出品/壹覽商業(yè)

撰文/成如夢(mèng) 

2023年一季度，咖啡賽道繼續(xù)瘋狂。

據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，壹覽商業(yè)跟蹤的21個(gè)連鎖咖啡品牌，在一季度新開門店2338家；截至3月底，這21家連鎖咖啡品牌現(xiàn)存門店26425家。

據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，一季度一共有12個(gè)咖啡品牌獲得融資，披露出的融資金額有5.76億元，資本還在繼續(xù)入場(chǎng)。

據(jù)餓了么發(fā)布的《2023中國現(xiàn)制茶飲、咖啡行業(yè)白皮書》，咖啡市場(chǎng)規(guī)模從2017年的284億元增長(zhǎng)至2022年的1191億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過30%；咖啡線上消費(fèi)近三年的復(fù)合增速達(dá)到60%；2022年新增咖啡相關(guān)企業(yè)3.55萬家。

顯而易見的是，過去的五年間，國內(nèi)對(duì)咖啡的消費(fèi)越來越大眾化，一線城市和新一線城市職場(chǎng)人利用咖啡來提神醒腦，下沉市場(chǎng)利用咖啡打造一種時(shí)髦和氛圍感。咖啡市場(chǎng)快速更迭，已經(jīng)逐漸從星巴克一枝獨(dú)秀走到了百花齊放。

三家上市公司，有人歡喜有人愁

星巴克、瑞幸和Tims咖啡作為國內(nèi)咖啡行業(yè)中為數(shù)不多的三家上市公司，今年一季度分別開出131、1137、28家門店；現(xiàn)存門店分別為7017、9351、653家。

近期三家上市公司陸續(xù)公布了最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。其中瑞幸咖啡公布的是2023年第一季度財(cái)報(bào)；星巴克公布的是2023財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)（時(shí)間為2023年1月2日至4月2日）的業(yè)績(jī)報(bào)告；Tims咖啡公布的是2022年第四季度及全年財(cái)報(bào)。

雖然統(tǒng)計(jì)時(shí)間存在一定的差異，但仍然可以看到瑞幸咖啡在找到爆款密碼之后，業(yè)績(jī)正在一路狂飆，曾經(jīng)的老大哥“星巴克”遇見了新的問題，在加拿大極富盛名的國民咖啡品牌Tims咖啡在中國沒能像在加拿大一樣昂揚(yáng)挺立。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡第一季度總凈收入為44.367億元，較上年同期的24億元增長(zhǎng)84.5%；月均交易客戶數(shù)2949萬人，同比增長(zhǎng)84.6%。

在壹覽商業(yè)看來，瑞幸業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)的狂飆主要原因在于兩點(diǎn)。

一方面得益于消費(fèi)反彈，在告別了經(jīng)營不確定性較強(qiáng)的大環(huán)境之后，消費(fèi)反彈已經(jīng)成為2023年的主旋律。剛剛過去的五一，經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測(cè)算，全國國內(nèi)旅游出游合計(jì)2.74億人次，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的119.09%；實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入1480.56億元，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的100.66%。

另一方面則得益于瑞幸所掌握的爆款密碼。據(jù)了解，瑞幸咖啡建立了一套完善的數(shù)字化研發(fā)體系，貫穿產(chǎn)品分析、菜單管理、產(chǎn)品研發(fā)、測(cè)試到優(yōu)化各個(gè)層面。2023年以來，現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品生椰拿鐵熱度不減，今年4月上市兩周年之際銷量突破3億杯；3月6日推出的春季限定新品碧螺知春拿鐵，首周實(shí)現(xiàn)447萬杯的銷量；4月10-16日，新品冰吸生椰拿鐵首周突破666萬杯。

消費(fèi)大環(huán)境的復(fù)蘇加上瑞幸對(duì)爆款密碼的掌握，業(yè)績(jī)大幅上漲也是必然。但反觀星巴克和Tims咖啡，則沒有這么幸運(yùn)。

