4月17日-20日，第二十三屆中國(guó)零售業(yè)博覽會(huì)（2023 CHINASHOP）、2023CCFA新消費(fèi)論壇系列活動(dòng)在重慶國(guó)際博覽中心舉行。在4月18日舉行的“2023消費(fèi)品渠道營(yíng)銷創(chuàng)新峰會(huì)”上，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）會(huì)長(zhǎng)裴亮發(fā)表了主旨演講。

裴亮認(rèn)為，消費(fèi)品渠道本身其實(shí)發(fā)生了很大的變化，最大的一個(gè)變化就是線上化。現(xiàn)在線上的占比已經(jīng)接近30%，在一線城市消費(fèi)品線上的占比可能已經(jīng)超過50%。線上化也在快速地迭代當(dāng)中。原來是購(gòu)物平臺(tái)主導(dǎo)線上化。現(xiàn)在又有了社交平臺(tái)、電商內(nèi)容平臺(tái)衍生的電商本地生活平臺(tái)，和傳統(tǒng)實(shí)體零售聯(lián)手，在即食和生鮮的這些品類上把線上化推進(jìn)了一大步。所以，線上化本身除了數(shù)字、占比之外，結(jié)構(gòu)也在發(fā)生快速的變化。

以下是裴亮演講全文（經(jīng)聯(lián)商網(wǎng)編輯）：

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)是零售商的協(xié)會(huì)，所以協(xié)會(huì)的一個(gè)重要任務(wù)是推動(dòng)零售商和品牌商開展合作，共創(chuàng)共贏。今天這場(chǎng)論壇是CCFA新消費(fèi)論壇的第272場(chǎng)，和之前的 271 場(chǎng)都不一樣。之前的論壇都是面向零售企業(yè)，探討我們的經(jīng)營(yíng)和創(chuàng)新，而這一場(chǎng)是面向消費(fèi)品的生產(chǎn)商和品牌商，這也是協(xié)會(huì)的一次新的探索。因?yàn)楫?dāng)下，渠道和品牌已經(jīng)非常緊密地融合在一起。零售商也在做自有品牌，品牌商也在自建線上線下渠道，這種模式用流行的話講叫DTC，這是未來發(fā)展的一個(gè)重要的趨勢(shì)。

渠道、營(yíng)銷的創(chuàng)新核心是圍繞著渠道來進(jìn)行探討。在過去的20多年，我們的經(jīng)濟(jì)從賣方市場(chǎng)進(jìn)入買方市場(chǎng)。市場(chǎng)進(jìn)入買方市場(chǎng)的那一刻起，我們就開始研究渠道，就誕生了一個(gè)新詞叫渠道為王。即使到今天，我們的渠道已經(jīng)非常碎片化，或者說消費(fèi)者有了更多的話語(yǔ)權(quán)，但是在品牌企業(yè)觸達(dá)消費(fèi)者的過程當(dāng)中，渠道依然是我們營(yíng)銷最重要的資源。關(guān)于這一點(diǎn)，在座的品牌商和零售商，大家可能也都會(huì)有同樣的感受。

渠道本身其實(shí)發(fā)生了很大的變化，最大的一個(gè)變化就是線上化。現(xiàn)在線上的占比已經(jīng)接近 30%。如果我們?cè)僮鲞M(jìn)一步分析，在一線城市，我們的消費(fèi)品線上的占比可能已經(jīng)超過50%。當(dāng)然，在不同的市場(chǎng)這個(gè)占比會(huì)不一樣，如果我們?cè)偕钊氲胤治觯承┢奉惐?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1508.aspx target=_blank class=hotwords>如家電，比如服裝，線上占比也肯定超過了30%。

線上化也在快速地迭代當(dāng)中。原來是購(gòu)物平臺(tái)主導(dǎo)線上化。那么，現(xiàn)在又有了社交平臺(tái)、電商內(nèi)容平臺(tái)衍生的電商本地生活平臺(tái)，和傳統(tǒng)實(shí)體零售聯(lián)手，在即食和生鮮的這些品類上把線上化推進(jìn)了一大步。所以，線上化本身除了數(shù)字、占比之外，結(jié)構(gòu)也在發(fā)生快速的變化。

當(dāng)然，線下渠道也在發(fā)生深刻的變化。我們?cè)瓉碇v主流業(yè)態(tài)，大賣場(chǎng)現(xiàn)在在一二線甚至三線市場(chǎng)已經(jīng)退出了渠道的C位。而社區(qū)超市到今天為止還處于一個(gè)探索當(dāng)中，其市場(chǎng)的主導(dǎo)地位其實(shí)還沒有建立起來。同時(shí)，我們看到便利店因?yàn)闀r(shí)間和空間的便利性，在電商快速發(fā)展的今天依然取得了快速的發(fā)展，還有以極致性價(jià)比占領(lǐng)市場(chǎng)的會(huì)員店也異軍突起。

