來源/電商報Pro  

作者/李松月

直播用戶規(guī)模突破7.5億

短視頻滲透率見頂，直播還是“藍海”嗎？

近日，中國演出行業(yè)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)表演(直播)分會、南方都市報、南都大數(shù)據(jù)研究院聯(lián)合發(fā)布了《中國網(wǎng)絡(luò)表演（直播與短視頻）行業(yè)發(fā)展報告（2022-2023）》。

報告顯示，截至2022年12月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達7.51億，同比增長6.7%，占整體網(wǎng)民的70.3%。

看起來，超過七成的滲透率已經(jīng)很高了。然而同期，短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)達到了10.12億，同比增長8.3%，占到了網(wǎng)民整體的94.8%。

另一組對比明顯的數(shù)據(jù)是在創(chuàng)作者方面。根據(jù)報告，截至2022年，主播賬號累計開通超1.5億個，同比增長7.1%；而短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者賬號（指賬號曾有過短視頻內(nèi)容創(chuàng)作發(fā)布行為）累計已超10億個。

當然，這一區(qū)別也并不令人意外。

短視頻原本就更適合UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的形式，就如同抖音的Slogan“記錄美好生活”一樣，人人都可以用短視頻分享生活；而直播則有著較高門檻，不僅對于硬件、主播能力等等有一定的要求，普通用戶也少有直播的意愿。

巨大的創(chuàng)作者數(shù)量差距，導(dǎo)致直播行業(yè)的馬太效應(yīng)較為顯著。

就比如在直播電商領(lǐng)域，去年只有李佳琦背后的美腕、辛巴的辛選集團年度GMV超過了600億元；

而后就是坐擁大規(guī)模主播矩陣、多平臺布局的遙望科技，整體GMV150億元左右；

至于薇婭退居幕后的謙尋，則是跟東方甄選（22年下半年）、交個朋友等處于一個梯隊，年度GMV在50-60億元左右；

再往后，則是一眾規(guī)模相對較小的MCN機構(gòu)，以及中腰部主播、店播直播間等等。

對于這一現(xiàn)象，有業(yè)內(nèi)人士將之稱為直播電商的“階層固化”。但也必須注意到，如今的頭部直播機構(gòu)都在進行多平臺、矩陣號布局，分攤風(fēng)險。處于“長尾”部分的直播間，也開始探索直播的更多可能性。

按照用戶和創(chuàng)作者的比例來看，短視頻幾乎達到了1：1，網(wǎng)絡(luò)直播則只有1：0.21左右。內(nèi)容生產(chǎn)者和消費者之間較高的比例，意味著網(wǎng)絡(luò)直播其實還有很多的新故事可以講。

直播滲透各行各業(yè)，萬物皆可直播

去年的“2022世界直播電商大會”上，薇婭的老公、謙尋董事長董海鋒作為企業(yè)代表出席。

在會上，他發(fā)言稱直播電商具有“人人可播、人人皆播”的特點，無論是企業(yè)家、明星藝人、大學(xué)生，還是老鄉(xiāng)，都可以拿起手機做直播。在直播電商面前，人人的機會都是均等的。

這番話放在今天來看不無道理，畢竟網(wǎng)絡(luò)直播的生產(chǎn)者規(guī)模還有著較高的增長空間。但是除了傳統(tǒng)的實物消費以外，“直播”與各行各業(yè)的聯(lián)動才是擴大行業(yè)規(guī)模的關(guān)鍵。

比如去年年初，劉畊宏的健身直播在極短時間內(nèi)席卷抖音、風(fēng)靡全網(wǎng)，帶動了全民健身熱潮。直播的內(nèi)容消費引發(fā)關(guān)注的同時，也吸引了健身行業(yè)的入局。

威爾仕、超級猩猩、樂刻運動、一兆韋德等健身機構(gòu)，紛紛在抖音等平臺開啟直播。通過免費直播教學(xué)打造和擴大了IP影響力以后，直播間再開始推付費課程、直播賣卡等等，完成變現(xiàn)。

