來源/億歐新消費

撰文/耿輝

上周跟朋友約在國貿，終于在線下店看到了端木良錦，進去逛了一下。盡管大概知道價格，但看見后還是被嚇到了，包的價格基本在2萬以上，低于1萬的產品基本上都是梳子、鏡子、化妝盒之類的散件。

不禁想問，端木良錦算是奢侈品嗎？中式的奢侈品之路還需要多久？

先拋結論：50年內，中國應該不會出現真正主流的奢侈品品牌�。ǔ浅霈F奇跡）

這里我們說的奢侈品主要是指時尚領域的奢侈品。比如服飾、美妝之類的，不包括汽車、游艇、煙酒等非時尚類的奢侈消費，也不包括有投資屬性的字畫和不動產。

主流則是指被全球時尚和資本圈認可，同時大眾對其有一定價值認知。比如茅臺，無論喝不喝酒的，絕大部分人應該都知道。

01

中國有奢侈品品牌嗎？

有，但小眾。

上海灘（Shanghai Tang）

圖源：新浪微博@上海灘ShanghaiTang

上海灘應該算是第一個被全球時尚圈認可的，也是最早進入國際奢侈品資本體系的中式奢侈品牌。

這是一個主打旗袍和唐裝的品牌，1994年由香港著名企業家鄧永鏘創立，以上世紀30年代十里洋場的舊上海風格為基調，將東西方文化交融的審美風格融入自身的視覺體系。

作為香港鄧氏家族的第四代接班人，鄧永鏘的社交圈里不乏當時還是英國王儲的查爾斯、前英國首相撒切爾夫人、賭王何鴻燊之類的名流�？恐幕系拿翡J度和廣泛的人脈，鄧永鏘把上海灘成功輸出給不少名門貴族，門店也逐漸拓展到全球各地。

1995年，上海灘被三大奢侈品集團之一的瑞士歷峰集團收購，但之后的發展并不順利。歷峰的長項在于珠寶腕表等硬奢品類，而非女裝。在職業經理人的規劃下，上海灘放棄了專注中式女裝的定位，加入了大量西方元素，但這讓整個品牌變成了“四不像”。很多消費者吐槽，上海灘更像是西方游客會購買的紀念品品牌。

2017年鄧永鏘因病去世，更讓品牌失去和高端市場的鏈接。同年，上海灘便被歷峰出售給意大利私人資本，次年又轉售給國內投資機構云月投資。在資本的轉手之間，這個品牌一直缺少穩定的管理團隊。2020年，新任創意總監、創始人鄧永鏘的長女鄧愛嘉（Victoria Tang-Owen），也在上任不到1年之后就宣布離職。

上海灘這個品牌，終究還是隨著鄧永鏘先生的離開而逐漸淡去。

上下（SHANG XIA）

圖源：網絡

上下由中國設計師蔣瓊耳于2009年創立，旨在傳承中國文化及復興傳統手工藝的夢想，產品包括家具、家居用品、服裝、首飾，及與茶有關的物品。估計很多人都沒有聽說過這個品牌，其創始人名氣遠大于品牌本身。

這個品牌最大的標簽就在于，它是在愛馬仕的關懷下誕生的，隸屬于愛馬仕集團。但除此之外，好像就沒什么可說的了。到目前為止，上下在全球只有5家門店，除了巴黎和新加坡的2家門店，其他3家都在中國，感覺就是愛馬仕集團專門為賺中國人的錢量身定制的。

據悉，創立之后上下一直在虧損。2020年，愛馬仕終于不愿意繼續當“奶媽”，把上下品牌的股份賣給了法拉利母公司EXOR集團。2022年蔣瓊耳卸任CEO，這幾乎是上下品牌最后一次在媒體報道里出現。

麒麟珠寶（Qeelin）

圖源：網絡

Qeelin是由珠寶設計師陳瑞麟和Guillaume Brochard創立于2004年的珠寶品牌，總部位于香港，隸屬于三大奢侈品集團之一的法國開云集團，算是目前發展相對穩健且產品有辨識度的中式奢侈品品牌。

麒麟的故事更多在另一位創始人Guillaume Brochard。他曾經是路易威登旗下最有能力的一位職業經理人之一，31歲就是豪雅表（TAG Heuer）最年輕的董事總經理，33歲成為知名腕表玉寶（Ebel）的執行總裁，也是當時LVMH集團旗下最年輕的總裁。

但他更著名的身份是張曼玉的前男友。麒麟品牌標志性的葫蘆形設計，就來自張曼玉的想法，甚至這個品牌之所以能出圈，也是因為張曼玉在戛納電影節佩戴過。值得一提的是，Guillaume Brochard的現任妻子正是上下的創始人蔣瓊耳女士。

