來源/零態LT 

撰文/品牌分析師 楊澤 

是的，元氣森林可樂味氣泡水更新換代了。

4月26日，在湖北咸寧第五座自建工廠里，元氣森林舉辦發布會，推出全新可樂味氣泡水。

元氣森林氣泡水產品負責人許薈表示，1.0版本的可樂味氣泡水在2022年上市，收到許多反饋，有不少人說這款可樂味氣泡水的口味喝起來很清爽，不甜膩。許蕓表示，不少消費者對1.0版本的可樂味氣泡水進行反饋，比如氣泡不足、甜得不舒服等。

元氣森林氣泡水品牌負責人虞海宇表示，“可樂”是一個復合的風味，對甜度或酸度的細微調整都會影響整體的風味，經過不斷盲測和迭代，實驗了上千種配方，升級后的可樂味氣泡水的調研喜好度較1.0版本的可樂味氣泡水大幅提升。“升級后的2.0版本可樂味氣泡水不僅在口味上有提升，口感上也進行了升級，并且氣更足。”他表示。

據了解，未來一個季度，元氣森林會舉辦超過5000場的線下推廣的活動，進入全國115個城市，超過70萬家線下終端門店。同時，元氣森林還將在一、二線城市的寫字樓分眾平臺、近期大熱的綜藝對可樂味氣泡水進行定制化宣傳。

現場，羅永浩通過視頻形式提出疑問。“很多國內企業都做過可樂，但最后好像都沒成功，做可樂感覺是作死。”

而關于發力可樂的初衷，元氣森林創始人唐彬森表示，在國內飲料市場中，各個品類都有大量品牌參與，“但在可樂這一龐大的市場上，居然從來沒有幾個品牌敢做。我希望可樂不再是禁區，只是被看作一個口味”。關于是不是“作死”發力可樂，唐彬森認為要“認真參與，坦然接受”。“元氣森林的可樂味氣泡水配方應該是經得起挑戰的，未來還將繼續迭代升級。”他表示。

“元氣森林內部正在籌備港股上市，發力可樂，也是希望能夠接軌國際大企業，講出更長遠的故事，當然，也有利于資本市場進行估值對標，在二級市場獲得更多認可。”有多位接近元氣森林內部的人士告訴零態LT（ID：LingTai_LT）。

這場“中國可樂夢”，能助力元氣森林實現上市宏圖偉業嗎？在這之外，一個顯見的事實是，自2022年開始，一直標榜“0糖0脂0卡”的元氣森林，開始努力耕耘有糖市場，推出了含糖版的電解質水“外星人PRO”、含糖版的檸檬茶“超可”、含糖版的檸檬氣泡水“浪”。似乎，元氣森林終于意識到了，無糖可能是個替代品，糖才是那個大生意。

01 

上癮物，糖，才是大生意

無糖，從來不是新鮮事。

遠在40年前，可口可樂就看中了無糖生意，推出了健怡可樂，如果這個市場真那么大，有正宗祖傳可口可樂加持的健怡可樂怎么就逐漸銷聲匿跡？如果健怡還不能證明，那20年前，可口可樂又推出了零度可樂，零度可樂也一直不溫不火？

是可口可樂渠道不強？從大商超到社區便利店，有可口可樂的地方就沒缺過零度可樂。是可口可樂一直沒有砸下重金？要知道100多年前，可口可樂可沒怎么用力就成了美國國民級的飲料。是可口可樂研發不行？普利策獎獲得者邁克爾?莫斯在其暢銷書《鹽糖脂：食品巨頭是如何操縱我們的》詳細描述的科學家們是怎么計算可口可樂等含糖飲料的滿足點，如何讓消費者欲罷不能的，他們真沒在反復嘗試的無糖飲料投入研發資源？還是說經過了40年的推廣，各種數據的比較，可口可樂意識到了無糖怎么賣都賣不過含糖的？

當然，這里肯定有人會說，為什么巨頭們沒有率先使用赤蘚糖醇？赤蘚糖醇和三氯蔗糖、安賽蜜、阿斯巴甜、木糖醇的區別對普通人，就像孔乙己天天強調的“茴”字的四種寫法一樣，存在這個必要嗎？要不你問問那些知道元氣森林用了不一樣代糖的人，他們中有多少人能準確的、按順序念出“赤蘚糖醇”四個字？

