來源/Tech星球

撰文/王琳

如果在香港點一份外賣，你可能遇到以下情況：72港元點到一份牛四寶面，再加上40港元左右的配送費，一份外賣的價格超出100塊。

但這只是剛開始。給你送外賣的可能是一個口音并不標準的東南亞騎手，你們的溝通很困難，他無法把你的餐品送到指定位置，甚至過去1個小時了，你的外賣還沒有送達。

如果走路幾分鐘去樓下的大排檔或者茶餐廳，要一份兩個菜的盒飯，價格只要40港元，三個菜也才要50港元。

這正是香港外賣市場面臨的現狀：貴，配送體驗差。這導致香港人很少點外賣，Tech星球接觸的不少在港工作生活人士一個月可能才點一次外賣。

他們期待這種狀況可以得到改善。5月22日，香港旺角和大角咀區域出現了一抹靚麗的黃色，這宣告著美團外賣在香港的獨立App——KeeTa正式上市了。

KeeTa取自英文單詞“cheetah”，意思是獵豹。獵豹以奔跑速度快而著稱，而速度問題也正是香港現存兩大外賣平臺FoodPanda和Deliveroo的痛點之一，不少消費者曾在社交平臺上吐槽其昂貴的配送價格和不穩定的配送速度。在KeeTa首頁顯眼的位置，美團寫著每餐都會送用戶準時寶。

除了速度，美團的另一個武器是價格。在KeeTa首頁顯眼的位置，KeeTa突出“新用戶注冊獎勵300港元”，邀請好友還有50港元獎勵。美團KeeTa團隊的員工更是在朋友圈表示，“我們努力將平時200文一單的外賣價格打到低至60啦！”

美團從去年10月開始籌備跨境業務，在滴滴和快手分別做過國際業務的仇廣宇是美團國際業務的負責人。據一位KeeTa員工介紹，美團在香港招募了一支本地團隊，人員規模現在已經超過了100人，其中有70%左右的為本地人。這只團隊大部分為職能崗位，比如商家運營等，產研團隊則位于北京。

KeeTa延續了美團的一貫作風，希望以低價占領用戶心智，美團為此準備了10億補貼。不過，一位KeeTa員工告訴Tech星球，香港并不是美團的最終目的，他們希望跑通鏈路，然后出海。

10億補貼，商家爆單

KeeTa上線的第一天，他們在香港的很多員工都走上了街頭，一些員工在旺角街頭穿著黃色的工作服推廣App，新用戶只要下載KeeTa便可以得到300港元優惠券，邀請好友還有50港元獎勵。

一位負責商家運營的員工告訴Tech星球，自己一整天都很忙，因為系統第一天上線，會出現很多問題，他需要在現場和商家一起解決這些問題。

在KeeTa上線前，香港本地有兩大外賣平臺FoodPanda和Deliveroo，他們分別于2014年和2015年進入香港市場，占據了香港外賣市場90%的份額。旺角和大角咀是香港人群最密集的區域，在這里試點意味著挑戰很大。一位KeeTa員工表示，去年開始測試后，仇廣宇就經常出現在香港。

KeeTa希望用低價獲取用戶心智，為此準備了10億補貼。這相當于700多萬香港常住人口每人補貼140港元左右，如果均攤到200萬香港外賣用戶上，人均補貼則有500港元。而電商平臺們盛行的百億補貼均攤到10億互聯網用戶人均也不過10元。美團此次的闊綽可見一斑。

Tech星球瀏覽發現，KeeTa的最低消費金額普遍在50和60港元，和Deliveroo不相上下，而Foodpanda上大部分最低消費在50和80港元。

App首頁醒目位置寫著：一人飯堂，到手低至60港元。原價75港元的酸菜魚米線現價59港元，原價75港元的魚蛋粉+飲品套餐現在65港元，還都包含運費。這讓原本點一頓外賣就要100港元的港人興奮。

這樣的價格讓不少商家爆單了。一位KeeTa員工稱，他負責的餐廳有的上線后第一天都超過了300單。在北京、上海這樣的超一線城市，一家餐廳月售10000單已經實屬罕見。每天300單，意味商家需要接連不斷出餐。一位騎手告訴Tech星球，KeeTa上線第一天，他遇到一家餐廳爆單，等出餐就等了50分鐘。

一位香港本地居民告訴Tech星球，從上線開始幾乎每天都可以在旺角街頭遇到KeeTa的推廣人員。KeeTa的補貼策略讓消費者欣喜，5月25日，Deliveroo開始推出滿100減50的活動，并同樣開始在旺角街頭推廣。

圖注：5月24日，Deliveroo在旺角街頭推廣。

血戰老玩家，騎手運力爭奪戰打響

在北京、上海這樣的內地城市，騎手們身著黃袍，騎著電動車送餐的場景已經司空見慣。但到了香港，完全是另一番景象。騎手們的交通工具不再是電動車，而是步行、單車或者電單車。

