出品/氫消費

撰文/何思遠

6.1去哪兒玩？兒童樂園自然成為家長們帶娃游玩的好去處，在90后成為生育主力軍的當下，“精致養娃”已經從概念照進了現實。

在兒童樂園的選擇上，相較于上一代父母，場地面積更大、項目更豐富的兒童樂園、室內游樂場成了新寵，奈爾寶、meland club、盤小寶等新興兒童樂園備受新一代父母們的熱捧。

同時，室內兒童樂園賽道自身的市場規模和高增速，又無異于給了品牌們不斷壯大的助推。

據前瞻經濟學人數據，在2016年至2020年間，室內兒童游樂園的市場規模，從821億元增長至1319億元，即便是疫情影響下的2020年，室內兒童樂園行業市場體量仍增長至1370億元，同比增長3.87%。

基于以上，這些更大場地規模、豐富度更高的室內兒童樂園，往往將“中國迪士尼”“兒童樂園中的愛馬仕”，作為標榜對象。

但事實上，相較于面積、游樂項目豐富度外，國內兒童樂園想要兌現“迪士尼”的目標仍有一段路要走，甚至在成為像迪士尼一樣，通過打造屬于自己的IP，讓品牌與消費者之間形成共鳴前，更應先把控好體驗感和安全性這兩個既基礎又重要的環節。

高人氣下，體驗感弱化

在當下室內兒童樂園中，奈爾寶、meland以及盤子女人坊旗下的高端親子樂園盤小寶，都是比較具有影響力的品牌。

這些品牌的共性在于，相較于傳統的淘氣堡室內兒童樂園，在場地的面積上更大。

公開資料顯示，奈爾寶的單店面積平均在4000至5000平方米左右，其位于杭州市濱江區的奈爾寶星光旗艦店的占地面積高達8500平方米；與奈爾寶相仿，melandclub的單店面積也在5000平方米上下，而盤小寶的場地面積則進一步達到12000平方米。

當然，更寬闊的活動場地，也讓場館為消費者提供更加豐富的活動項目成為可能。

（圖源：小紅書用戶@xxxibminas @棠霄）

奈爾寶普遍包括星空模擬城、體能飛城、親子圖書館、親子餐廳、夢幻派對房等項目；而盤小寶則擁有著海洋球池館、坑泥游戲、職業體驗課程等等。

氫消費注意到，得益于“馬卡龍配色”“夢幻海洋”“迷宮世界”等氛圍感營造的成功，也讓室內兒童樂園成為年輕一代父母的打卡勝地，但也是基于此，由于人氣太旺導致的“排隊過久”，也讓消費體驗與預期，產生一定的落差。

這種落差感在節假日和周末等節點尤甚。小紅書上有用戶分享自己周末到北京奈爾寶（愛琴海門店）體驗時便提到，“所有娛樂場景全是人人人人、家長比小朋友多”，最終被“勸退”。同樣的現象也出現在meland，有用戶就提到，“媽媽是真的有點缺氧”。

在盤小寶同樣不能幸免于排隊難，有網友甚至提到課程排隊人多且擠，當消費者向客戶經理反映時，對方則直接表示，“升級黑金卡不用排隊。”在另一篇筆記中用戶則提及，由于排隊人多，沒有約上包含在門票內的一些課程，“體驗感極差”。

氫消費注意到，事實上，以上品牌也在為人流與用戶體驗之間平衡做著不斷嘗試，比如在今年為了應對五一期間的人流壓力，盤小寶在五一期間采取了分段入園的方案，以緩解擁擠和體驗不佳問題。

但即便做好了限流的方案，據長沙晚報報道，五一期間長沙盤小寶狂攬10萬人前往的同時，平均入園排隊時間也超過了2個小時。

新消費品牌似乎更“崇尚”于排隊所造成的“幻鏡”，好似排隊早已不是問題，而成了受歡迎的標志。但隨著戰線拉長，排隊盛況一旦不再，很多當初被掩蓋的問題，會隨之而來。

具體到兒童樂園賽道，它不僅涉及游樂，還囊括早教、餐飲、零售等服務，早教內容可以固定，但游樂是有潮流周期的，時間長了，孩子、家長都會感到疲勞。

隨之而來的是，游樂設施進行更新換代，但其中成本投入自不必多說，與其他服務的協調更要重新規劃調整，更考驗團隊的綜合經營能力。所以，大型樂園決不是簡單的將花樣繁多的項目堆砌在一起，想要做足“體驗”感，顯然還有繁重的功課要做。

高客單下，問題頻現

相較于傳統的淘氣堡室內兒童樂園，新一代兒童樂園的價格往往高于前者。據大眾點評上的折扣價格顯示，盤小寶的一大一小全日票價格為419元（原價599元），meland club一大一小全日票為279元（原價298元），奈爾寶的一大一小全日票價格為384元（原價398元）。

理論上，更高的客單價、超大空間、精美內部裝潢以及兼具娛樂和教育特點，更應當讓每一位消費者獲得更安心輕松的帶娃體驗，但事實上，更高的客單價和更加先進的設備背后，室內兒童樂園的安全問題仍難以避免。

兒童樂園為安全考慮，將智能定位納入標配，但并不是智能就能解決所有隱患。

比如在奈爾寶，入園時會發給家長和孩子智能定位手環，通過手環的GPS系統，家長可以在手機上實時查看孩子位置，再比如盤小寶，除向家長提供定位手環外，還提供帶娃托管服務，讓父母享受躺平式帶娃。