在截至2023年4月2日的財(cái)季里，星巴克全球收入同比增長(zhǎng)14%至87億美元，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)約三分之一，均超出市場(chǎng)預(yù)期。當(dāng)期同店銷售額同比增長(zhǎng) 11%、客單價(jià)增長(zhǎng) 4%。其中中國區(qū)同店銷售額同比增長(zhǎng) 3% 、同店交易量增長(zhǎng) 4%。同樣處于消費(fèi)反彈期間，星巴克的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)遠(yuǎn)小于瑞幸的幅度。

2022年第四季度，Tims天好中國總凈收入達(dá)到3.015億元人民幣，同比增長(zhǎng)34.6%。雖然Tims天好中國CEO盧永臣表示，四季度已經(jīng)取得了非常滿意的成績(jī)，管理層有信心推動(dòng)公司業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)。但很明顯一度被外界視為可以和星巴克比肩的Tims中國無論是門店數(shù)，還是業(yè)績(jī)，都被瑞幸和星巴克甩下了。

在壹覽商業(yè)看來，如今的咖啡線下連鎖商業(yè)模式主要分為兩類，一類為重空間體驗(yàn)的商業(yè)咖啡，通常會(huì)提供更大的店面，重視門店裝修，產(chǎn)品定價(jià)更高，主要以星巴克和Tims中國為代表；另一類為重咖啡產(chǎn)品體驗(yàn)的快咖啡，門店面積更小，單店員工少，主要以瑞幸、Manner、幸運(yùn)咖為代表。

面對(duì)以瑞幸為代表的快咖啡們的沖擊，星巴克和Tims中國的核心競(jìng)爭(zhēng)力正在逐步被削弱。一線城市和新一線城市對(duì)咖啡的消費(fèi)逐漸從社交轉(zhuǎn)向剛需，重空間體驗(yàn)的星巴克和Tims中國也將迎來一系列的挑戰(zhàn)。

在一線城市，優(yōu)質(zhì)的第三空間不再稀缺，繼續(xù)維持第三空間所需的成本極高，但如果弱化第三空間，星巴克和Tims中國的價(jià)格也使得其難以和瑞幸等快咖啡們競(jìng)爭(zhēng)。

面對(duì)眾多新生品牌的沖擊，星巴克和Tims中國必須提高警惕。

擴(kuò)張成為今年的主旋律

在鑄造自身護(hù)城河的同時(shí)，幾乎所有的咖啡品牌都將目光放在了拓店上，大規(guī)模擴(kuò)張也確實(shí)是讓市場(chǎng)快速看到品牌的最好的方式。

瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一近日在業(yè)績(jī)會(huì)上稱，其“萬店計(jì)劃”將在今年上半年實(shí)現(xiàn)。從目前情況來看，不出意外瑞幸將成為國內(nèi)咖啡行業(yè)第一個(gè)“萬店品牌”。

幾天前，星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨到訪北京大學(xué)時(shí)公開表示，星巴克在中國的門店數(shù)量會(huì)超過10000家。去年第三季度，星巴克中國發(fā)布“2025中國戰(zhàn)略愿景”宣布將以“平均每9小時(shí)一家新店”的速度在三年內(nèi)新增3000門店。

Tims中國也在今年準(zhǔn)備繼續(xù)擴(kuò)張，預(yù)計(jì)2023年實(shí)現(xiàn)1000家門店；前瑞幸咖啡的創(chuàng)始人陸正耀在創(chuàng)辦“庫迪咖啡”之后，喊出了“三年萬店”的口號(hào)，預(yù)計(jì)在2025年開出10000家店；一度在抖音直播間爆火的T97咖啡創(chuàng)始人李瀟也一度喊出要做到“一年千店”。

拓店的背后則是源于不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)規(guī)模。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國咖啡市場(chǎng)規(guī)模約3817億元，預(yù)計(jì)行業(yè)保持27.2%的增長(zhǎng)率上升，2025年中國咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1萬億元。

整體看來，中國咖啡市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入群雄混戰(zhàn)的狀態(tài)。在這樣的情形之下，各個(gè)品牌都希望通過這種大規(guī)模的拓店來搶占先機(jī)，占據(jù)更好的地理位置，建立品牌心智，打造自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成規(guī)模效益。

