來源/億邦動力

作者/廖紫琳

2023年，萬億級本地生活市場硝煙再起，“新貴”不斷涌現，挑戰王者地位的同時，也在重塑行業生態與格局。抖音大力出奇跡，正在成為該市場的一支重要力量。

誰是這場本地生活大混戰的獲益者？商家還是達人？那些百萬粉絲、單場直播千萬成交額的達人，他們又是誰？他們是如何做到的？接下來還有那些潛在機會？

此前，抖音發布了今年第一季度的“機構月度排行榜”，16家機構成功登榜，旗下代表達人有38位。其中，聚亮文化連續3個月保持TOP1，旗下代表達人有“上海藏寶哥”、“喜樂老板娘”、“橘子逛上�！�、“魔都老鐵樹”；途牛旅游、米艾科技、美圖美事、金麥眾合、北京杯子傳媒、探店銘星連續上榜3個月，排名靠前。

該榜單是平臺按當月機構綁定達人的等級積分之和求和，篩選進入前10的機構（L4至L7賬號等級分對應1積分、3積分、10積分和20積分），然后再根據達人在統計周期內累計的團購有效交易額對應的帶貨力等級，作出最終排序。

億邦動力注意到，2023年1至3月，70%的上榜MCN機構都是連續登上該榜單，這意味著抖音生活服務商生態漸趨穩定。其中，米艾科技旗下代表達人“小方不是小芳”最新粉絲量已達123.8萬，北京杯子傳媒旗下的“可心夫婦”和多鯨互動旗下的“食耍福建”賬號粉絲量已超過65萬。

據了解，抖音內部對“本地生活”的叫法是“抖音生活服務”，大致可分為餐飲、酒旅（酒店、景區、民宿、大交通）和綜合（休閑娛樂（KTV、酒吧、密室等）、洗浴按摩、麗人（美容、美發等）、電影演出、運動健身、親子教育、寵物等三大類目，合作門店超200萬家，業務覆蓋370個城市。在本次上榜的機構中，旗下賬號主要種草和推薦的是餐飲類目團購商品。

01

百萬粉絲、單場直播千萬級 GMV的達人有哪些？

今年1-3月的機構月度榜里，米艾科技分別排名第3、第2和第3，旗下快餐團購達人“小方不是小芳”，為所有上榜機構旗下代表達人中粉絲量最高的。

僅用6個月，“小方不是小芳”就實現從0到100萬+的漲粉，去年6月直播GMV就突破2000萬元，創下全國單賬號月度GMV的新紀錄。

飛瓜數據顯示，“小方不是小芳”的主要漲粉和銷售額來源是直播間。近180天以來，該主播直播了230場，相當于每天都會開播，場均觀看達13.5萬人次，客單價約為43元；最近30天，銷售額和場觀最高的一場直播，即海底撈320生日專場，觀看人次達159.3萬人次，直播GMV約為1000萬-2500萬元。

“剛做抖音本地生活的時候，甚至1000粉絲的賬號都能達到幾十、上百萬的GMV�！泵装萍紕撌既藦埿︼w曾公開表示，入局抖音生活服務一年多來，米艾科技已經孵化出3個單場百萬級GMV的團購達人賬號，即“小方不是小芳”、“洋哥閑不住”、“小鹿不亂逛”。

2022年4月，安可心與妻子試水抖音生活服務直播，直播間昵稱為“可心夫婦”，主要推薦北京本地或全國連鎖美食。國慶節期間，可心夫婦聯合肯德基推出專場直播，單日GMV達到1026萬元，成為該賬號迄今為止最好的成績�！翱尚姆驄D”賬號跑通后，可心夫婦成立了MCN機構“北京杯子傳媒”孵化了“可心的三舅”等賬號。

飛瓜數據顯示，近30天內，“可心夫婦”共開播57場直播，銷售額、銷量和場觀最高的直播間是3月21日的海底撈生日嘉年華，預估銷售額為500萬-750萬元。近180天內，可心夫婦帶貨預估額最高的單品是“必勝客比薩2件隨心選”，預計成交額超過1000萬元。

除了“小方不是小芳”和“可心夫婦”，抖音生活服務領域破千萬元的達人直播間還有不少，比如茶飲直播達人“我是小胖啊”的茶百道專場直播、文旅直播達人“小七愛玩”的長隆游樂園專場、泛生活達人“阿月來啦”的三亞亞特蘭蒂斯酒店專場等。

不過，由于榜單統計周期和榜單報名和收錄規則原因，他們暫未上榜。

02

兩種打法：高銷售額VS高核銷率

億邦動力發現，這些生活服務的賬號，有些是達人做的，有些是商家做的，兩者的打法完全不同。

一種是高頻率開播，壘高月成交GMV，并通過運營手段拉高單場銷售額，以“可心夫婦”、“小方不是小芳”等達人賬號為代表，一般由MCN機構負責運營；

另一種是長期短視頻種草，低頻率限時開播，用“短視頻+直播”的打法實現高曝光量+高核銷率，以CoCo、Tim咖啡等品牌商家為代表，一般由服務商或商家自運營。

對“可心夫婦”來說，貨品組合+直播運營是堆高直播間GMV的關鍵。

打開“可心夫婦”的賬號主頁，上面寫著“商家注意：貨盤沒有優勢請繞行（只做同期最低價）”�！翱尚姆驄D”直播間的習慣打法是，流量平淡期用高性價比的福利品吸引用戶停留和購買，通過高成交訂單量吸引更多用戶進入，流量達到小高峰時，開始介紹主推商品和利潤品，推動直播間整體銷售額攀升。