這是因為，香港對電動車的管理很嚴格。港府要求限速25公里及以下的交通工具，才能到港銷售和使用。

騎手是整個外賣系統的核心，但電動車的限制意味著配送服務的不確定性，這也是2018年上半年美團放棄拓展香港市場的核心原因。

電動車可以一次配送四五份甚至更多餐品，但一位香港騎手告訴Tech星球，騎單車最多一次配送2單。

美團深知騎手的重要性，KeeTa上線之初，便打出騎手最高月薪3.5萬港元的廣告。一度引來許多騎手申請，導致平臺審核速度延誤。

根據香港政府公布2022年數據顯示，香港雇員每月工資中位數為2萬港元，在香港工資高于2萬的人超過50%，只有11.8%的人月工資低于1萬港元。3.5萬港元的薪資已經超過了香港工資的平均水平。

KeeTa上線當天，團隊為騎手們準備了三明治和牛奶作為早餐，并給予了30港元獎勵。同時，如果騎手準時送達還會獲得額外獎勵。不過，這些獎勵大部分時候沒有超過5港元。

圖注：一位騎手曬出的KeeTa配送收入。

第一天結束后，不少騎手開始在社交平臺上分享他們的收入情況。騎手彬仔表示，第一天他在KeeTa上跑了12單，累計收入425港元，相當于每單35港元。這些訂單大部分在2公里內，有些甚至幾百米。

對比內地，每單距離3公里-5公里之間，大部分訂單配送費只有幾塊錢而言，香港的人力成本尤其高。美團在香港依然延續30分鐘內送達的標準，以此保證配送服務的穩定性。

過去，Foodpanda和Deliveroo并不要求騎手在規定時間內送達，很可能用戶收到餐品時已經涼了，但騎手依然可以正常獲得配送收入。另外，香港騎手很多并非本地人，可能是東南亞人，也可能是印度人，他們操持著并不標準的英語，導致和用戶溝通并不方便，餐品有時候也無法送到指定地方，這一點一直被詬病。

不過，對于習慣了沒有時間限制的騎手來說，KeeTa可能并不友好。一位工作多年的香港騎手告訴Tech星球，KeeTa的配送費基本是最低的，Foodpanda上經常有60港元的配送費，而Deliveroo上基本100米內配送費都可以達到40港元。“在Deliveroo上一天可以賺到800到900，節假日可能上千了。”

一開始，Foodpanda和Deliveroo 并沒有反擊。但第三天，也就是5月24日，一位騎手表示，在旺角地區，早上11點到晚上9點，Foodpanda給步行和自行車騎手每筆訂單額外加4港元服務費，摩托車和司機騎手每單加8港元服務費。Deliveroo 則不分地區，在11：45-13:45和18:00-21:00兩個配送高峰時段，每個訂單獎勵騎手10港元，并在0:00-6:00運力稀缺階段每單提供8港元補貼。

圖注：左側為Foodpanda提供的騎手補貼，右側是Deliveroo。

Foodpanda和Deliveroo的反擊意味著，騎手的收入會更為豐厚。一場運力爭奪戰，正在香港外賣平臺間上演。

出海找增量，香港只是開始

香港一直是外賣行業最難攻破的市場之一，交通環境復雜，人力成本高。一餐外賣可能要100港元，這導致港人更喜歡去餐廳吃飯，Foodpanda和Deliveroo進入10年，最終香港外賣配送市場的滲透率才打到3%左右。而在內地，餐飲外賣配送時長的滲透率接近30%。

因此，業內人士甚至包括美團員工在內，對美團進入香港都持非樂觀態度。一位美團員工稱，內地互聯網的沃土沒有可比擬的市場。曾經大名鼎鼎的Uber Eats在進入香港市場6年后，終于在前年鎩羽而歸。

一位KeeTa員工稱，香港老齡化嚴重，現金使用率高，這都導致外賣接受程度很低。同時，極高的人力成本和復雜的路況，也讓整個香港外賣配送服務體系不穩定。

美團要面臨的競爭并不比當時內地和餓了么大戰時要小。不過，現在的美團也比當時擁有了更多的資金和更豐富的作戰經驗。

對于美團來說進軍香港并非最終目的。一位KeeTa員工表示，他們希望跑通鏈路，進而邁向國際化市場。

這對于美團來說勢在必行。今年第一季度美團交出了一份足夠耀眼的成績單，美團今年第一季度營收586.2億元，同比增長26.7%；凈利潤33.6億元，預估虧損2.104億元；調整后凈利潤為54.9億元，同比轉虧為盈。

即便對比騰訊這樣的超級大廠，這份財報也足以具備吸引力，因為前者的營收增長同比僅為11%。

不過，今年一季度，美團并未公布具體的交易用戶數以及活躍商家數。電話會上，王興坦言，正在通過與微信合作等方式，擴大用戶獲取渠道。

事實上，從去年開始美團交易用戶數和活躍商家增長已經不明顯。2022年，美團外賣實現交易用戶數6.78億，同比減少1.8%；活躍商家數為930萬，同比增長5.1%。

放到各個季度來看，2022年一至四季度，美團交易用戶數量分別為6.93億、6.85億、6.87億、6.78億。美團交易用戶數量的增長幾乎停滯。

伴隨著互聯網紅利的消失，美團用戶高增長的時代也行至尾聲，出海是開拓新市場和新增量的方式之一。由于業務的復雜性，外賣出海勢必比游戲、電商要遇到更大和更難的挑戰，這無疑是一場漫長的征途。