來源/財經故事薈 

撰文/萬天南

今年618，直播帶貨成主角。

在越發擁擠的直播賽道上，除了抖音、快手、淘寶等頭部平臺外，支付寶也已入局近一年。

當一家手握7億月活、10億用戶的國民級超級APP，氣勢洶洶入場，會掀起一場滔天巨浪嗎？

答案卻讓人失望。

2022年7月，支付寶宣布對其生活號進行升級，從單一的圖文內容，升級為短視頻、直播、圖文等多種形態，聚合在支付寶首頁的“生活”頻道中；同時，支付寶還打通生活號與小程序，打開了從直播到小程序的交易鏈路。

也是這一年，抖音電商的 GMV 超過 1.4 萬億元，同比增長八成有余，緊跟其后的快手，GMV也達到9012億元，同比增長了32.5%。

然而，過去一年，支付寶卻并未在直播領域掀起多少風浪。

“沒聽說哪個商家開了支付寶直播”，一家直播培訓機構創始人方名告訴《財經故事薈》，這家機構已經陸續培訓了近萬名商家和品牌。

為了招攬更多機構下場直播，支付寶曾經對外豎立起成功的“標桿”。

專注求職招聘的1號職場就是其一。

據支付寶開放平臺公眾號披露。今年1月12日，借助五福的IP效應，“1 號職場生活號”的場觀達到 2000 多萬。

可喜的數據，甚至一度被拿來類比李佳琦，也有報道就此點贊支付寶已經成為“直播領域的頂流平臺”。

但上述“風光”曇花一現，在常態下并沒有持續。

《財經故事薈》最近連續多日追蹤“1號職場”的直播數據，5月31日，場觀僅有不足900人，而在6月1日上午的盒馬專場招聘直播間里，臨近結束，場觀也不過2000多人。

