻(xiàn)最高的地區(qū)，達(dá)到31.9%。

通過前期的供應(yīng)鏈體系搭建，鍋圈逐步搭建起冷鏈能力，把產(chǎn)品賣到縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

同樣是2019年，鍋圈開啟了資本化之路，連續(xù)獲得兩輪外部資金加持，其中A+輪引入了重要的產(chǎn)業(yè)投資方三全食品，后者是國內(nèi)速凍巨頭，主營水餃、餛飩、湯圓等速凍和冷藏米面制品，并在之后成為鍋圈食匯的重要供應(yīng)商之一。

02

火鍋品牌忙救火，鍋圈在狂奔

門店規(guī)模破萬的鍋圈食匯，切的是家庭火鍋場景，對應(yīng)“懶人宅家”的經(jīng)濟(jì)機(jī)會。

火鍋是最大的預(yù)制菜品類，預(yù)制菜的兩個前提，一是料理包的工業(yè)化，二是菜品的工業(yè)化，這是任何想從中分羹的企業(yè)都需要跨越的大山，但是火鍋天然解決了第一個問題。

疫情之前，這個賽道并不像其他賽道那么性感。在家吃火鍋需求很窄，火鍋愛好者多數(shù)是圍坐在餐廳，帶有明顯的社交和家庭就餐屬性。

疫情直觀增加了人們在家就餐的需求，鍋圈食匯的崛起很大程度受益于此，但另一部分原因在于，火鍋連鎖品牌同一時間都在忙著自救。

在外賣渠道成為餐飲標(biāo)配、低用戶教育成本的今天，火鍋外賣的業(yè)務(wù)場景仍十分有限。即便是品牌力突出、零售化助力的海底撈，整個外賣業(yè)務(wù)比例也僅占5%左右。

不同于過去零售商的火鍋食材冷凍冰柜場景，鍋圈將其整合成一種垂直于火鍋食材的超市連鎖業(yè)態(tài)，以河南為中心，逐步向全國市場輻射。根據(jù)招股書，鍋圈2020年、2021年、2022年門店數(shù)分別為4300家、6868家、9221家。

截至2022年鍋圈食匯全國門店密度情況，圖據(jù)招股書

隨著終端渠道的擴(kuò)大，鍋圈的SKU數(shù)逐漸更新，并從采購型貿(mào)易轉(zhuǎn)為更高集約度的產(chǎn)業(yè)型貿(mào)易。根據(jù)招股書，截至2022年，鍋圈已經(jīng)跟279家食材供應(yīng)商合作，并開始建立自己的產(chǎn)業(yè)鏈體系。

一位前員工告訴36氪，在產(chǎn)業(yè)布局上，鍋圈路子走的很野，“楊認(rèn)為行業(yè)的增長來自于對細(xì)分賽道的準(zhǔn)確判斷”，當(dāng)發(fā)現(xiàn)一個潛力賽道，鍋圈就會重資產(chǎn)投入，風(fēng)險大，但投的多，失敗一兩個也不怕。

自建工廠并不是性價比的絕對因素。首先，菜品轉(zhuǎn)化成工業(yè)化生產(chǎn)，有較高的研發(fā)門檻；其次，中餐定義寬泛，涉及味覺、食材區(qū)別巨大，鮮有像水餃、小酥肉、小龍蝦如此大且的大單品，規(guī)模化有限，為小單品自建工廠得不償失；再者，C端預(yù)制菜冷鏈成本較固定，且終端營銷費(fèi)用較高，整體留給品牌菜品創(chuàng)新的毛利空間有限。

鍋圈自建渠道的好處在這里顯現(xiàn)，盡管通過加盟商服務(wù)消費(fèi)者，但他們通過數(shù)字化手段，將現(xiàn)金流和信息流直接攥在自己手里，包括投入資金用于自有APP、存貨管理系統(tǒng)、門店運(yùn)營系統(tǒng)、會員系統(tǒng)以及相關(guān)的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)等。

2021年是鍋圈在數(shù)字化大手筆投入的一年。從招股書來看，鍋圈2021年IT維護(hù)及支持費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用較于2020年均有10倍以上的提升，但同期整體行政開支費(fèi)用約提升一倍左右。 

對于一家零售公司來說，門店端的數(shù)字化投入，實(shí)際效果提升空間需要認(rèn)真評估，剛剛過去的新零售浪潮是最好的參照，不乏“踩坑”的前車之鑒。

據(jù)36氪了解，鍋圈在門店數(shù)字化的投入也一度引起投資人擔(dān)心。盡管門店規(guī)模在2022年大幅提升，但鍋圈2022年的數(shù)字化費(fèi)用增速已有明顯下降。

