來源/ 餐飲老板內參 

撰文/余從

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投資一個億的“文和友”

還能再開業嗎

春風又綠江南岸，“杭州文和友”還是關著門。

2020年，蕭山啟動聞堰老街更新改造項目，希望構建具有傳統街巷肌理和地域文化的建筑空間，傳承歷史記憶的同時，抓住當下的消費需求，融入最時鮮的生活休閑消費場景。

基本就是“復刻文和友”。

大概過去了一年，蕭山等到了文和友的原班人馬。2021年11月，德信產商文集團與湖南文和友商業管理有限公司達成戰略簽約，雙方表示將聯合打造富有南宋風情的超級文和里*，一個“杭州版文和友”。

（注：文和里相當于文和友的“合資版本”。文和友和每個地方當地的企業一起打造并運營的具有當地特色的傳統美食合集，就叫文和里。）

◎杭州文和里的效果圖

這之后又差不多過去一年時間，到2021年10月底，聞堰老街開放了。

很多顧客慕名而去，掃興而歸，抱怨“東西又難吃又貴”，“停車不方便”。有人說這個地方“兩個月就涼”。

一個多月后，聞堰老街人流量大減。2022年9月，聞堰老街商鋪倒閉了。

據錢江晚報報道，聞堰老街投資升級改造花了一個多億。但滿打滿算，它也沒開滿1年。

◎聞堰老街剛開放時

小紅書網友拍下的照片

直到今天，這個長約800米的復古內街，還是一個幾乎停業的狀態。“兩側的商戶幾乎都落了鎖，空無一人。透過玻璃門看進去，里面的桌子椅子都鋪上了厚厚一層灰”。

有人到蕭山問政網站上問，這個地方還能不能重開，得到的答復是“需要看江堤修繕進度”。

這個“杭州文和友”的未來，還是一個問號。

02

另一個杭州文和友

幸運一點，但只有一點

有人說，聞堰老街的這個是“蕭山文和友”，不是“杭州文和友”。

因為杭州市區的上城區，還有一個“文和友”。

它叫“057壹號碼頭”，和長沙的文和友沒有企業關聯，是當地自造的一個復古風餐飲市集。因為畫風相似，所以它也被叫做“杭州文和友”。

“057壹號碼頭”比蕭山的聞堰老街晚出現幾個月，命運相對順利一些。

2022年3月，“057壹號碼頭”借著社交媒體小“火”了一把，好多人跑去拍照打卡。

但是，打卡帖的文字和圖片基本都不出現食物。大家的目標都很純粹，就是來拍照的！

沉浸式復古風的景觀價值被使用殆盡后，“057壹號碼頭”勢能下滑。夏秋過后，這個“文和友”也漸漸沉默了。

兩個“杭州文和友”是全國眾多“文和友”的兩個樣本。

2019年文和友大放異彩，給所有想做沉浸式餐飲的人提供了一個令人振奮的復古風范式——面積巨大、復古市井風、匯聚網紅餐飲品牌、匯聚流量，打造“目的地餐飲”。

那個夏天，文和友和它的招牌小龍蝦一樣，鮮、香、紅、辣，吸引八方來客。

彼時，全國各地掀起一陣文和友模仿秀。如今，這些“文和友們”都過得怎么樣？

03

文和友模仿秀的選手們

文和友的“模仿者”有兩類：

第一類、文和友自己的復制品。包括超級文和友、文和友、超級文和里、文和里等。

第二類、各地商業中心打造的復古風商業集合體，它和文和友一樣，匯聚各路小吃。比如“057壹號碼頭”。

文和友和自己的復制品：成功模型難出長沙

文和友掀起巨浪后，獲得數億元融資，數十億元故事，有充足的資金支持它到其他地方復制模型。

當然，各地也有復制這個成功商業體的需求。多方作用下，文和友快速復制。廣州文和友、深圳文和友、杭州文和里、武漢文和里、三亞文和里……

◎廣州超級文和友

