來源/深潛atom

1985年，杭州退休工人王斌章從零開始，用2000元錢，辦起了一個(gè)小小的雨傘作坊。為什么要做雨傘，其實(shí)也沒什么先見之明，只是當(dāng)時(shí)杭州有很多國內(nèi)制傘的廠子，比如西湖傘廠、杭州傘廠。按今天的話說，就是有產(chǎn)業(yè)集群。

誰也沒有想到，這個(gè)小小的作坊，后來坐上了國內(nèi)雨傘市場的頭把交椅。尤其是有了電商的助力，作為杭州本土企業(yè)，天堂傘可以說也是近水樓臺(tái)先得月。

1996年，天堂傘開始創(chuàng)新，推出了國內(nèi)第一把太陽傘，一出售就被搶光了。1996年全國平均工資6210元/年，月均517.5元，還是個(gè)貧瘠的年份，但也抑制不住人們對(duì)于防曬的渴望。要知道1994年天堂傘的售價(jià)就是28塊錢了。

△蕉下品牌時(shí)間線

無獨(dú)有偶，作為后起之秀的蕉下，也是從太陽傘/防曬傘這個(gè)品類切入的。從2013年蕉下品牌成立，推出首款防曬產(chǎn)品雙層小黑傘，鎖定年輕女性群體的戶外防曬，到2017至2018年拓展套袖帽子等防曬用品，蕉下走了一條快速發(fā)展的輕量化道路。

△防曬需求詞

雖然有一眾的研究報(bào)告和媒體把蕉下的成功，和短視頻和直播，以及種草強(qiáng)關(guān)聯(lián)，但在深潛atom看來，蕉下能夠火起來，核心還是因?yàn)橛脩粜枨蟠�，產(chǎn)品本身抓住了用戶需求，也容易生成原生的內(nèi)容。以蟬媽媽發(fā)布的《馳騁藍(lán)海，蕉下的防曬品類拓展之路》的研究報(bào)告為例，其中總結(jié)分析了用戶對(duì)于防曬的各種精細(xì)化需求和對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的映射關(guān)系。

透過這張圖，可以說防曬是個(gè)切口小，但內(nèi)容足夠多的賽道。這也是為什么，蕉下能在2019年后迅速拓展一系列產(chǎn)品的原因。尤其是，2019年之后，露營等生活方式的流行和火熱，讓這類產(chǎn)品的需求激增。同時(shí)，短視頻平臺(tái)加速電商化，也需要優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。這個(gè)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品需要兩個(gè)屬性，一個(gè)是產(chǎn)品本身有足夠大的用戶需求，另一個(gè)就是圍繞產(chǎn)品本身能產(chǎn)生足夠多的原生內(nèi)容。而蕉下恰恰符合這兩個(gè)屬性。

01

抓住了產(chǎn)品升級(jí)換代的機(jī)會(huì)

天堂傘作為先行者，距離蕉下起勢的2013年，已經(jīng)有至少28年的歷史了，面臨一定的品牌老化的風(fēng)險(xiǎn)。如果不能對(duì)品牌做持續(xù)的維護(hù)和聲量傳播，老化的速度肯定更快。另一方面是，從產(chǎn)品本身來說，新型的材料和設(shè)計(jì)理念已經(jīng)更新?lián)Q代了，如果要做品牌升級(jí)就需要考慮這些因素。

但對(duì)于蕉下而言，它的后發(fā)優(yōu)勢在于沒有品牌負(fù)擔(dān)。然后蕉下迅速的占據(jù)了年輕女性用戶的注意力。因?yàn)橄啾扔诶弦淮M(fèi)者，年輕女性用戶群體在注重產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，也更在乎產(chǎn)品的顏值，而且小巧便攜更是超出預(yù)期。

場景的豐富多元，也是蕉下的優(yōu)勢。防曬服，各種戶外品牌也并不是沒有，而是說放在諸多的產(chǎn)品線里，顯得并不起眼，比如優(yōu)衣庫也有防曬服，也很平價(jià)親民，但款式和選擇就很有限。可是當(dāng)蕉下把自己定義成防曬專家，沿著這個(gè)需求出發(fā)，品類就會(huì)足夠多遠(yuǎn)和豐富，也更容易形成“蕉下，就是防曬”的品牌印象

這也再次印證了我們一直強(qiáng)調(diào)的那個(gè)商業(yè)邏輯，那就是只有技術(shù)和產(chǎn)品體驗(yàn)升級(jí)，才能從紅海策略升級(jí)到藍(lán)海策略。如果完全按照天堂傘定義的產(chǎn)品和市場邏輯PK，蕉下可能也做不到這么大體量。