截至2022年，鍋圈食匯擁有三個食材加工廠，包括牛肉產(chǎn)品工廠和一肉業(yè)、肉丸工廠丸來丸去，火鍋底料工廠“澄明食品”，此外還投資蝦滑供應(yīng)商逮蝦記。除此之外，目前鍋圈有超過750個SKU，超過95%是自有品牌產(chǎn)品。

從工廠到深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的終端門店，物流供應(yīng)鏈?zhǔn)侵匾獦蛄骸ｅ伻υ?019年孵化了華鼎供應(yīng)鏈。目前，鍋圈食匯所屬的火鍋食材，占華鼎客戶比重約34%，但貢獻(xiàn)的收入并不低。日前華鼎供應(yīng)鏈總經(jīng)理陳海濤在公開場合透露，火鍋的門店數(shù)雖沒有快餐、飲品那么多，但是餐飲品類中單店?duì)I業(yè)額最高的品類，其中食材占比約35%。

根據(jù)招股書披露，基于與第三方合作的14座倉庫，目前鍋圈已可以做到絕大部分門店的次日達(dá)。“鍋圈的終極目標(biāo)不是開店，而是做供應(yīng)鏈。門店也是個生意，但不是個大生意。供應(yīng)鏈才是大生意。

圍繞火鍋食材，鍋圈完成了上下游產(chǎn)業(yè)鏈的閉環(huán)搭建。

03

鍋圈很大，但紅利期沒了

過去三年鍋圈食匯的瘋狂增長，需求是最大的推動力，但這已經(jīng)有明顯的天花板。

從2022年以來，鍋圈在嘗試開拓火鍋食材之外的新場景，包括推出小龍蝦、肉串、掌中寶等系列燒烤品類，以補(bǔ)充火鍋在夏季淡季的需求降低。

截至2022年底，鍋圈燒烤產(chǎn)品共有163個SKU，占到期內(nèi)總SKU超過兩成。但從收入貢獻(xiàn)比例來看，燒烤增長整體并不明顯，2022年收入貢獻(xiàn)約10%。 

在這之外，鍋圈還嘗試向家庭烹飪的預(yù)制菜品、飲品、一人食、生鮮食品、西餐等全品類開拓，希望解決家庭餐桌的所有產(chǎn)品需求，其定位也從早期的火鍋食材超市，變成了一站式火鍋燒烤食材預(yù)制菜超市。

伴隨火鍋店生意的復(fù)蘇，鍋圈的家庭火鍋食材需求爆發(fā)增長很難再看到，且部分需求預(yù)計(jì)會回流到線下火鍋店。

但鍋圈的策略調(diào)整嘗試，并不總是一帆風(fēng)順。據(jù)36氪了解，此前2021年鍋圈曾嘗試推出過社區(qū)生鮮連鎖店“一路小跑”，對標(biāo)錢大媽，同樣主打不賣隔夜肉，在鄭州一度開過20家門店，但該業(yè)態(tài)整體推進(jìn)并不順利。

一位鍋圈前員工告訴36氪，一路小跑一直沒有跑出盈利模型，且整體投入比較重，人效低。這跟鍋圈食匯門店基本1-2人標(biāo)配形成鮮明落差。此外，鍋圈還曾在2021年底嘗試推出年夜飯，做了一百多道菜，但經(jīng)銷商同樣反響平平。

對于做預(yù)制菜，鍋圈的投入決心并不小。根據(jù)此次募集資金用途規(guī)劃來看，除原有單品工廠及倉儲升級投入外，預(yù)制菜生產(chǎn)和研發(fā)相關(guān)投資建設(shè)明確在列，且會根據(jù)地域需求做不同的一頓飯產(chǎn)品。

在過去的3月份，鍋圈已經(jīng)在廣東地區(qū)嘗試通過野餐露營場景打開預(yù)制菜市場，推出包括椰子雞火鍋、芝士蝦滑餅、肥牛金針菇卷、涼拌毛肚、孜然羊肉等各類預(yù)制菜菜品。

此外，盡管鍋圈核心的自有生產(chǎn)加工廠面積以及整體設(shè)計(jì)產(chǎn)能均不小，但主要工廠的實(shí)際利用率并不高，產(chǎn)能閑置明顯。截止2022年，和一肉業(yè)、丸來丸去、澄明食品產(chǎn)能利用率分別為56.5%、63.9%、72.6%。顯然需要鍋圈今年在終端做更多的渠道和增收方式探索。

鍋圈食匯的神奇出圈，足以為餐飲人做零售化生意提供啟發(fā)。但翻看楊明超過去近二十年的創(chuàng)業(yè)史，還有一件事更值得注意：從開燒烤夜市，到經(jīng)營火鍋店，再到之后的鍋圈食匯，折騰的方向一直在變，但火鍋食材的產(chǎn)品主線始終沒變。

在從火鍋食材進(jìn)入預(yù)制菜領(lǐng)域，要不要堅(jiān)持火鍋食材主線，鍋圈食匯可能需要重新思考這個問題。