◎武漢文和里

“橘生淮北則為枳”的事情出現了，“移植”到其他地方的文和友沒能像長沙文和友一樣成功。

有的文和友卡在“出生”這關，像南京文和友、上文所說的蕭山聞堰老街，因為地皮的消防問題等，開張就延期，甚至幾次延期。

成功“出生”的“文和友們”，成長過程也是挑戰重重。剛開出時大排長龍，但“人氣”留不住，客流量斷崖式下跌，同時，商戶也開始撤離。 

文和友也折騰了好多次。廣東的“超級文和友”改名為“廣州文和友”，開啟“城市文和友”系列。深圳文和友也改名轉型了，改為“老街蠔市場”，提供更多生蠔類產品和深圳當地小吃。但最終，它們都沒有多少起色。

各地商業中心打造的復古風商業集合體：單純造景只有一次顧客

復古風盛行時，借助營銷手段，這樣的商業中心容易走紅，獲得一波打卡者。正如上城區的文和友。

但問題在于，除了提供時興的場景，它還能提供什么。

麥設計創始人、餐飲門店設計專業盛勵認為“無論什么場景，基于設計而產生的顧客消費頻次都太低，單純造景做氛圍對餐廳來說非常不劃算。年輕人喜新厭舊，場景忠誠度低。之前上海名媛團，20個人團一份下午茶，拍完照就結束了。餐廳把無法持續迭代的內容當做主打，顧客帶走照片后就不會有復購了。”

場地內的美食商鋪決定客流量能否持續、以及走高。

此外，隨著“復古商業中心”越來越多，復古風的景越來越不稀罕了。缺少內力的復古商鋪，同樣要進如被淘汰的結局。

04

為什么文和友的成功難以復制？

文和友在長沙走紅，離不開這個城市“美食文化”的祝福。

長沙比大多數城市有更多美食元素，或者說網紅美食元素。這里有更多的網紅餐飲品牌，每個品牌都有很多款知名的爆款產品，這些內容組成了一份份社交網絡上廣泛傳播的長沙美食打卡清單。游客來長沙玩，會比去其他城市玩，“吃”的比重更高。

這是文和友這個巨型復古風餐飲結合體在長沙快速走紅的原因，也是其他地方難以輕松復刻成功的原因。

1、其他地方的游客，沒那么想打卡一圈當地的美食。

每個城市的文化傳統不一樣，同樣是旅游城市，出名的點也不同。游客去不以美食為名的城市玩，對打卡當地網紅小吃的興致沒有那么高。

2、其他地方的網紅美食小吃沒那么多，可能湊不成一個文和友。

每個城市的美食文化也不一樣，其他城市可能沒有那么多、那么有聲量的網紅當地美食品牌。

巨型的結構需要多品牌進駐。走出長沙后，文和友在把控進駐品牌，經營流量上有很大的挑戰。文和友每進駐一個城市，就要新增一個長期的挑戰內容。在文和友巔峰時期，品牌曾表示要到20個城市復制出20個文和友。這樣快速擴張勢必會讓這個挑戰難度翻增。

長沙文和友中的區域網紅品牌對支持文和友擴張的幫助并不大。首先，這些品牌不一定有和文和友同步的“走出去”節奏。其次，即便他們也走出去了，這些品牌在其他地方的勢能和在長沙的勢能也有區別。

3、文和友和長沙的聯系太強。

文和友開到其他城市，當地消費者想的是“哇，長沙的文和友開到我的城市了，可以去拍照”，而不是“我要來這里嘗嘗我們當地的特色餐飲”，“其他城市的小伙伴過來可以帶他們來這里了解了解當地美食”。

文和友這一商業模型從長沙出來了，但這一模型的吸引力還停留在長沙。消費者并不認可其他地方的文和友是其他地方的美食集合體。

長沙文和友是長沙旅游的目的地，但各地文和友還不能成為各地旅游的目的地。

因此，文和友的模型走出長沙后，很難找到同樣的支持條件，讓這一模型再創輝煌。

當疫情暫停門店經營，當審美的風向慢慢轉移，巨大的文和友走過“山峰”，需要尋找懷舊以外的新內容。