出品/青眼號外

撰文/辰龍

越來越多新銳美妝品牌開始走向線下。

據青眼號外梳理，近三年至少有超二十個美妝電商品牌進軍線下，開單品牌店、高調進駐美妝集合店……好不熱鬧。哪些美妝品牌在重倉線下？線下又需要怎樣的品牌？

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美妝電商品牌扎堆進軍線下

線下重新成為化妝品行業的“風暴眼”，并且在今年迎來討論高潮。

近期，福瑞達生物、佩萊集團等多家知名美妝企業將“線下”寫入企業發展戰略中，開始高舉高打。就連曾經在線下風頭無兩的悅詩風吟、珀萊雅等，也在換個姿勢重新發力線下。

青眼號外梳理發現，近三年，包括花西子（需求面積：50-100平方米、2023年Q1熱搜品牌榜上榜品牌）、潤百顏、頤蓮等20余個在線上活躍的美妝品牌均宣布進軍線下，加速線下布局，其中也包括從跨境電商走到線下的海外美妝品牌。

其中，如福瑞達生物與佩萊集團甚至為線下制定了明確指標。據公開報道，擁有璦爾博士、頤蓮等多個功效護膚品牌的福瑞達生物近期宣布，將在今年全面發力線下，并提出首年打造共計3.5億回款的線下市場規模，覆蓋線下2億消費者的目標。

現已擁有20余個品牌的佩萊集團也表示將在今年重倉線下，預計在2025年完成打造70000個線下網點。

另一巨頭華熙生物旗下品牌米蓓爾也于近期開啟線下動作，宣布入駐4000+家屈臣氏。

尤其值得關注的是，去年線上渠道占主營業務收入超90%的珀萊雅也于近日表示，今年將是其線下重啟元年，將在日化渠道與在百貨渠道重點發力。青眼號外發現，珀萊雅已在今年2月入駐了美妝集合店WOW COLOUR。

可以看出，今年，不少此前將電商平臺作為主陣地的國貨美妝品牌都在密集發力線下渠道。

將時間回溯到2021年前后，男士理容品牌親愛男友、彩妝品牌UKISS悠珂思等一批新銳品牌也早已隨新零售物種的崛起，開啟了品牌在線下的攻城略地。

從品牌對線下渠道的選擇不難看出，盡管近年來業績增長乏力，但屈臣氏的渠道成熟度和滲透度更高，仍是美妝品牌線下試水的首選渠道。僅開年至今，就有包括米蓓爾、悅詩風吟、親愛男友等至少5個美妝品牌入駐屈臣氏。

同時，與“年輕潮流”人士為伍的新零售業態也是美妝品牌開啟線下的重要選項。上圖中所示品牌幾乎覆蓋了WOW COLOUR、HARMAY話梅等當前主流的美妝集合店。

總體而言，目前，美妝品牌布局線下有兩條路。一種是“自力更生”，開單品牌店；一種是擁抱新零售、美妝集合店。不過，大部分品牌選擇的是兩條腿走路。例如潤百顏在入駐美妝集合店的同時，還在華東、華北地區一線城市開出了12家直營單品牌店；純凈護膚品牌onTop也于近日在上海開設首家線下門店。

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承接線上流量外溢

一方面，線上內卷加劇、流量成本變高；另一方面，開年以來，美妝行業大環境的整體復蘇，或是驅使品牌進入線下的重要原因。

據國家統計局最新數據，今年4月化妝品類零售總額為276億元，同比增長24.3%，跑贏大盤；1月至4月的零售總額為1299億元，同比增長9.3%，已超疫情前表現。

線下渠道也在逐漸恢復元氣。今年第一季度，青眼情報調研范圍內的1萬+CS門店銷售額為28.89億元，同比上升2.2%。總體來看，據公開數據顯示，無論是美妝集合店，還是屈臣氏、絲芙蘭等，以及大品牌專柜今年的銷售數據同比均有明顯回升。

一位新銳品牌負責人對青眼號外表示，“盡管在線下渠道難以實現在線上渠道投流后的爆發式增長，但仍是為品牌提供穩定利潤來源的理想渠道。”

該負責人舉例稱，“一個線上品牌年GMV可能做了十幾個億，但由于現在投流的費用非常大，導致品牌毛利可能很低。與之相比，電商品牌只需要把線下渠道建設好，持續不斷地輸送產品，通過承接線上投流后的流量外溢，就能實現較好的變現，也能保持穩定的價格體系。”

