來源/餐企老板內參 

撰文/余從

01

“這個品牌，值得持續關注”

大概在去年的花開之季，內參君一位同事從深圳出差回來，鄭重地說：“深圳這邊有個叫茉莉奶白的茶飲品牌，我覺得我們可以持續關注一下�！�

華南市場有眾多有特色的新茶飲品牌，為什么要重點關注茉莉奶白？這個品牌是產品能打？還是有獨家記憶點？亦或者有著強大的運營能力？

當時的一分好奇、兩分不解，現在得到了答案。

4月11日，茉莉奶白正式進“滬”，試營業期就引起排隊狂潮。

據悉：茉莉奶白5.1前，共有4店一同落滬，首店開業半月，銷售杯數近5萬杯。門店小伙伴高效協作，小編親測，從排隊到拿到飲品，約30分鐘。

內參君緊接著便在大眾點評上看到該品牌正在開業籌備中的信息顯示，細細數下來，竟然有十幾家店已經提上了日程。有許多網友分外“眼紅”，也想在自己老家開一家“茉莉奶白”。毫無疑問，茉莉奶白在上�？焖俚某鋈�、吸粉，站穩了腳跟。

這個新品牌有哪些“老道”的特質，能在上海這個茶飲紅海中打出如此漂亮的開門紅？

以下是駐上海辦公同事發來的最新一線信息：

從外觀模型來看，門店傾向于40-60平米的主流商場店

原木色的現代裝修風格設計，配上亮眼的白色藝術字體，讓人一眼就能在茫茫門店中找到。一大朵奶白奶白的茉莉花店招，標志著品牌的風格，加上以茉莉花為原型設計“茉莉仙子”IP形象，讓“新中式”之感，深入消費者心間，引起共鳴。

40-60平米的小店，據內參君測算，一天的出品量在2000杯左右，單店投資成本在50萬-60萬元，單店月均流水40萬-50萬元，是算得上坪效不錯的餐飲店。

從產品定位來看，將奶茶品類細分，重新定位東方追香新茶飲

和其他奶茶品牌絞盡腦汁，想用小眾水果推新打天下的做法不同。

茉莉奶白專注于花香茶底——茉莉奶白主打花香鮮奶茶，并保持每月高頻推新節奏，用以茉莉花為首的花香茶底來制定整個產品線，如：茉莉、梔子、白蘭、桂花等，專注中國茶·茉莉香。

從產品價格來看，定位于中腰部茶飲

茉莉奶白的價格集中在15-20元之間，定位中端價格帶市場。既可以承接第一梯隊的優質流量，提高性價比，又可以滿足下沉市場對健康產品和體驗升級的需求。

在這個價格帶，未來至少可以容納多家規模超2000家門店的品牌。

02

用“香”

打開新中式茶飲

看完“外在”，再探“內在”。

茉莉奶白以“香”為特色，做“花香新茶飲”。

一種食物的香味對它帶給消費者的感受來講非常重要。之前有人做過一個有趣的實驗：堵住受試者的鼻子，不讓你聞味道，去嘗一杯可樂一杯雪碧，然后分出哪杯是可樂，哪杯是雪碧。結果，數百個參加實驗的人，竟然沒有分辨出“可樂”和“雪碧”。足見五味“色、香、味、形、器”中，香，有多么重要。

茉莉奶白以“茉莉為首的東方白花”為“品牌香”，專注“茉莉香 · 中國茶”。這個全新的定位讓年輕的茉莉奶白在“大咖云集”的新茶飲市場找到突破口，快速讓消費者注意到它，并且記住它。

這個定位，是有十余年餐飲行業經驗的張伯丞、蘇晨進行了長期行業觀察后做出的。內參君聯系到茉莉奶白創始人張伯丞，他介紹了自己怎么用“香”設計“成功”。

產品層，用“香”吸引消費者，“拒絕”抄襲者

接過“消費主力軍”名稱的Z世代比他們的前一代對香更感興趣。前瞻產業研究院發布的《全球香氛行業分析報告》顯示，中國市場香水消費增速明顯，預計2018年至2024年間，中國市場將保持約15%的年復合增長率。Z世代消費者有更獨特的香味審美，相較于“大牌香”，更喜歡海洋調、木質調等“小眾香味”。

茉莉奶白創新性地將研發力量投入到茶飲的香上，深耕茉莉花茶品類，即對品牌的主要消費者有吸引力，同時“拒絕”了抄襲者。

高香的秘密，在于古老工藝-窨(xun)，窨花的次數越多，難度和成本越高，但花香也越濃。采花一伺花一窨制一千燥一剔花一復管一提花，茉莉奶白這一撮茶，幾經多道工序，歷盡7次窨制，成就了這人間“第一香”。