▲圖：元氣森林氣泡水品牌負責人虞海宇

說到底，無論是飲料，還是零食，真正的大生意都要順著人性而為，人在幾十萬年進化中，早就對鹽糖脂產生了極度的依賴，即使諸如《鹽糖脂：食品巨頭是如何操縱我們的》如何抨擊，各種營養學研究如何揭秘，各種專家如何爆料，只有加了鹽糖脂，以及咖啡、茶、可可等等上癮物，人們才會上癮，產品才能長紅，才能成為大生意，不加上癮物，沒人上癮，所以只能曇花一現。

那問題來了，曾經火的一塌糊涂的元氣森林為什么要開始“糖”起來了？

我在《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》一書中詳細分析過，簡單說，還是要歸功于便利店。在711、全家、羅森的貨架上，遍布價格10塊錢的日本飲料中，一個價格只有二分之一的新飲料，是不是有著極強的吸引力？

新奇的產品，強烈的氣泡沖擊力，假裝日本飲料的身份，對標其他進口產品的價格優勢，再加上“0糖0脂0卡”是不是快速擊中日常在711、全家、羅森消費的年輕人？

然后就是將爆品鋪到各個渠道。就像2022年的爆品“一整根”，一個他們團隊都沒想過會火起來，已經開始著手設計下一款產品，一樣。

可假的真不了，被媒體們揭開了“偽日貨”的標簽后，元氣森林逐漸褪去了進口貨的光環，沒有了價格優勢，失去了新奇的光環，能賣的不是天花板沒那么高的“0糖0脂0卡”，就是天花板高可跟0糖背道而馳的“加糖”。

沒錢的才做選擇，財大氣粗的元氣森林選擇了“我全要”。

02 

游戲思維下的增長亂局

為什么元氣森林會推出無糖可樂？

回答這個問題要從元氣森林曾引以為傲的“用互聯網思維做消費品”開始說起，或者應該說是“互聯網游戲思維”。

眾所周知，唐彬森是游戲出身。開發一款游戲，核心機制確定后，首個可玩版本得到驗證后，正式版獲得市場好評后，后續主要的工作是不是就成了圍繞核心機制，在正式版上進行版本的迭代，推更多的關卡、上線更多的副本？推出更多的皮膚是不是就能變現賺錢了？

▲圖：元氣森林創始人唐彬森

如果把外星人、纖茶、滿分、乳茶、超可、浪等新的產品線看成一個又一個的副本，把白桃味、檸檬味、卡曼橘味、荔枝味、草莓味…甚至可樂味看成是皮膚，有沒有豁然開朗？

說白了，唐彬森只是將開發游戲的方法套用到消費品上。可樂味元氣森林無非只是一個皮膚，至于賣的好不好，市場會給出答案，況且相比其他口味，可樂味的皮膚不早就被市場驗證可行了嗎？至于前面的提到的那些“副本”，不也是早就被驗證過的品類嗎？

可問題就在這里，隔行如隔山，消費品不是游戲。

游戲副本不好，砍掉，付出的只有研發成本，皮膚不受歡迎，下線，付出的只有設計成本、推廣成本，可消費品呢？生產出來的飲料賣不掉，砍掉？還是下線？或者像中學教材里萬惡資本家一樣，把賣不掉的飲料倒掉？砍掉、下線不可能，倒掉相當于把錢打水漂，除了放在倉庫、貨架上等著過期、變質，只能打折促銷。

從2022年開始，元氣森林已經頻繁出現在各種臨期、特賣、打折促銷的渠道，原價6元一瓶的元氣森林降到2元一瓶已成為渠道的共識。更有像櫻花白葡萄、乳酸菌、石榴、草莓等口味已經到了降價都賣不出去的地步。

經銷商們對元氣森林銷量下滑更為敏感，據媒體報道，

在華中地區，一位城市經理要求業務員每天賣出150箱產品，但平均算下來，只能完成一半。西北的一個小縣城，一家夫妻店的老板說，本該一個星期賣完的貨，賣了三個星期還沒結束。

這還是氣泡水，元氣森林旗下動銷比最好的產品，外星人、纖茶、乳茶等產品更是出現了“套買”：比如當經銷商希望拿30箱白桃味氣泡水時，會被要求買走若干箱乳茶。

即便如此，2022年元氣森林銷售回款也僅有約80億~90億元，同比增長在10%~23%之間，與唐彬森在2021年年末表示的未來三年保證50%~60%的年增長相差巨大。

