來源/19號(hào)商研社 

撰文/涂夢(mèng)瑩

新茶飲賽道萬物皆可聯(lián)名，這次是奢侈品圈。

5月17日，喜茶與奢侈品牌Fendi合作，推出一款聯(lián)名飲品，并配套黃色紙杯、杯墊和徽章，還有印著Fendi英文Logo的手提袋。

這款名為“Fendi喜悅黃”的聯(lián)名產(chǎn)品，單杯定價(jià)19元，含聯(lián)名周邊的限定款售價(jià)38元，有2杯“Fendi喜悅黃”飲品，并可2選1獲得杯墊或徽章，附帶印有Fendi英文Logo的手提袋。

在此之前，為配合聯(lián)名造勢(shì)，喜茶將各大官方社交賬號(hào)logo更換成與Fendi相似的黃色黑底正反雙喜茶Logo，做足了懸念。

“離奢侈品最近的一次”“19元全款拿下Fendi入門款”“人生第一個(gè)Fendi是喜茶給的”……不少消費(fèi)者社交平臺(tái)上如此調(diào)侃道。

攝影：有方

黃牛同樣盯上了這場聯(lián)名。在某二手平臺(tái)，喜茶Fendi聯(lián)名款徽章炒至價(jià)格翻倍，但仍有不少用戶瀏覽問詢。與此同時(shí)，5月17日上午，時(shí)代周報(bào)記者在喜茶小程序下單發(fā)現(xiàn)，官方小程序多次閃崩，在數(shù)家門店上述聯(lián)名款產(chǎn)品均出現(xiàn)售罄。

同日，針對(duì)本次聯(lián)名活動(dòng)，時(shí)代周報(bào)記者聯(lián)系喜茶方面，其對(duì)此不予置評(píng)。

多門店售罄

這場聯(lián)名生意，一經(jīng)上市受到熱捧。

5月17日10時(shí)30分左右，時(shí)代周報(bào)記者進(jìn)入喜茶官方小程序發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)一度多次閃崩，需要十余秒恢復(fù)。在喜茶Fendi聯(lián)名款售售賣近一個(gè)小時(shí)后，不少喜茶門店顯示該聯(lián)名款售罄。

多名消費(fèi)者在社交平臺(tái)透露，喜茶該聯(lián)名款產(chǎn)品在上海多數(shù)門店全線缺貨、無法購買。

“我周邊喜茶門店幾乎都售罄了，都是100—200多杯的訂單，只有距離38km外的一家門店能買得到。”有消費(fèi)者向時(shí)代周報(bào)記者表示：“估計(jì)買不上了，上海喝這種得靠搶。”

在喜茶官方小程序上，時(shí)代周報(bào)記者定位深圳市中心熱門商圈了解到，深圳同樣不少門店均顯示訂單繁忙狀態(tài)，“Fendi喜悅黃”限定款則顯示暫時(shí)售罄。

時(shí)代周報(bào)記者電話向某深圳門店喜茶員工獲悉，周邊售罄十分快，僅剩相關(guān)飲品可以購買。“后續(xù)周邊是否會(huì)補(bǔ)貨，暫時(shí)并不清楚。”

在這波熱度蔓延前，黃牛率先嗅到商機(jī)。

5月17日10時(shí)左右，在喜茶聯(lián)名款“Fendi喜悅黃”上線不久，某知名二手平臺(tái)，便有黃牛上線大量同款周邊售賣，出價(jià)在58—200元不等，包含杯墊、徽章以及杯子、杯套與紙袋全款。其中，全套價(jià)格最貴。

“斷貨了，今天沒貨了，要買只能明天，每人限制購買一套。”有黃牛向時(shí)代周邊記者透露，自己利用很多號(hào)下單，如果想要的話，提前下單預(yù)定幫忙搶。

這不是喜茶首次出現(xiàn)聯(lián)名爆款售罄，也并非首次踏入時(shí)尚圈。

去年4月，喜茶在全國門店上新限定飲品“黑 TEA”酷黑莓桑特調(diào)，售價(jià)19元/杯。這款限定飲品是與潮流大師藤原浩聯(lián)名合作，同樣附帶上線的還有相關(guān)配套飲品杯、杯套與手提袋、保溫袋。