“當時的2000萬，應該是平臺PUSH了流量和資源導致”，一位MCN機構負責人張銀向《財經故事薈》解釋了其中奧秘，“否則，上萬倍的數據差距，有點太離譜”。

手握10億用戶的支付寶，玩轉直播近一年，為何還是“小打小鬧”？

商家非主流，場觀難過萬

方名培訓的商家和品牌，對支付寶直播興趣寥寥，并不奇怪，“商家無利不起早，選平臺，一看爆發力，二看ROI（投入產出比）”。

入駐支付寶的直播機構，和抖快淘等，有著明顯的區隔——其他平臺的頭部主播，以及頭部品牌，在支付寶難見蹤影。

據《財經故事薈》觀察，在支付寶開播的機構，大致可以分為以下幾類。

第一類是金融機構。比如招商資管、銀河基金、陽光人壽等。

這類機構成為主流玩家，原因是多重的。

其一，支付寶金融屬性強，理財是主流用戶的顯性訴求。

其二，也和支付寶的主動為之、多年積累相關。

早在2017年3月，支付寶就宣布向基金行業開放自運營平臺“財富號”，此舉被認為是螞蟻集團留tech（技術）去fin（金融）的關鍵一步，就此聚攏了不少金融機構。

相比于其他類賬號，金融機構的直播表現，還算相對穩定。以陽光人壽為例，其連續三場直播的場觀分別為5.1萬人、9588人、5858人。

金融機構的支付寶直播表現相對穩定

不過，《財經故事薈》發現，大多數金融機構在支付寶，并非頻繁的日播，而是三五天直播一次。

機構直播的熱情度不算太高，在于很多金融產品單價高，因而用戶決策成本高，導致直播的轉化效率不一定好。

有主打中高端產品的保險機構向《財經故事薈》表示，一次直播，數千人觀看，成單率為0，“還是先混個臉熟，刷個存在感吧”。

第二類是各種租賃機構，提供手機、電腦等產品的租賃服務。

這類商家可以借勢支付寶旗下的芝麻信用服務，為用戶提供免押金服務。據媒體報道，一嗨租車支付寶小程序曾借勢直播，一周新增會員近5萬。

上述服務，同樣也利用了支付寶的存量優勢，這些賬號的日常場觀，大多也維持在數百到數千人之間。

第三類則是與其他直播平臺類似的實物類商家。

包括長尾的零售商家，類似XX識貨，XX優選，XXX精選之類，這類賬號的大多數場觀，大多在數百人和數千人左右。

還有一些品牌玩家，類似藍月亮等，場觀徘徊在數千人左右。

第四類，是一些本地生活商家，比如景區、便利店、商超等等。

第五類則是招聘機構。

以前文的1號職場為例，其旗下共有兩個直播賬號，保持高頻的日播狀態，分別是1號職場、1號甄選，

據創始人Jacky介紹，1號職場從2021年入駐支付寶，就明確了“All in支付寶”的姿勢。

這種孤注一擲，在今年春節前夕，獲得了豐厚的回報。彼時，1號職場借助五福等玩法為直播間引流，僅僅開播 40 分鐘，就涌進 600 多萬用戶，55 萬點贊，人氣火爆一度導致小程序系統崩潰，最終，直播觀看人次突破 2100 萬。第二天場觀小有回落，但也依然達到 1300W 人次。

就此，1號職場成為了支付寶首個場觀破千萬的商家生活號。支付寶開放平臺官方公眾號也特意分享了“1號職場”的成功方法論。

但這種“火爆”并沒有持續。

5月31日，以及6月1日，《財經故事薈》先后觀看了1號職場兩個賬號的三場直播，發現場觀都在3000人之下。

一號職場直播的場觀從2000萬下跌到如今的不到2000人

盡管1號職場的直播表現，相比春節前夕2000萬的場觀，跌至谷底，但顯然，支付寶對于求職招聘興致盎然。

5月31日，支付寶宣布牽手脈脈，雙方計劃圍繞支付寶小程序、就業聚合頻道、直播招聘等維度展開合作，首期已經上線了超5萬個高薪崗位。

據其官方信息，支付寶就業頻道已聯合機構累計上線了近1000場就業直播，促成近40萬簡歷投遞。

支付寶直播如此青睞求職招聘，恐怕還在于就業附帶的民生價值和社會價值——就在6月1日，螞蟻集團發布2022年可持續發展報告，董事長兼CEO井賢棟表態，“商業價值和社會價值一體創造”。

這是這樣的重任，支付寶直播能不能擔得起，還要另說。

支付寶直播“三缺二”

從2022年7月正式布局以來，支付寶“小動作”不斷，對直播很是上心。

其策略包括灌入流量——在支付寶首頁新增生活號視頻、直播入口；發布粉絲頭條功能，激活粉絲觀看直播等；

提升轉化——一周前，支付寶生活號直播開始支持商家在直播間掛券，以提高轉化率等等。

但目前來看，這些與其他平臺并無別致的手段，并未帶來質變機會。在激流勇進的直播賽道上，支付寶也未能成為舉足輕重的新一極。

支付寶到底缺了啥？

缺得不是用戶——官方數據顯示，支付寶已經手握10億用戶，其中月活用戶7億左右，日活用戶也達到了3億左右。

不妨類比一下，2023年第一季度，快手平均日活躍用戶為3.74億，平均月活躍用戶為6.54億；另據Quest Mobile發布的《2022中國移動互聯網報告》，截至2022年年中，視頻號月活躍用戶8.13億，抖音月活6.8億。

從用戶量來看，比起來抖音、快手，支付寶絲毫不犯怵。

但玩轉直播，不能光靠絕對用戶量，還要看用戶粘性和用戶時長——而這恰恰是工具起身的支付寶，切入直播時，最為薄弱的短板。

據QuestMobile統計，今年春節7天日均流量超過5000萬的APP中，支付寶APP的用戶時長只有區區7.8分鐘，在所有被統計APP中，排名幾乎墊底。同期，王者榮耀、B站、抖音極速版的日均用戶時長，均超過100分鐘，而據快手Q1財報，其日活用戶的日均使用時長也長達133.9分鐘。

“直播本身是個耗時長的產品，用戶不在這里停留，直播就很難做起來”，張銀向《財經故事薈》分析，“支付寶是反其道而為的，希望用直播去拉長用戶的留存。所以快抖做直播，是下坡是順勢而為，支付寶做直播，有點像爬山是逆勢突圍，難度不在一個量級”。