與之類似的還有房地產(chǎn)行業(yè)。從2019年開始，快手就探索起了“直播賣房”。將賣房轉(zhuǎn)化到線上直播的優(yōu)勢就在于，營銷成本僅為傳統(tǒng)房產(chǎn)中介的1/70，轉(zhuǎn)化效率則能達到三倍之高。由于房屋銷售客單價高，通常只要成交一單，主播和快手都能拿到不少分成。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2022年快手房產(chǎn)業(yè)務(wù)總交易額（GTV）已經(jīng)超過100億元。截至2022年底，快手理想家房產(chǎn)已覆蓋全國超67%的省份，深度合作城市已超70個，簽約樓盤覆蓋率超過50%，簽約主播突破5000人，簽約機構(gòu)超60家。

直播+賣房的組合，打破了時間和空間的限制，也為房產(chǎn)經(jīng)紀人提供了更好的營銷渠道。

此外，還有像是快手和支付寶都在推進的“直播帶崗”。相比線下，直播招聘效率更高，也能讓應(yīng)聘者更加全面地了解公司，以達成迅速匹配的目的。

今年1月快手的“新春招工會”，直接上線了近45萬個崗位，通過近30萬場直播開啟云招聘。這樣的場面，在線下招聘會幾乎是不可能看到的。

同樣是在今年，支付寶還專門上線了就業(yè)聚合頻道。考慮到隨著直播等數(shù)字新形態(tài)的發(fā)展，越來越多的招聘洽談等正通過直播平臺發(fā)生，企業(yè)對直播的需求逐漸增強。支付寶將繼續(xù)優(yōu)化直播產(chǎn)品鏈路，預(yù)計全年將助力招聘行業(yè)上線1000場“帶崗”直播。

至于那些垂直的線上招聘平臺，如智聯(lián)招聘、BOSS直聘、前程無憂、趕集直招等平臺，也都開始了直播相關(guān)的布局。

在抖音，更加貼近生活的直播，也正在初期的探索階段。比如抖音的外賣業(yè)務(wù)，已經(jīng)嘗試了在部分直播間插入組件，讓用戶實現(xiàn)“即看即點即達”。抖音還與“物美”等大型商超合作，探索“直播+即時零售”的形式……

可以說，如今的直播早已滲透進了人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妗！叭f物皆可直播”的時代，已經(jīng)到來。

平臺做直播，前赴后繼

直播范圍的擴大，以及形式的多樣化，正在吸引各個網(wǎng)絡(luò)平臺的入局。

僅僅是直播電商的火熱，就引來了不少“局外人”。

比如原本以圖文社區(qū)為主的小紅書，在董潔四場帶貨累積GMV破億、成功出圈后迅速將直播業(yè)務(wù)升為獨立部門，試圖追趕上直播帶貨的“末班車”；

上個月，美團面對抖音在本地生活領(lǐng)域的威脅，開始試水外賣直播：用戶在直播間買券，可立即使用也可“囤貨”。當天訂單量年同比增長近50%，DAU年同比增長75%，參與活動的百大餐飲品牌交易額周增速均值超30%；

前不久，在直播電商行業(yè)存在感頗弱的百度，突然大規(guī)模下調(diào)傭金率，降幅高達50%-80%。此舉被視為百度全力加碼直播電商的信號，也讓人想起去年百度集團資深副總裁何俊杰說的話：“視頻和電商，百度不會放棄的，我還會堅持不懈的做。”

此外，還有像是各行各業(yè)的垂類平臺，如今也都在探索如何將直播與自己的行業(yè)緊密結(jié)合，讓用戶獲得更加沉浸式的體驗。

這背后的原因，正如前不久巨量引擎舉行的“引擎大會”上，抖音生活服務(wù)招商傳播中心負責(zé)人王丁虓所說，直播是效率最高的場景：

“無論是綜藝化的直播、沉浸式的直播、場景化的直播和實物展示的直播，都是用一種本身就已經(jīng)足夠吸引人的場景，讓用戶前置性體驗到好吃的、好住的和好玩的，這種即看即得的服務(wù)和體驗，跟大家想象當中的單純直播帶貨不一樣，它既能做交易也能做內(nèi)容。”

而直播的演化，如今也只是剛剛開始。