渠道商和品牌商之間的一些傳統(tǒng)博弈，包括舊有的一些矛盾，到今天為止也沒有得到充分的解決。但是，現(xiàn)在有了新的思想，包括盒馬提出的拒絕采用 KA模式，要用買斷經(jīng)銷的方式等等。所以，在渠道商和品牌商之間的合作的模式上也有了很多新的變化。渠道的變化是消費(fèi)者、技術(shù)、資本、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等因素共同作用下的進(jìn)化和選擇，構(gòu)成了一個(gè)新的消費(fèi)生態(tài)。品牌商、渠道商、供應(yīng)鏈、消費(fèi)者，以及很多相關(guān)組織，都在這個(gè)新的消費(fèi)生態(tài)中去重新定位自己的角色，重新定位和創(chuàng)造自己的價(jià)值。

其中的規(guī)律既是渠道商，包括實(shí)體店和線上平臺(tái)需要面對(duì)和回答的問題，也是品牌企業(yè)、消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷和銷售的創(chuàng)新過程中，需要不斷研究和解決的問題。這是一個(gè)非常大的命題，也是從今天開始我們即將展開的一個(gè)重要的命題。

那么，CCFA舉辦渠道營(yíng)銷的論壇，就是希望在這樣一個(gè)新消費(fèi)的環(huán)境下，渠道商和品牌商共同探討，共同搭建一個(gè)具有建設(shè)性的交流平臺(tái)。簡(jiǎn)單的舉幾個(gè)例子，消費(fèi)者現(xiàn)在有一個(gè)非常突出的變化——圈層化。在消費(fèi)的環(huán)節(jié)大家都會(huì)分不同的圈層、群體，而且他們會(huì)創(chuàng)作和發(fā)表很多能夠影響自己圈層的消費(fèi)者的內(nèi)容。那么，我們品牌商傳統(tǒng)的廣告驅(qū)動(dòng)之外，用戶生成的內(nèi)容也就越來越重要了。像抖音、快手、小紅書等等這些社交平臺(tái)都成為了區(qū)域中心化的流量分發(fā)的管道。所以。在未來我們的營(yíng)銷當(dāng)中，內(nèi)容和圈層就顯得非常關(guān)鍵。現(xiàn)在 ChatGPT 也出來了，那么將來內(nèi)容的生成會(huì)有海量的增加和變化，這些對(duì)于品牌商和渠道商都是新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。

再比如，從品牌商營(yíng)銷和市場(chǎng)銷售的角度，大體有這么幾個(gè)重要環(huán)節(jié)，消費(fèi)者的觸達(dá)、消費(fèi)者的互動(dòng)、銷售轉(zhuǎn)化以及最后履約。這些環(huán)節(jié)，線上有線下也有，所以變成了一個(gè)非常復(fù)雜的系統(tǒng)。在這樣一個(gè)環(huán)境下，每一個(gè)品牌商包括渠道商，大家投入的資源其實(shí)都非常有限，有限的資源要投入到諸多的這些觸點(diǎn)互動(dòng)和這個(gè)轉(zhuǎn)化當(dāng)中，如何實(shí)現(xiàn)投資的最大化？我想這也是在座的大家天天都在思考的問題。對(duì)于線下渠道商、品牌商在線下渠道的這些不同的環(huán)節(jié)點(diǎn)，是不是還有很多新的創(chuàng)新機(jī)會(huì)？比方說觸達(dá)，比方說互動(dòng)，尤其是線下的這個(gè)場(chǎng)。如果有好的創(chuàng)新，我想其互動(dòng)的效果可能會(huì)比線上更有效，轉(zhuǎn)化率可能也會(huì)更高。這些都是值得我們?nèi)ニ伎己吞接懙脑掝}。

我認(rèn)為，現(xiàn)在的食品零售業(yè)在和消費(fèi)者的觸達(dá)、互動(dòng)以及履約等很多方面，其實(shí)還有很多的空間可以去挖掘，還有很多的機(jī)會(huì)需要我們?nèi)グ盐铡．?dāng)然，在這個(gè)過程當(dāng)中，應(yīng)該是品牌商和渠道商去共創(chuàng)。當(dāng)然了，還有很多其他的話題，剛才我談到，比如說 DTC 問題，還有這個(gè)自有品牌和NB之間的合作問題。這些都是生產(chǎn)企業(yè)、渠道商，都要面對(duì)和解決的一些戰(zhàn)略層面的話題。內(nèi)容是非常豐富，挑戰(zhàn)非常多，不確定性也非常多。當(dāng)然，有更多的不確定性就意味著有更多的機(jī)會(huì)，意味著有更多的品牌、新的品牌的誕生。

我們也期待今天這第272場(chǎng)新消費(fèi)論壇，我們能夠揭開一個(gè)新的序幕，開啟一段新的旅程。我們的消費(fèi)品的品牌商和實(shí)體渠道商，和我們的線上的這個(gè)渠道，在一起共創(chuàng)，滿足消費(fèi)者對(duì)美好生活的追求，做出我們更大的貢獻(xiàn)，創(chuàng)造更加輝煌的業(yè)績(jī)。