2019年4月，盧永臣就曾表示，咖啡連鎖都需要規(guī)模，“有一定規(guī)模，完善的供應(yīng)鏈，才能攤薄整個(gè)成本，逐步實(shí)現(xiàn)盈利。”

以瑞幸為例，一季度瑞幸的總門店數(shù)已經(jīng)逼近萬家，月均交易客戶數(shù)突破2949萬，同比增長(zhǎng)84.6%。

面對(duì)如此龐大的客戶群體以及門店數(shù)量，一方面瑞幸可以利用客戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)有效地反哺到產(chǎn)品研發(fā)上；另一方面，門店增加也將帶來邊際成本下降，換句話說，每新增一家門店，每家門店為打造供應(yīng)鏈能力所付出的成本都會(huì)減少，這也意味著消費(fèi)有機(jī)會(huì)花一樣的錢喝到品質(zhì)更高的咖啡。

目前瑞幸于福建寧德的烘焙基地已經(jīng)投產(chǎn)兩年，江蘇昆山烘焙基地正在建設(shè)當(dāng)中，云南保山生豆處理廠也將在今年年底動(dòng)工。烘焙基地投產(chǎn)之后，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，瑞幸的毛利率已經(jīng)穩(wěn)定在60%左右。

這種規(guī)模優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì)，將是接下來很長(zhǎng)一段時(shí)間里企業(yè)的護(hù)城河。

強(qiáng)者更強(qiáng)

即使每個(gè)企業(yè)都將擴(kuò)張視為當(dāng)下的重要目標(biāo)，但在店鋪規(guī)模這件事上已經(jīng)開始兩極分化。

一季度開店數(shù)量超過50家的品牌只有6家，分別為：瑞幸、庫迪咖啡、幸運(yùn)咖、星巴克、Manner和Nowwa挪瓦咖啡，其中瑞幸以1137家門店的增量遙遙領(lǐng)先。而西西弗矢量咖啡、漫咖啡和代數(shù)學(xué)家三個(gè)品牌一季度未開出一家店。

以星巴克為代表的成熟咖啡品牌還在繼續(xù)保持?jǐn)U張，規(guī)模化連鎖經(jīng)營，強(qiáng)化新零售布局，利用大數(shù)據(jù)觸達(dá)用戶，上線天貓旗艦店，線下推出“啡快”，試圖憑借品牌心智俘獲更多的消費(fèi)者。用互聯(lián)網(wǎng)思維做咖啡的瑞幸已經(jīng)通過早期的跑馬圈地，取得了一定的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，正在沖擊萬店。

幸運(yùn)咖和庫迪咖啡憑借10元以下的價(jià)格，在今年上半年分別開出了539、295家門店。以極低的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，滿足了消費(fèi)者“快且便宜”的需求，在下沉市場(chǎng)開出了大量店鋪。

就目前的情勢(shì)來看，頭部品牌能夠借助品牌效應(yīng)開出更多的門店，達(dá)到規(guī)模效益，在降低成本的同時(shí)，提高產(chǎn)品的品質(zhì)，達(dá)到良性循環(huán)。而這也必然會(huì)擠壓到其它中小品牌的生存空間。

未來咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也將越來越激烈。之前咖啡賽道的競(jìng)爭(zhēng)主要還是圍繞著開店地點(diǎn)、店長(zhǎng)、咖啡師這類面向C端的人才，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，戰(zhàn)火也將逐漸蔓延至供應(yīng)鏈、原材料等多個(gè)環(huán)節(jié)。在咖啡賽道的火熱加持下，咖啡豆的價(jià)格也水漲船高。2月24日，云南咖啡生豆賣到37.81元/公斤。雀巢在云南的報(bào)價(jià)自2月10日之后，再也沒低過35元/公斤，這一報(bào)價(jià)已經(jīng)創(chuàng)咖啡豆10年來新高。

對(duì)于各大品牌來說，咖啡戰(zhàn)火已經(jīng)蔓延到上下游的各個(gè)環(huán)節(jié)，打造自身的護(hù)城河還有很長(zhǎng)的路需要走。