而支付寶要增強用戶粘性和時長，實屬不易——過去兩三年間，支付寶的用戶時長不增反降。

中金公司2021年4月發布的一份研報曾透露，當年1月，支付寶單個用戶的日均使用時長為8分鐘，而2023年1月，這一數據降至7.8分鐘。

支付寶的另一個短板，在于用戶心智。

作為一款超級APP，支付寶功能極為繁雜，“既要又要還要”，其動機是積沙成塔，以支付鏈接更多生活化功能，以此去對沖支付寶原本作為支付工具天然的弱粘性短板。

但如此一類，導致其很多功能，位置都相對隱蔽。

以直播為例，其隱藏在支付寶APP首頁的底部邊欄“生活號”里，點進去之后，在頂欄里滑動才能找到“直播”入口。

《財經故事薈》隨機調查了十幾位支付寶用戶，發現只有一人知道支付寶開設了直播，“在上面看過理財課”。

而C端用戶的粘性低、時長短、心智弱，又導致支付寶直播“土地貧瘠”，很難吸引到大量頭部主播和頭部品牌的入場——用戶不熱衷，主播沒熱情，導致供需兩端都相對短缺。

不過，方名依然認為，盡管他不會主動建議商家布局支付寶，“但也不是說支付寶直播完全沒機會”。

在他看來，支付寶在某些特定領域，有其獨特優勢。“比如金融理財領域，再比如信用免押租賃領域等，跟支付寶的特色和優勢匹配。這些在快抖淘平臺都不是是流品類，但在支付寶，可能還有不少機會”。

不與抖快對標，也是支付寶的官方姿態。

在接受《每日經濟新聞》采訪時，支付寶方面解釋，“短視頻、直播是能幫助商家提高經營效率的工具，也是當下一個數字開放平臺應該具備的能力，生活號短視頻和直播是我們平臺基于300多萬小程序商家內容營銷訴求的自然演進，形成從服務到內容營銷的閉環。”

話雖如此，數據反饋、業績回報依然是商家厚與薄、去與留的重要標尺。

今年3月，支付寶開放平臺還把汽車之家作為標桿，津津樂道于其場觀1300萬的佳績，并把其歸功于汽車之家“24小時不間斷的直播”。

不過，《財經故事薈》發現。最近，汽車之家在支付寶的直播時長已經下降，從每天中午12點開始，而其粉絲至今也僅僅停留在1.9萬左右——支付寶倡導的公域私域的聯動，似乎也未見效果。

另據Questmobile報告，在汽車之家的流量來源中，截止2023年1月，快手、抖音、視頻號生態流量渠道占比分別達到6.9%、5.4%和4.2%，支付寶壓根沒進入統計序列。

難以緩解的流量饑渴癥

支付寶做直播，與其說是進攻，不如說是防御——它是支付寶從工具到平臺，從支付到場景，提升用戶粘性和時長的一枚棋子，也是支付寶試圖治愈流量饑渴的一副藥引。

支付寶的調轉航向，始于2020年3月，官宣從“金融支付平臺”正式升級為“數字生活開放平臺”。

生活開放平臺的定位，需要高粘性場景的注入，以及大流量的持續漫灌——但三年過去，從用戶時長來看，支付寶的流量饑渴并沒有痊愈。手握的10億用戶，也長期處于淺寐狀態。這不僅僅讓其在直播賽道上，僅能局限于小打小鬧，也限制了其小程序業務的壯大。

在支付寶的生態里——生活號偏重內容，小程序偏向交易。

其實，BAT小程序的差距，并不在用戶量級上。QuestMobile的報告顯示，截止2023年1月，微信、支付寶、抖音及百度APP月活躍用戶數分別達到10.45億、8.77億、7.38億和6.54億，基本位于同一量級。

另據社科院最近發布的一份研報，截至目前，支付寶小程序數量已經超過了400萬，2022年在平臺產生交易的商家小程序成交 GMV 較此前一年增長 49.2%。

雖然用戶量級與微信持平，且小程序GMV也在高增長，但支付寶小程序的發展，同樣受制于流量短板——從《QuestMobile2023全景生態流量春季報告》（以下簡稱《2023流量報告》）發布的數據中可見一斑。

