來源/中國商報

撰文/陳晴

近日，高端消費品牌香奈兒（Chanel）發布2022年財報。財報顯示，其2022年全年銷售額按固定匯率計算同比大漲17%至172億美元，再創歷史新高。香奈兒方面表示，其收入增長的一半要歸功于價格上漲。

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中國市場消費勢頭足

香奈兒近日發布的2022財年業績數據顯示，2022年全年銷售額按固定匯率計算同比大漲17%至172億美元，再創歷史新高，營業利潤增長5.8%至58億美元，稅后利潤上漲14.2%至46億美元。

雖然香奈兒不按產品類別細分銷售額，但首席財務官Philippe Blondiaux在財報后的會議上透露，品牌去年時裝業務表現強勁，由藝術總監Virginie Viard構思設計的手袋皮具和鞋履產品深受消費者的青睞。

報告期內，香奈兒的手表和高端珠寶也保持發展勢頭，特別是高級珠寶系列Coco Crush和Première手表的重新推出，香水和美妝產品受益于旅游零售的回暖同樣出現增長，銷售額幾乎同比翻了一倍，其中有20%來自線上。

按地區分，中國所在的亞太市場，銷售額同比增長14.3%至86.5億美元。香奈兒全球首席執行官Leena Nair表示，以中國為首的亞太地區市場占香奈兒年收入的一半以上，“中國消費者正在釋放被壓抑的需求”。以謹慎擴張策略著稱的香奈兒將于今年底在鄭州丹尼斯大衛城開設華中地區首店，以進一步貼近中國消費者。

Philippe Blondiaux在財報會議上補充說，香奈兒2022年的增長勢頭已經延續到2023年，中國市場至今仍保持雙位數增長，美國市場則依舊表現疲軟，目前仍為個位數增幅。

鑒于要為持續高漲的價格提供支撐，香奈兒去年在營銷活動方面的投資同比增長14.3%至20.5億美元。

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漲價促業績增長？

作為過去三年頭部高端消費品牌中漲價幅度最大的一個，香奈兒旗下經典款手袋自2019年以來價格上調了近2/3，被視為其業績的主要推動力。

Philippe Blondiaux也坦言，香奈兒收入增長的一半是由于價格上漲的推動，這一事實恰好是香奈兒品牌力的印證，未來香奈兒會繼續依據通貨膨脹和貨幣匯率等現實情況進行價格調整。

在過去的三年中，香奈兒的漲價次數高達8次，其中中號Classic Flap包的價格已經突破7萬元，徹底將全線經典款手袋帶入了愛馬仕鉑金包的售價區間。漲價除了帶動業績增長外，也達成了品牌力的提升。

時尚領域專家張培英表示，高端消費品與普通商品不同，人們購買高端消費品也代表一種身份與經濟實力。因此，品牌會通過漲價來保持品牌的高端定位和產品的稀缺性。

還有業內人士認為，當高端消費品漲價時，部分消費者視為品牌價值的提升和認可，反而會更加追捧該品牌。不過，僅靠漲價并不能一勞永逸，做好質量和服務才是長期優勢。

除了頻繁漲價之外，投資硬奢、轉向實體店，開辟更高凈值人群的消費場景，也成為香奈兒等高端品牌的統一動作。

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俘獲VIC群體是關鍵

需要警惕的是，頻頻漲價的香奈兒整體業績雖然延續增長態勢，但較2021年明顯放緩，并再度落后于競爭對手，這無疑為高端消費品行業敲響了一記警鐘。

此外，消費者是否愿意繼續為漲價后的香奈兒買單也是一個未知數。有報告稱，高端消費品價格在過去4年幾乎翻了一倍，但年輕消費者的收入幾乎沒有什么變化，該群體不再盲目追求高端消費品。

對于香奈兒等高端消費品牌的漲價行為，一些網友紛紛表示香奈兒不“香”了。

還有消費者認為，其價格已經超過愛馬仕，還不如直接買愛馬仕。

不過在香奈兒看來，資金實力雄厚的金字塔頂的VIC（Very Important Client，指非常重要的客戶）才是業績可持續增長的關鍵支柱。

Leena Nair表示，香奈兒越來越需要細分不同類型的消費者：“我們必須學會辨別誰才是香奈兒的真正忠實消費者。”

要客研究院發布的《2022中國高凈值消費者洞察報告》顯示，目前中國高凈值消費者總數為470萬人，這部分群體雖然只占人口的3‰，但卻貢獻了80%的高端消費品消費額。高端消費品已經成為他們的生活必需品。

業內人士普遍認為，面對高凈值客群，品牌需要思考的就是如何為他們提供更優質的服務，使其在情感上建立起“歸屬感”，以維持對品牌的持續復購。

據悉，為了更好地服務這一人群，香奈兒在去年率先提出私享精品店的概念，旨在將普通消費者與高凈值客群的VIC區分開來，從而解決門店高峰期的客流量問題。

記者了解到，香奈兒已經在北京SKP內部開設獨立于常規精品店的私人沙龍。在許多正在重裝擴大的中國內地門店中，私人沙龍或成為其中重要的新增部分。據Philippe Blondiaux透露，香奈兒首家私享精品店將于今年在亞洲開業。