似乎越來越多跡象表明，游戲思維讓元氣森林進入了一個死循環，想要GMV更進一步就需要推出更多的“副本”、上線更多的“皮膚”，可又因為無糖這個人不是那么喜歡的物質，大部分新口味成了炮灰，元氣森林又不得不想盡辦法清理這些庫存，以至于元氣森林將KPI定在了銷售回款。方法不重要，賣的出去才重要。

2022年已成過去，那2023年呢？

一手抓產品，繼續產品創新，不添加山梨酸鉀、苯甲酸鈉等防腐劑，加更多的氣，“擊喉感”更強，以及糖，這一刻在人體基因里的物質；一手抓渠道，加強經銷商體系建設，開拓更多渠道。

生產更新更多的產品，在更多渠道銷售就能持續增長嗎？

03 

元氣森林能走多遠

抖音里一個辭職在長沙家里開便利店的博主@梅好 分享過這樣一段經歷，原本以為元氣森林火，兩個月卻只賣出一瓶元氣森林，還是朋友買的。退了冰柜，還想退貨，與元氣森林業務員協商數日，業務員的說法是誰收回的貨誰賣出去。

渠道鋪了，新口味做了，可元氣森林怎么長沙新一線城市、被譽為網紅城市的長沙不香了？還是同樣的答案，消費品不是游戲，游戲可以用各種手段把用戶忽悠進來，再讓他們沉迷，再付費，接著付費。

消費品呢？先掏錢才能體驗，順序的差異，天地之別。

你以為讓一個人掏錢買單很簡單？兩塊錢的礦泉水？在711、全家、羅森橫空出世是因為日本偽裝，是因為相比動輒十塊錢進口貨的性價比優勢？可到超市、普通便利店、小賣部，貨架上，花花綠綠五顏六色高矮不一的瓶裝水中，憑什么大家選五塊錢的你？而不是你旁邊三塊錢的可樂、冰紅茶？

憑網紅品牌嗎？可網紅品牌又不是被元氣森林壟斷了？是的，無數本經典營銷書籍，無數個品牌案例告訴我們，光有知名度的品牌如空中樓閣、鏡花水月，只有在消費者心中占有特殊位置的品牌才有真正的競爭力。

如果渠道和創新就能解決問題，那農夫山泉為什么花那么大精力找水源地建廠，詮釋“天然水”？為什么與娃哈哈康師傅、怡寶一輪又一輪的論戰？為什么從農夫山泉有點甜進化為大自然的搬運工？為什么農夫山泉大費周章就是為了讓消費者認同“天然水”？不就是為了占領心智嗎？

為什么王老吉一擲萬金生生砸出一個“怕上火喝王老吉”？

為什么可口可樂用一百多年的時間打造快樂氛圍？

為什么雪碧一直以來打造酷爽的形象？

…

這下子明白了為什么被所有營銷人推崇的《定位》的副標題叫“爭奪用戶心智的戰爭”？

可元氣森林在消費者的心智是什么？是最早的“0糖0脂0卡”？是充滿想象力的“元氣”二字？是日系感十足的標簽“気”？就算是這些吧，現在呢？用加糖顛覆了“0糖0脂0卡”，用換標的“氣”替換了“気”，用多品牌運營策略稀釋了“元氣”，當其他產品正在為用戶心智爭奪的熱火朝天之際，元氣森林正在努力抹掉消費者對其模糊的印象，恐怕到頭來剩下的只有名氣。

旭日升、健力寶、天府可樂、大白梨都曾名噪一時，現在呢？過氣“網紅”而已。

更何況，起于一二線便利店，興盛于小紅書等社交媒體的元氣森林，僅僅就是一個在一二線城市年輕人中有點名氣的飲料。在一二線城市以外，元氣森林只是一個新瓜蛋子，其影響力甚至不如雷碧、康帥博這些抱大腿、蹭熱門的山寨品牌。

所以游戲式的產品創新、臨時抱佛腳的經銷商建設真能解決元氣森林的問題嗎？

中國互聯網短短數十年，不乏紅極一時的線上品牌，從凡客、好樂買到麥包包、韓都衣舍，他們的衰落都是從盲目擴張開始的。糖，僅僅是一個信號，意味著元氣森林開始不惜一切手段來實現增長。

但似乎已經陷入“盲目擴張”境況下的唐彬森，會是那個例外嗎？