在2023年1月多行業TOP10應用的流量來源中，支付寶的貢獻要么幾乎忽略不計，要么也只占據小頭，無論是移動購物、本地生活領域，還是旅游服務行業，均是如此。

其中，只有少數應用，支付寶小程序的流量貢獻相對較大，它們都來源于阿里系，比如飛豬。

就連不少阿里系應用，從流量分布圖來看，第一大來源通常是APP，第二大來源通常是微信。

比如餓了么，盡管其默認常駐支付寶的首頁C位，但支付寶對其的流量貢獻有限。前述《2023流量報告》顯示，餓了么支付寶小程序的流量貢獻為25.6%，僅為微信小程序流量貢獻率（47.2%）的一半左右。

不獨餓了么，還有盒馬。

根據前述報告，盒馬全場景的流量來源中，APP、微信小程序、支付寶小程序的貢獻率，分別為51.3%、48.9%、1.3%。

值得一提的是，如果縱向來看，支付寶小程序對盒馬的流量貢獻甚至在持續降低：據QuestMobile的報告，盒馬2021年10月的全網流量來源中，微信小程序、支付寶小程序、APP的貢獻率分別為54.1%、4.1%、43.7%，而如今，4.1%已經降至1.3%。

這個數據也驗證了，過去兩三年，支付寶流量饑渴并沒緩解。

流量的短板，也讓支付寶在支援輸血兄弟單位時不那么給力——這從餓了么與美團的戰役中，可見一斑。

2020年，也就是支付寶轉向數字生活開放平臺的同一年，時任螞蟻金服（現更名為螞蟻集團）CEO的胡曉明，開始兼任阿里本地生活服務公司董事長，支付寶開始作為餓了么的強勢助攻，在本地生活領域與美團惡戰。

當年披露的一個數據，看起來很是歡欣鼓舞——截至2020年3月31日，餓了么餐飲外賣的新增消費者中，有40%來自支付寶。

但其實，支付寶對餓了么的支撐作用，并沒有很好的延續。不僅表現在，在絕對的流量貢獻中，餓了么支付寶小程序遠低于微信小程序。

從小程序到APP的轉化效果上，支付寶也稍遜一籌。

據QuestMobile報告，2022年3月，餓了么微信小程序用戶中，14.2%轉向餓了么APP，餓了么支付寶小程序用戶中，僅有2.6%轉向餓了么APP。

最終，在這場大戰中，勝利的天平，倒向了美團。到了今年2月，據36氪報道，阿里巴巴生活服務板塊下餓了么到店業務（原“口碑”）已與高德合并，高德接過了助攻的大旗。

其實，為了解決流量短板，支付寶一直很努力。

去年7月，支付寶發布了MCN內容激勵計劃，主攻財經、民生、休閑三種類型創作者，同時對于引入博主總數量大于30的MCN，支付寶還要求這三類博主創作者賬號數量不低于總量的40%。

但據多位入駐的創作者透露，入駐之后，不少文章和視頻的閱讀量、播放量，徘徊在個位數，“沒啥價值，我們都不想更新了”。

今年2月，支付寶又成為NBA數字生活戰略合作伙伴，在生活頻道上線了NBA專欄，用戶可以在頻道中觀看NBA相關的短視頻和賽事信息。

但NBA是否能解決支付寶的流量短缺，還不好說。

回望過去一年，做直播，支付寶錯了嗎？一位支付寶內部人士并不這么認為，“支付寶當然要做，可以做不大，但不能沒有”。

他所言非虛。在競爭的彼岸，把直播玩得風生水起的抖音，正與老牌支付公司快錢洽談并購——你不打過去，潛在的競爭對手也要打過來。如果收購了快錢，抖音的交易場景，還會給微信和支付寶開綠燈嗎？

支付寶做直播，過程很努力，結果不給力。

這場難言成功的探索，展示了大廠的某種脆弱性和局限性——即便布局了超級風口，即便不缺兵馬不缺糧草，即便做對了一切，也未必能常往常勝，這于大廠是壞消息，但于市場絕對是好消息，會有更多的創新者，就此脫穎而出。

方名張銀化名