“電商需要尋找線下增長點，線上的新銳品牌也開始落地線下渠道”，佩萊線下事業部渠道總監蘇培培也認為，發力線下，打造多元化渠道布局，是大勢所趨。

不過，也有多位業內人士對于電商品牌在線下能否成功持謹慎態度。

一位業內知名品牌代理商對青眼號外直言，“線下渠道所占市場份額逐年下滑，特別是疫情對線下的沖擊前所未有，疫情過后，線下沒有迎來期待中的強烈反彈。”

上海蘭鯨供應鏈有限公司董事長施嘉寧表示，“線上品牌布局線下，面臨最大的問題是價格體系的問題，如果處理不好，會導致線下向線上竄貨，線上的價格管控會面臨巨大挑戰，除非線上線下的產品線完全分開。”

“線上和線下是兩個完全不同的市場，不一樣的消費者，不一樣的消費邏輯，對運營團隊的要求也是完全不一樣的，線上品牌轉型線下，成功的案例并不多，所以我持謹慎觀望態度。”施嘉寧補充道。

一位具有多年經驗的品牌代理商也認為，“因為線下產品的定價邏輯與線上很不一樣，線下需要線上有流量的產品，但線上有流量的產品基本上屬于會頻繁被破價的產品，這是一個比較尷尬的現象。”

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線下需要什么樣的品牌？

線上品牌做線下的這陣風并非今年才開始刮起來，然而，此前不少品牌都陷入到“花錢買陳列，賺吆喝”的尷尬境地，也導致線上品牌在線下一度不被看好。

那么，品牌該如何在線下避免“叫好不叫座”“賺吆喝”的局面？究竟什么樣的品牌更能做好線下？線下需要什么樣的品牌？

一位新銳品牌負責人認為，價格體系控制能力比較強的品牌會比較容易在線下生存。

該負責人表示，“有些品牌從立項開始，就具備一種雙向思維，想清楚了線下線上的策略，這個點很關鍵。這樣的品牌即使在線上進行促銷動作，也不會破價非常厲害，線下渠道也能基本執行其天貓旗艦店的成交價，從而保持價格體系的平衡。”

施嘉寧也認為，“線上線下的競爭很大程度上是價格的競爭，消費者在實體店購物時常常會跟線上比價，所以實體店為了留住客人，理所當然希望售價能低于線上，同時還要有高毛利，這就對品牌制定價格體系提出了很高的要求。”

此外，對于一些品牌進軍線下出現叫好不叫座的現象，有業內人士表示，品牌提前做好進軍線下的準備至關重要，包括制定清晰的線下策略，做好推廣工作。

除了價格穩定，有多位業內人士對青眼號外表示，產品力與品牌力仍是關鍵，這樣的品牌才更受渠道歡迎。

“對于線下渠道，功效性的產品和純凈美妝會大行其道，玩概念添加的、沒有差異化、沒有特色、沒有功效的平庸型產品將越來越難于立足。”施嘉寧表示。

有線下渠道美妝供應商對媒體表示，知名度較高的海外大牌仍銷量較高，不過，部分“具備一定沉淀”的國產品牌也銷量不錯。

值得一提的是，青眼號外注意到，近年來，受此前疫情與線上渠道的沖擊，線下渠道也出現競爭加劇現象，無論是美妝品牌還是渠道品牌都紛紛在服務體驗、數字化、精細化運營等方面有所發力。

例如，美妝集合店WOW COLOUR在今年明確了以會員制為特色的服務型美妝集合店的定位，強化門店創新內容和場景體驗。

知名進口化妝品零售商妍麗集團CEO吳濤近日也表示，妍麗將持續推進數字化建設，從商品效率管理、門店數字化精細運營、會員精準營銷等多維度進行數字化深耕。

“我們新開業的、投資的這些線下店鋪往往都是特別注重服務的，線上線下全渠道的服務，線下渠道也將更加智能。”歐萊雅北亞總裁及中國首席執行官費博瑞在今年發展戰略年度溝通會上如是說。

“線下渠道越來越看重有服務的專業性產品，包括思考為消費者提供怎樣的服務或附加值，而過去可能更多選擇高毛利或者特別有流量的產品。”百洋醫藥功效護膚品事業部總經理李鎮宇也對青眼號外表示。

對于線上線下的發展趨勢，有業內人士直言，隨著線上流量成本上升，線上的價格優勢將來會逐漸消失，最終線上線下會達成一個動態平衡，朝著融合與互助的方向前進。