跟老牌的產(chǎn)品相比，蕉下除了注重設(shè)計(jì)感和顏值，也非常注重新型科技材料的應(yīng)用。防曬傘中，蕉下使用了L.R.C圖層技術(shù)，可高效提高傘布對(duì)紫外線的有效阻隔率，能夠?qū)崿F(xiàn)UVA阻隔≥99%，UPF50+，能夠提供專業(yè)有效的防曬。在防曬服中，蕉下使用了AirLoop面料，能實(shí)現(xiàn)冰爽觸感。將FlexCore清涼鞋底技術(shù)用于戶外鞋類，效仿橡膠座樣，將低密度EVA材料應(yīng)用于凱布鞋和馬丁歌硅底。EVA材科虛度超低，小于0.2g/cm3，帶來輕盈富有彈性的用戶體驗(yàn)。

這些其實(shí)也算不上科技與狠活。但蕉下愿意把新技術(shù)、新材料應(yīng)用到自己的產(chǎn)品中，給整個(gè)行業(yè)帶來不一樣的體驗(yàn)，這本身就是一種巨大的誠意。

02

評(píng)價(jià)蕉下的方法和基準(zhǔn)

雖然在產(chǎn)品線和業(yè)務(wù)發(fā)展上，蕉下整體表現(xiàn)的不錯(cuò)，但在媒體評(píng)價(jià)中，蕉下卻很不被看好。不被看好里原因，我們總結(jié)了一下，羅列了幾個(gè)比較有代表性的觀點(diǎn)和看法：

蕉下在商業(yè)模式上沒有創(chuàng)新，是典型的新消費(fèi)DTC之路——砸錢購買流量強(qiáng)推爆款，利用新傳播渠道放大聲量，借助日益完備的供應(yīng)鏈輕裝上陣；

其次是全代工模式難以形成品牌護(hù)城河；

研發(fā)能力弱；

坦率的說，這些觀點(diǎn)充滿了偏見。首先，“DTC”是指“Direct to Consumer ”，即直接觸達(dá)消費(fèi)者的品牌商業(yè)模式的簡稱，“DTC品牌”也被稱為“數(shù)字原生垂直品牌”，核心理念是“以消費(fèi)者為中心”的商業(yè)思維。在數(shù)字營銷和銷售成為主流的今天，走DTC之路，會(huì)有什么被詬病的問題呢？至于全代工模式，其實(shí)是生產(chǎn)力和社會(huì)分工高度成熟后的必然。如果全代工模式有問題，那么以iPhone為主產(chǎn)品的Apple早就被以這個(gè)理由唱衰無數(shù)遍了；至于研發(fā)能力，蕉下首先是一家服裝企業(yè)，這個(gè)領(lǐng)域過分苛求科技創(chuàng)新，意義不大。

評(píng)價(jià)蕉下，最重要的是，平常心。我們不認(rèn)為蕉下會(huì)贏者通吃，但重要的是蕉下通過精準(zhǔn)的用戶需求和產(chǎn)品定位，能在這個(gè)看似已經(jīng)紅海的市場中站穩(wěn)了腳跟。

我們不能一面鼓吹短視頻和直播平臺(tái)的所帶來改變，以及直播造富的偉力，又對(duì)在這個(gè)賽道和平臺(tái)上的成功者嗤之以鼻。

22年至今，整個(gè)服飾大類的品牌CR5集中度僅有2.31%，而蕉下防曬衣憑借一己之力就占據(jù)了12.83%的市場份額，在抖音防曬衣市場占據(jù)龍頭地位。

從銷售額增速來看，在抖音電商大環(huán)境防曬衣用戶需求明顯提升的狀態(tài)下，蕉下品牌在發(fā)現(xiàn)機(jī)遇賽道、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷種草中都深深圍繞著用戶需求，做到了真正以用戶為核心，實(shí)現(xiàn)新興品類銷售額的爆發(fā)，蕉下防曬衣銷售額同比增速568%，是抖音防曬衣銷售額同比增速的1.83倍。

4月11日，據(jù)財(cái)聯(lián)社等媒體報(bào)道，蕉下在港交所提交的招股書處于失效狀態(tài)，這是蕉下第二次招股書失效。不少媒體把這解讀為蕉下的失敗，和對(duì)上市的渴望。其實(shí)大可不必，多次交表，是常規(guī)操作。

△蕉下融資史

至于對(duì)上市的渴望，這個(gè)要看投資人的意愿。但從天眼查公開的融資數(shù)據(jù)來看，蕉下只進(jìn)行了三輪融資，而且融資金額整體都不大。相較于蕉下公開的銷售額和利潤等財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，說蕉下著急上市，可能有點(diǎn)武斷。但上市肯定利好投資人。

對(duì)于成長快的企業(yè)，一方面要聚精會(huì)神搞發(fā)展，不被批評(píng)的雜音干擾和影響；另一方面，要嚴(yán)格做好質(zhì)量和品控。

但毫無疑問，蕉下是個(gè)成功的品牌。