來源/新腕兒

撰文/憐舟

今天聊點人間煙火氣，燒烤。

在2023年的春天，淄博燒烤為疫情后的頭一年，留下了一個時代的注腳。剛剛獲得自由，大家對一切新鮮事兒都顯得趨之若鶩，紛紛忙著進淄趕烤。淄博燒烤就這么火了。這里要注明，是淄博的燒烤火了，而燒烤其實一直挺火。

當然，這不是主觀推測，是有事實依據的。數據顯示，截至2022年5月，全國的燒烤門店數已經大約有48萬了。

燒烤也分烤串和烤肉。烤串是店員烤熟后端上來的。烤肉是要自己烤。烤串的全國門店數數有36.3萬家，而烤肉門店會少些，是11.6萬家。在每個夏天，你是不是都會跟朋友們去燒烤店，點上一些串兒，幾瓶啤酒，把酒言歡，那真算是盛夏最愜意的一刻。那么，你為國內燒烤業的增長，出了一份力了。

2020年，國內燒烤市場規模是2010億元，在2021年，市場規模的年增速是10%。到了疫情后，燒烤行業仍然在高速增長。燒烤店是個很成熟的餐飲品類，全國各地的人都有“燒烤”需求。如果說區別，可能更多是喜好吃羊肉、牛肉、海鮮這些的區別了。是大家共同的燒烤喜好，促成規模的增長。

那么問題來了，跟天南地北的朋友聊起燒烤，你們能瞬間想起同一個品牌的燒烤店嗎？

新腕兒新閱讀了一篇東海前亞證券的研報《餐飲行業系列深度：舌尖上的江湖，燒烤賽道復盤與展望》，通過這篇研報，我們想回答一個問題，為什么4000億的火鍋跑出了一個海底撈，2000億的燒烤頭部位置仍然空置著？

穿一串羊肉，撒上一把調料，在木炭爐上烤熟，開吃。燒烤這門生意真有這么簡單嗎？看似沒有壁壘的燒烤賽道，個中有哪些學問？繼續往下看，一起來一探究竟。

01

很有成長力的賽道

公眾對燒烤可謂充滿熱忱。

據中國連鎖經營協會數據，2021年，燒烤行業的市場規模年增速是10%上下，是餐飲業疫后反彈最快的類目。生意就是買方市場和賣方市場。先從供給端來講，2021年，疫后餐飲反彈最快的類目是燒烤、飲品、小吃快餐。這三種餐飲業態的共同特點是門檻低、標準化程度高、易復制。

其中，燒烤門店數在2021年增加了91.4%，是餐飲業增長最快的類目。直到2021年，燒烤連鎖化率達到14.2%，同比提升了3.9個百分點。在一眾餐飲業態中，燒烤店的連鎖化率并不算低。當然，餐飲本身就是件很難做規模化的事情。

講了賣方市場，再看買方市場。燒烤店之所以很受歡迎，是因為它是種附加值很強的餐館兒，同時具備強社交+夜經濟+分布廣的特質。分開來講。據燒烤消費習慣的數據，2021年，燒烤就餐人數3人以上，占比是61.5%，其中有63.2%的就餐場景，是朋友、同學、家庭和工作聚餐。燒烤店是社交場景的首選。

不止是社交，燒烤店還踩中了夜經濟。這兩年，圍繞夜經濟做創新的項目，時不時會出現。例如有個夜經濟餐飲項目叫“夜饌”，主打夜包子，年輕人深夜從夜店出來，來兩個熱騰騰的包子，溫暖深夜的胃。燒烤店的夜間營業是餐飲業同行閉店最晚的。他們營業時間從上午11點到次日凌晨2點。比同時社交聚餐首選的火鍋店，還要晚一個多兩個小時。喜歡晚上出門吃飯的年輕人，自然首選燒烤了。

2022年，新生代夜間聚餐時，72.4%都選擇集體深夜去燒烤店。除了時間自由，燒烤店還很便宜，分布非常廣，你去每個城市都會看到燒烤店。2020年，燒烤店主流門店的消費區間是41元-100元，占比在76.5%，101元至150元的區間的消費只有8.4%。高價有200元以上的，便宜的有40元以下的，覆蓋的價格帶非常豐富。這種價格彈性，別的餐飲類目就很難做到。恰是因為價格彈性，燒烤很受低線城市歡迎。

燒烤店在三線城市占比最高，達到24%。還有五線城市，占比也達到了21%。受歡迎只是燒烤店業態在發展中呈現的結果。燒烤入局門檻低，還比較標準化，這是它能大面積擴張，且迅速下沉的重要原因。以加盟模式的燒烤品牌為例，串意十足的加盟費是20萬，酒拾烤肉是15萬-18萬/年。足以看出燒烤店門檻之低。

另外，燒烤店和火鍋店一樣去廚師化、易復制。商業模型足夠標準化的前提下，供應鏈就成了制約餐飲規模擴張的一大難點。在供應鏈難題面前，燒烤的增長勢頭比火鍋弱了一些。截至2022年5月，全國燒烤門店大約有48萬家，而火鍋店已經有51.7萬家了。還有一組數據是，2022年，燒烤店市場規模是2010億元；火鍋市場規模是4236億元。僅為后者的二分之一。不能單方面看市場規模。其實從增速來看，燒烤的年增速基本保持在10%以上，逐年遞增。而火鍋店，在疫情爆發期間，市場驟然遇冷，直到次年才稍微回暖。2020年份的對比，能直觀看出，燒烤正在跟火鍋搶市場。