在選品中，可心夫婦傾向于選擇支持核銷門店更多、覆蓋地域更廣的品牌商家，這樣直播間的購買受眾人群范圍更大，創造更高直播間成交額的可能性也更大。

3月，可心夫婦做海底撈生日嘉年華專場直播，以專屬的“海底撈320生日月寵粉工作日雙人餐”為引流爆款，將其置于購物車頂部，給予最大曝光，并在接下來的幾個坑位中上架20-40元的單品優惠，比如層層雪浪豬五花、招牌大顆粒蝦滑等，供用戶組合下單。

直播過程中，可心夫婦還通過倒計時、控制庫存和改價等方式營造直播間氣氛，吸引用戶不斷剁手下單。飛瓜數據顯示，這場直播吸引超86萬人觀看，平均停留時長1分14秒，客單價214.3元，每分鐘的銷售額產出超過1萬元。

米艾科技創始人張笑飛運營“洋哥閑不住”的賬號，他的經驗是要在20秒之內快速說完爆款產品話術，10秒完成轉化，這樣才能最高效利用抖音公域流量；直播畫面甚至可以弱化主播人設，或不讓主播不出鏡，直接展示產品，讓用戶注意力集中在產品上，實現快速成交轉化。

與達人賬號更看重直播間GMV不同，品牌商家賬號還看中商品售后的核銷率和活動期間的品牌曝光度。

金麥眾合是第一批入駐抖音生活服務的服務商，服務多家茶飲品牌客戶，比如CoCo、Tims等，也合作和孵化了數千名達人賬號。在金麥眾合的規劃中，品牌直播只做大場，每月一次，日常的短視頻內容種草非常關鍵，高質量內容種草極大影響高效核銷轉化和高曝光轉化。

根據金麥眾合的經驗，大客戶一個月通常直播1-3次，門店極有可能接不住高頻率直播帶來的變動，比如有些品牌還涉及盟體系調動，包括價盤統一、到店履約體驗流程優化和服務水平的穩定等。

03

不止賣券，本地生活還有哪些新模式？

抖音生活服務業務依賴于團購券，比如餐飲商家的團餐券、美發商家的理發券、商超百貨商家的消費代金券等（商品均為門店能提供的服務或產品）。

過去幾個月，他們探索出一種新的跨界合作生意。抖音生活服務招商傳播中心負責人王丁虓曾舉例稱，元氣森林與火鍋品牌川西壩子聯名，在川西壩子的店內推出元氣森林特調的飲品，還把元氣森林的招牌掛在店內。

再比如，伊利豆奶在江西和18家不同品類的早餐店合作，比如螺螄粉、南昌米粉、湯包等，將產品植入早餐定制團購，邀請當地優質探店達人拍攝美食視頻。有早餐店老板當即表示，希望這種合作能夠長期保持下去，主動引進伊利豆奶，擺在店內的貨架上。

除了食品飲料商家與餐飲門店，景區和餐飲、酒旅門店也發生新碰撞。

肥肥蝦莊是一家武漢本地的小龍蝦知名餐飲品牌，已在湖北本地市場開設28家連鎖店。為了強化“湖北第一蝦”的品牌認知，并擴大全國影響力，今年3月，肥肥蝦莊與5A級景區黃鶴樓達成跨界合作，首先將一棟百年老建筑保護性翻修，并在此基礎上推出肥肥蝦莊黃鶴樓聯名店。

肥肥蝦莊保持原本老建筑外觀，內部軟裝融合黃鶴樓元素和現代時尚露營風，將長江、落日、黃鶴樓、列車、小龍蝦相串聯，百年老建筑、現代時尚、武漢城市IP以及武漢蝦文化相結合，吸引了不少食客從各地趕來嘗鮮、打卡。

門店開業后，肥肥蝦莊邀請抖音美食、探店、旅游、測評等領域的1800+達人進行短視頻創作，百位達人通過“店播+口播講解+產品展示”的方式帶貨；肥肥蝦莊官方賬號同期開播，最終實現單日直播帶來1000萬+的線上營收，1小時內沖上武漢團購帶貨榜榜一，打破小龍蝦行業直播帶貨的單場紀錄。

如王丁虓所說，抖音生活服務已經覆蓋了餐飲、酒旅、綜合三大消費場景，目前正在嘗試深耕垂類精細化運營，比如將餐飲品類劃分為西式快餐、中式快餐、面包甜點、火鍋等更細分的品類進行針對性運營。

針對五一這類長假，他們開拓出更多產品、店鋪和城市的新模式。像最近火出圈的淄博燒烤，就是以抖音本地生活為主陣地展開的一場病毒式傳播。