張伯丞介紹道，以我們品牌同名的招牌產品“茉莉奶白”為例：

1、茶葉我們會經過的不同溫度、不同時間泡制，根據茶葉的最大水份浸出物來調整溫度與比例；

2、測試產品不同時間溫度和配比放置：20min、30min、40min 、50min后，飲品到顧客手里的最佳口感；

3、茶葉單一原料風味很難標準化、我們會經過六種茶底拼配來保證茶湯風味的統一。

高頻高品也離不開供應鏈端的支持。在供應鏈端，茉莉奶白通過定制化系統打通計劃、采購、倉儲和物流等環節，以提升供應鏈的整合和管理，同時自建茶園，由龍頭供應商定制鮮奶，保證品質和口感。

形象層，踩中新中式潮流，將新中式做成了品牌核心名片

毫無疑問，“新中式”是時下餐飲界的頂流。

“新中式烘焙”、“新中式茶館”、“新中式咖啡”等等新中式之流數不勝數。定位于新中式奶茶，茉莉奶白不僅是先驅者，更是將這份“新”、這份“中式”做到了極致。

茉莉奶白區別于其他走“復古國風潮”的餐飲品牌，用東方美學結合現代視角，大到店面外形、品牌形象、店內裝修設計，小到紙巾印花、產品杯套，都經過反復推敲，以東方摩登的審美來表達。

閑談中，創始人張伯丞反復提到“中式”、“中國茶”。他對于“中式”二字，有著分外深沉的情懷，“茉莉奶白創立到現在雖然只有兩年時間，兩歲對于一個餐飲品牌來講，很年輕。但在疫情中誕生、在疫情中發展，也讓我們做了很多回歸本源的思考。

未來的中國奶茶應該是怎么樣的？以什么樣的姿態和文化宣導走向世界？中國茶，博大精深，如何用年輕人的語言來表達傳統的文化，如何把傳統的茶葉更好地融入時尚的年輕人喜歡的奶茶？這正是茉莉奶白現在正做的事情。”

推廣層，聯名香氛品牌，加深茉莉奶白“東方追香新茶飲”的品牌形象

茶飲屆做聯名多是一些IP形象，在瓶身和杯套上作文章。

為了能帶來更好的“追香”體驗，茉莉奶白在產品之外也做足了功課，每次上新都會推出相應香氛周邊，如定制香卡、香氛手霜、香薰蠟燭、線香等各樣呈香形式，由味蕾衍生到五感，增強用戶對花、茶香感知。

這次更是聯名植物焚香品牌ENABLE推出線香，走出年輕禪酷風，上香、賞畫、盲盒等話題更是在全網引起高度討論及高頻分享。

茉莉奶白通過細致的市場觀察，茉莉奶白抓住契機，切出一條差異化的道路，并通過強悍的產品力和成熟的營銷運營，最終完成品牌認知傳播。

03

從華南到華東

這朵茉莉增勢迅猛

截止到現在，這個成立于2021年、誕生于疫情的品牌，滿打滿算也只有兩歲。目前在廣東地區已經開業70家門店，并還在快速擴張中，預計今年底門店將達400家，主要輻射廣東地區和華東地區。

從深圳起家，入駐華東市場的茉莉奶白，上海四店同開，總門店數在5月底也即將突破百家。不僅如此，茉莉奶白“進滬”時，首店龍之夢營業期間日銷售近3000杯，在廣州的新增加盟門店日均營收也能達1.5萬。

而茉莉奶白也用這樣的成績充分論證了，即使身處茶飲這片紅海，只要定位鮮明、有硬實力+獨家特色記憶點，依舊能殺出重圍、活得出彩。

“讓大家看到一個不一樣的奶茶新的發展方向的可能性�！笔莾葏⒕陂e聊中記憶最深刻的一句話，創始人張伯丞也對茉莉奶白也有著美好的愿景：

“上海和華東是整個中國最大的奶茶市場之一，這里有很多優秀的品牌，也有很多非常懂產品的客戶。能夠得到上海年輕顧客的喜歡，我們內心十分喜悅。在公司23年的發展規劃中，本身華東就是重要的一環，這需要很多優秀的人才、供應商、加盟商的加入和共贏。”

對于中國茶，創始人張伯丞顯然想的更遠：

“我們也有和國外成熟團隊在溝通交流出海的可能性，不止是東南亞，也包括歐洲和美國。我們想看到一個不一樣的中國奶茶品牌全球征程的可能性。在這期間我們將保持著謙卑的開放心態——對市場充滿敬畏，對伙伴充滿善意，對客戶發自內心的尊重，對未來充滿想象和期待。”

而“茉莉奶白”正如同中國茶的品質一般，含蓄、謙遜、但又回味悠長、名揚世界。