那么燒烤會有多少勝算？

02

復盤燒烤業變遷歷程

燒烤分兩種，一種是烤串，一種是烤肉。這兩種商業認知是不同的。烤串是從用戶驅動到供應鏈驅動，后期才加速做連鎖化進程。2003年之前，烤串都是低客單價、小規模存在的。當時市場經濟逐步復蘇，餐飲業出現了大量個體從業者，在當時，夫妻店、路邊攤是燒烤店最主要的門店雛形。往后十年間，燒烤店逐步向標準店進化。像是木屋燒烤、冰城串吧、聚點串吧、何師燒烤等連鎖烤串品牌，都在2003年這一年份出現的。

當年的那場烤串消費升級，是時代督促的結果。2003年正在非典，政府在整治路邊攤，而國民的衛生意識也提高了。烤串業出現了品牌，但行業處于高度分散的狀態。直到現在，整個燒烤行業迎來品牌化、連鎖化、細分化。在這個階段，行業的增量都是各個品牌門店拓店的結果。大家不斷打磨供應鏈，為后續規模化打基礎，不斷打磨商業模型，直到后來，各個品牌得以大規模拓展門店數量。

截至2022年10月，串意十足門店數最多，有600+門店。木屋燒烤有200+門店，還有很多頭部品牌的門店數，還只是兩位數的規模。一個細節是，新品牌們一般都都大單品路線，例如專注羊肉串、海鮮等。烤串是個典型的國產餐飲類目，而烤肉則像個“舶來品”。20世紀90年代時，韓式烤肉來到中國。中國原本的餐飲體系已經很豐富了，中式烤肉沒有形成單獨的菜系品類，但海外的烤肉特色鮮明。當時韓式烤肉的到來，為中國的烤肉業提供了思路。韓式烤肉一般是在紙上烤、電烤，烤的食材常見豬肉和牛肉。

后來到了20世紀初至2016年時，異域烤肉和融合烤肉發展起來了。中國對烤肉開放度一直很高。除了韓式烤肉，當時還出現了日式烤肉、沒事烤肉、巴西烤肉、土耳其烤肉等，各種烤肉間的區別不是很大了。但韓式烤肉仍是這個階段的主流。

從2016年到現在，正值消費升級。人們對個性化的產品有更多的追求。那時候日料正走到臺前，在2015年-2017年，中國的日料餐廳數量就達到了74%。消費者們對日式烤肉有了更多興趣，而韓式烤肉已經很多見了，新鮮度少了很多。

03

供應鏈難以規模化

既然燒烤市場規模常年遞增，品類具備火鍋都沒有的商業優勢，品類發展也有了身后的積淀，為什么烤串的規模會落后于火鍋？

個中原因要分三方面來講。

首先是季節性。我們對烤串的興趣，多數發生在夏天。烈日炎炎的夏天，忙了一天，晚上和朋友去燒烤店里吃點串，喝幾杯冰啤酒。但冬天就不怎么多吃燒烤。

促成烤串呈現出鮮明的周期性特質，夏天是旺季，冬天是淡季，以至于燒烤店在冬天生存壓力很大。但火鍋則不同，有的地方一年四季都吃火鍋，比如重慶。這點造就了燒烤業規模落后于火鍋。這是第一點原因。

第二點原因是，跨區域經營。川渝火鍋，出了名的香辣。全國各地都有人喜歡吃牛油火鍋，或者口味淡的人，就喜歡吃清湯類鍋底。因此，火鍋是可以南北通吃的。但烤串不一樣。南方一代喜歡吃海鮮，北方好吃羊肉，但南方人就不能接受羊肉的膻味。除此之外，燒烤分量也有很大差異。例如東北的燒烤串都比較大，但有的地方串就比較小。燒烤品牌更適合專注于本土市場，修煉自己的本土化能力，增強本土特色。

這種商業認知和側重，則幾乎不可能做到全國化布局。這是燒烤市場規模落后于火鍋的第二點原因。

還有最后一點，也是最重要的原因。那就是供應鏈。和火鍋不一樣，原材料是火鍋底料、肉和菜等，完全不需要廚師。烤串最難的地方就是穿串。直到目前，穿串都不能機器化完成，需要人工穿串。強依賴人力，制約了整個行業規模化進程。烤串未來的發展空間會在下沉市場和南方市場。從淄博燒烤走火就能看出來，烤串的價格會是消費者很是在意的地方。

淄博燒烤便宜是大家公知的事情。

網上有報道稱，24個人吃燒烤，一頓只花了760元，人均30多。足以證明，相對于火鍋，烤串價格彈性更強。2020年，烤串門店的主流價格帶區間是41-70元，2021年，火鍋的主流價格帶是51元-100元。像是101元-150元的價格帶，在火鍋中占比是30.7%，烤串則只有8.4%。能得出一個結論，烤串的價格天花板比較低，這個類目是個做低價市場，這種屬性很適合做低線城市。

下沉市場會是合適發展的路徑之一。烤串還有進軍南方市場的潛力和趨勢。一直以來，東北是烤串的主力市場，在東北街頭，隨處可見的燒烤店。錦州燒烤更是沉淀成一種飲食文化。

北方特有的烤串，如今正在南下。

據美團數據，2021年，烤串線上門店排名Top10的城市中，有6個南方城市。尤其是川渝一帶，燒烤店數量比較突出。而安徽蕪湖增速最快，達到90.3%。

南北市場同步發展，加上下沉市場的強勁的消費力，為烤串成長帶來優渥的土壤。在既定的增長動力下，烤串市場的未來指日可待。

市場增強動力足夠強勁，可供應鏈卻成為抑制烤串增長的難點，這要如何解決？