或許是過于對該功能的信任，往往讓家長疏忽了對孩子的關注，小紅書上有用戶發布筆記稱，帶孩子到盤小寶游玩時，雖然孩子佩戴了手環，但在孩子不見時，卻無法通過小程序定位到孩子，工作人員給出的答復是，“手環故障，定位不了。”隨后該家長只能自行樓上樓下去尋找孩子。

另一篇筆記中則提到，和朋友一起帶孩子在奈爾寶游玩，由于家長疏忽，其中一個小朋友不見了，但定位手環掉在地上，于是家長找到工作人員想要調取監控，但工作人員卻表示為難，最終還是家長自行在游樂園外面的一家餐廳中找到孩子。

由于場地和游樂設施等問題，孩子在游玩過程中受傷的問題也時有發生。

去年7月，據南都報道，一消費者的女兒在奈爾寶的一個水區弧形滑梯玩耍時，在樓梯處摔了一跤，小腿被劃出一道很深的傷口，后續就醫縫了十余針。據當事人李女士的說法，事發當天去現場看到，樓梯下方的一個樓梯支撐鐵片裸露在外，沒進行包裹。

而該門店工作人員在接受媒體采訪時則提到，已經找了生產商家和維修公司溝通改善方案，并提出增加臺階高度或增加軟包的建議，但是厚度過高，擔心小孩子不好爬，更容易摔倒；軟包在水區不適合，目前還沒有更好的整改方案。

氫消費注意到，除孩子在游玩受傷外，也有品牌在消防問題上遭受處罰。

據紅網報道，去年4月20日，長沙市雨花區消防救援大隊防火監督員在開展“打非治違”專項檢查行動時發現，湖南盤小寶文化科技有限公司經營的兒童樂園未申請消防安全檢查便投入使用，其營業行為涉嫌違反《中華人民共和國消防法》第十五條第四款規定。大隊防火監督員對負責人進行了批評教育及立案處理。

種種狀況反映出的根本原因在于，品牌對于空間設計、市場規范等，仍然缺乏最基本的重視和敬畏。

大眾點評上，盤小寶不僅被吐槽“工作人員推銷不成反變臉”，甚至還存在“強制消費”的嫌疑——在面對餐食不符年齡段需求想出去就餐時用戶遭到了拒絕。此外，盤小寶的餐食還被吐槽口味差、口感欠佳，但更重要的是，餐飲之外，早教項目的幼師是否具備相關資質，也成為人們關心的問題。

從設計到裝修，成本控制、運營體系、服務水平等，綜合性更強的兒童樂園，顯然是一個高門檻的行業。品牌們要面臨和要解決的問題還很多。

規模化難成，盈利如何保障？

盤小寶“強制消費”背后，反映著品牌對收入的迫切。但營收主要依賴門票的兒童樂園業態，如何盈利才是最核心問題。首先規模化擴張就是一道坎。

動輒400元的門票價格，幾乎是老一代游樂場萬達寶貝王客單價的兩倍。這樣的定價決定著它難以開啟下沉市場擴張，只能偏安于高線城市。

但高線城市必然面對房租、人力等高成本，再加上前期裝修投入等成本，回本周期自然要長。據一位業內人士分析，按照6000平米的面積，每平米投資5000元，一家店前期一次性投入就高達3000萬元。要知道盤小寶12000平方米的首家樂園號稱歷時五年，投入了1億元。

高投入下，坪效卻不高。相關數據顯示，占地約2300平的奧飛歡樂世界（鄭州瀚海店），曾經是“商場的流量王”，每個月銷售額最高也才在100萬元，也即是說，年坪效也才在4000元左右。對于新一代玩家們來說，即便在最樂觀情況下，回本周期顯然不短。

正因如此，規模化擴張尤為困難。2021年數據顯示，meland累計門店超過200家，而高端版meland club不過25家；奈爾寶全國已有16家店。而盤小寶不過是今年剛剛起步。

這種情況下，賺錢能力更顯迫切，但僅靠門票收入，簡直杯水車薪。于是，擁有著豐富IP資源和內容影響力的迪士尼樂園，成為這一屆主題樂園們所熱衷于標榜的對象，但迪士尼的成功，絕不僅僅是依靠龐大的場地和華麗的裝潢，而由IP所產生的強大的品牌價值更是其核心競爭力。

雖然，在IP上包括奈爾寶和盤小寶都有所布局，比如奈爾寶此前曾與泡泡瑪特進行過聯名，但至少從奈爾寶來看，聯名的落地更多的是基于將泡泡瑪特IP引入線下場景的嘗試，對于打造自身品牌的獨特性收效甚微。

相較于奈爾寶，盤小寶則在IP上略勝一籌，比如樂園中的一些衍生潮玩，出自于其自主研發創作的IP動畫《盤小寶》。

或許，對于國內的室內兒童樂園來說，隨著影響力的不斷擴大，品牌化、個性化終究是需要面對的問題，而誰能更早建立IP優勢并將其與樂園經營打通，也將贏得更大的發展空間。

只是，相較成為“中國迪士尼”的千里之行，當下在用戶體驗和安全經營上的積跬步，更顯重要。