而除包裝外，雙方還合作了隨行杯、藝術(shù)杯限量周邊，并推出跨界“黑TEA”主題店。

喜茶×藤原浩引發(fā)了不錯(cuò)的聯(lián)名效果。據(jù)喜茶方面透露，“酷黑莓桑”特調(diào)上市首日銷量就突破15萬杯，創(chuàng)造了喜茶2022年以來新品首日銷量的新紀(jì)錄。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2017年以來，喜茶展開超100余次跨界聯(lián)名，從熱播劇到潮流服飾，從卡通形象到新消費(fèi)餐飲，再到電競IP以及藝術(shù)家等諸多方向、類型，各種領(lǐng)域的合作層出不窮。

聯(lián)名愛好者

茶飲圈近些年以一種非常“卷”的方式，掀起一股跨界聯(lián)名熱潮。

“新式茶飲賽道進(jìn)入到高度競爭的節(jié)點(diǎn)，需要獨(dú)特調(diào)性的品牌文化持續(xù)輸出。”5月17日，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬接受時(shí)代周報(bào)記者采訪表示，當(dāng)新茶飲品牌產(chǎn)品難以通過口味有效隔絕競爭者建立品牌護(hù)城河，通過聯(lián)名一定程度上能夠貼合年輕消費(fèi)者的興趣點(diǎn)。

僅在今年，據(jù)時(shí)代周報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，喜茶和奈雪的茶兩家頭部茶飲品牌，累計(jì)推出了超10余次IP品牌的聯(lián)名活動(dòng)。而上一次掀起波瀾的聯(lián)名，是奈雪的茶與《武林外傳》聯(lián)名獲取流量。

2023年3月，奈雪的茶宣布與經(jīng)典古裝情景劇《武林外傳》聯(lián)名，上線聯(lián)名茶飲 “霸氣榴蓮”系列，并推出創(chuàng)意周邊及全國主題門店等。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，上述聯(lián)名飲品首日賣爆，多地門店出現(xiàn)“排隊(duì)潮”。

不止喜茶、奈雪，中腰部茶飲品牌同樣乘勢(shì)聯(lián)名。

4月，茶百道與喜馬拉雅宣布開啟品牌跨界活動(dòng)，在14個(gè)城市1732家門店給消費(fèi)者有聲閱讀和國潮茶飲融合體驗(yàn)。5月，一點(diǎn)點(diǎn)聯(lián)名溜溜梅推出黃梅系列飲品；同月，滬上阿姨官宣經(jīng)典產(chǎn)品“綠豆牛乳冰”回歸，并與QQ進(jìn)行聯(lián)名。

除此之外，除專注聯(lián)名合作，更多茶飲品牌還圍繞自身品牌IP帶貨。如，蜜雪冰城自推出雪王IP后，打造了涵蓋玩偶、積木、杯子等文創(chuàng)系列；而茶顏悅色則推出“游園會(huì)”店型，售賣茶包、茶杯、筆記本以及雨傘、徽章等產(chǎn)品。

不過，聯(lián)名未必一定出圈，但有可能無效營銷，甚至出現(xiàn)“翻車”。

2022年12月，滬上阿姨官宣和乙女游戲《光與夜之戀》聯(lián)名活動(dòng)，并推出定制款飲品紙杯等活動(dòng)。但在官宣3小時(shí)后，合作即日停止。

終止合作的游戲方透露，各社交平臺(tái)出現(xiàn)奶茶店員工偷跑物料、私下販賣合作贈(zèng)品等事件，還有合作方員工語言辱罵玩家和游戲男主的情況。對(duì)此，當(dāng)日晚間，滬上阿姨發(fā)布致歉聲明，表示對(duì)涉事門店進(jìn)行嚴(yán)肅批評(píng)，辭退涉事員工。

以行業(yè)視角看，品牌聯(lián)名營銷試圖尋找新的增量，但這并非一本萬利的生意。

曾有線上茶飲品牌創(chuàng)始人向時(shí)代周報(bào)記者透露，新茶飲行業(yè)競爭激烈，越來越多的品牌更關(guān)注如何讓規(guī)模增長、如何進(jìn)一步賺錢盈利，忽略了本質(zhì)問題——消費(fèi)者真實(shí)的需求到底是什么？

“茶飲品牌一年推20個(gè)新品、20次聯(lián)名，或是一年開增長20倍的門店，這些能夠真實(shí)地解決消費(fèi)需求嗎？其實(shí)很多新茶飲品牌，沒有想清楚這個(gè)問題。”上述品牌創(chuàng)始人坦言。

“各種品牌的聯(lián)名，只能帶來短暫的市場熱度和難以維持的超高營業(yè)額。”咨詢公司弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）在研究中透露，若想要長久持續(xù)地在現(xiàn)制茶飲市場上生存，并獲得一席之地，還是要依靠產(chǎn)品本身的口味和可靠性。