所以說奢侈品就是圈內人構建的游戲。以上說的3個品牌其實無論用什么方式，好歹都是被西方時尚、資本接受的中式奢侈品。按照這個邏輯看，他們是“主流”的，之所以打引號，是以為這些品牌沒有被大眾所熟知。

再說到本文剛開始提到的端木良錦，類似品牌還有云錦、聞獻DOCUMENTS，去年上榜億歐新消費「新國貨CoolTop100」的腕表品牌貝倫斯等，都沒有被西方時尚和資本接受，就更談不上被大眾熟知了。

所以，盡管很多國貨都在努力地往高端看齊，想做中國的某某某，但到目前為止還沒有真正的主流中式奢侈品。

02

亞洲的奢侈品

再看看亞洲的情況。

說到文化和工藝的結合，我們的鄰國日本應該算是亞洲奢侈品天花板級別的存在了。說到日本的奢侈品，讓人印象深刻的有高田賢三（KENZO）、三宅一生（Issey Miyake）、山本耀司和川久保玲（CDG play）。

盡管也沒到頂奢品牌，但高田賢三和三宅一生應該是全球公認的奢侈品品牌。前者1993年被LVMH收購后，依然可以在集團的眾多子品牌中穩站第二梯隊；三宅一生從1970年成立來，歷任的創意總監都是本國人，也隸屬于本土集團資生堂，感覺更像以一國之力抗衡全球奢侈品品牌而絲毫不落下風。

山本耀司和川久保玲嚴格來說更像是獨立設計師品牌。尤其是川久保玲，可能你不知道CDG play，但這個大眼睛的桃心大家應該都見過吧。經過幾十年，這既是logo又像icon的桃心歷久彌新，更顯難得。

但盡管如此，日本的奢侈品跟歐洲的奢侈品相比，還尚有差距，這里就更不用說韓國和中國了。

03

為什么中國不會出現奢侈品？

之前看很多媒體把中國沒有奢侈品的原因歸結于：中式風格接納度太低，或者是中國文化軟實力不夠輻射全球。我覺得這些都不是核心，那核心是什么？

秩序。世界秩序。奢侈品的世界秩序。

奢侈品出現時間在十八九世紀的法國，如今的愛馬仕、LV等頂奢品牌，都來自當時為王室貴族提供手工制品的匠人們。例如路易威登本人就是給貴族制作旅行箱的工匠，而愛馬仕的創始人蒂埃里·愛馬仕則是一位在諾曼底制作馬具的師傅。

因此這個行業從誕生之初就帶有濃厚的貴族色彩，即使到了19世紀君主政體在大多數國家已經被廢除，但人們對王室的效仿心理卻沒有消除對權力的崇拜。直到今天，這種心理依然構成奢侈品牌的核心價值。

全球的奢侈品行業其實還停留在19世紀的世界秩序里，當時歐洲是世界中心，美國和亞洲文化算是邊緣地帶，所以東方文化直到今天也無法平等地進入由歐洲國家構筑起的奢侈品秩序。美國的街頭文化其實也遇到過類似遭遇，只是他們有著類似VOGUE的全球頂級時尚雜志，在話語權上會好很多。

做奢侈品是一種難以抵擋的誘惑，這無疑是一本萬利的好生意：只靠印LOGO就能賣出高溢價。況且如今全球經濟下行，反觀奢侈品依然堅挺，愛馬仕、LV、香奈兒年年漲價。

今年LVMH掌門人Bernard Arnault登頂2023全球首富，勞斯萊斯2022年銷量也創下117年來新高，這都是最好的證明。越是貧富分化，階層壁壘越堅固，權力越絕對，奢侈品越是能體現它的價值。

說白了奢侈品是一種社交工具，買家希望別人一眼就能看出自己身份和地位的象征。設計、材料、價格都是圍繞品牌服務的，是維持和提升品牌價值的工具，而不是賣點。一個真正好的奢侈品，要有能代表所象征身份的故事敘事，讓買家和他的社交對象甘愿為之買單。

奢侈品的本質，不是藝術性，而是階級性。買奢侈品也買的不是LOGO，而是LOGO背后的階級象征。

這本身跟中國自古遵循的老祖生意經是違背的。

所以，就算中國幾十年內出現不了被全球時尚和資本圈認可的奢侈品品牌，又如何？奢侈品的秩序，既然無法融入，就干脆放棄。

或許可以學習一下我們的鄰國日本，保持初心。用平常心去打磨一款好產品，脫下浮躁的外衣，相信時間會證明一切。高端并非是一條獨木橋，就像不是所有的河流都可以匯入大海。

不負初心，即是高端。