來源/36氪 

撰文/賀哲馨

走過16年，今年這屆618可能意義最為濃厚。

作為疫情后第一個大促，它的表現直接指向經濟復蘇的力度，也關乎整個消費行業的信心。更重要的，這是阿里、京東、拼多多等一眾電商巨頭密集調整后第一個618，各家都希望借此觸底反彈。

多家三方機構的數據顯示，今年天貓全行業超過90%以上類目均同比增長，這是個相當不錯的信號。從今天開始，36氪未來消費將推出618系列報道，我們試圖從品牌和品類的視角切入，來洞察這場備受期待的大促背后折射出了怎樣的變化和趨勢？品牌和平臺又能從中看到哪些新的機會？

今天是此次系列報道的第一篇——美妝護膚篇。

天貓618第一波預售階段結束，向來“提前發力”的美妝品牌格局大致已定。

珀萊雅無疑是今年618的最大贏家。據久謙咨詢提供的數據，截至2023年5月31日18:00，珀萊雅預售額同比大漲100%+，GMV位列護膚預售榜第二，僅次于歐萊雅，旗下化妝師品牌彩棠首次殺進彩妝預售Top10，GMV名列第六。

珀萊雅一枝獨秀背后，是國貨美妝的集體后撤。

歷年大促美妝品牌預售排名

按照該榜單，護膚“三巨頭”之一華熙生物，旗下兩大護膚品牌均未入榜。薇諾娜雖然保住了前十，但GMV增速明顯放緩。彩妝方面，2019年來就沒有缺席前十的花西子則首次跌出第一梯隊，預售Top10里只剩彩棠獨撐場面。完美日記繼續缺席，專注削減開支的逸仙電商在Q1首次實現了單季度轉虧為盈。

今年1-4的社零數據中，化妝品是除金銀珠寶、服飾、中西藥品和體育娛樂用品外，復蘇最好的類目，同比漲幅超24%。因為疫情被壓抑的外出和化妝需求，在上半年迎來了反彈，要知道去年4月這一數據還是同比下滑22.3%。

2023年1-4月社零數據 來源：國家統計局

不過因為去年的低基數，真正的復蘇可能還需要再等上段時間。據青眼情報數據，5 月 26 日-5 月 30 日預售期間，天貓美妝 GMV 約 85.87 億元，與去年幾乎持平。

3年的疫情，讓很多商家變得謹慎。從去年開始，多家頭部美妝品牌就開始調低對618最終銷售結果的預期，不再以GMV、短期的ROI為主要指標，而是更看重品牌的長期價值。

更重要的，在直播間把化妝品促銷變得常態化后，人們已經習慣了在日常購買更便宜的化妝品，這讓品牌們即使在618中，也很難拿出更多的補貼，大牌們的營銷決策因此被深刻影響。

“乖學生”的掉隊

2018年，一只包裝古意、色號濃艷的故宮口紅引發了兩家天貓官旗的掐架，也開啟了國貨彩妝第一波上升周期。據CBNData 2018年發布的美妝趨勢報告，唇膏是彼時線上銷售的第一大彩妝品類。也是從這一年開始，以淘系為主的電商渠道成為美妝品牌的兵家必爭之地。

完美日記抓住了第一波渠道紅利，迅速殺出重圍，花西子則靠著東方敘事，乘上了國潮消費的東風。2019年雙11是國貨彩妝集體的“高光時刻”—— 完美日記登頂、花西子入圍前五。第二年的雙11，完美日記繼續蟬聯彩妝榜首（且入圍美妝個護總榜單的No9），子品牌小奧汀殺入前10，花西子的座次表提升了兩位，位列第二，也創下品牌史上最好的成績。

但疲態很快開始出現。

直播出現以后，抖音成為分去最大塊蛋糕的人；快手、B站、小紅書也想喝一口湯，大小品牌展開與各類KOL漫長的“相愛相殺”，雙11、618逐漸淪為眾多面目模糊的電商購物節之一。

2021年的天貓618和雙11，完美日記、花西子雖仍舊榜上有名，但盛名之下，其實難副。當完美日記教科書級的“私域玩法”被戳破只是令人跌破眼鏡的“在快遞里塞微信群二維碼小卡片”后，其被天貓“封殺”的消息甚囂塵上。完美日記順勢去線下尋找增量，喊出2022年底開出600店的宣言。但多地反撲的疫情也讓這一目標泡了湯。

如果說完美日記遇挫，很大程度上是激進擴張帶來的結果，花西子這樣的“乖學生”則代表著國貨彩妝的另一種發展路徑——它們繞過最初的眼唇“紅海”，瞄準一些“技術含量更高”的品類（例如散粉、修容），因此定價可以更高。

雖然普遍采用代工和顏值營銷，但它們也講述品牌故事（例如國潮、純凈、可持續），刻意避開“大牌平替”的口號，因此也博得了一些年輕人的好感。

與幾乎不做任何線下嘗試的動作形成極大反差，它堪稱電商平臺“專供”，只擁抱線上渠道，尤其是直播。當然，短時間內這些品牌也不會尋求上市，我們只能在每年的大促節點，從蛛絲馬跡的成交數字里推算品牌增速。

隨后幾年，電商大促期間冒出各種“黑馬”身上都能看見這樣的影子，唯一不同的只是出圈的品類、渠道、背后推手，和越來越短的“花期”。

譬如，底妝“黑馬”Blank Me曾一度沖上天貓粉底液品類GMV前五，但粉底品類對線下渠道的覆蓋度、導購專業程度要求更高，這是一個更偏向傳統CS渠道的美妝品類，新銳國貨明顯后勁不足。

三方數據顯示，在今年的618，頭部國貨彩妝品牌花西子、完美日記、珂拉琪無論是在天貓、抖音還是快手，預售均未破億，這已是連續兩年出現類似情況。

根據往年的經驗，大促的首輪預售最關鍵，可以一窺品牌在大促期間的整體銷售水平。要知道，花西子在2021年618整體銷售額達到2.63億元，預售期間就突破了億元。

花西子掉隊，窮根究底還是那幾個老生常談的原因：重營銷輕研發，做投放不做品牌影響力。當然，它的例子比較典型：早期深度綁定李佳琦，讓花西子長期缺乏自然心智流量，被網友調侃“李佳琦一手帶大的品牌”。消費者復購，以及對新品的關注都來自以李佳琦為中心的流量池。

后期李佳琦身價暴漲，花西子的營銷費用水漲船高。一個未得到花西子證實的傳聞是，與花西子合作，李佳琦拿到的利潤分成高達100%-120%——相當于品牌倒貼。

為了擺脫網紅標簽。花西子曾宣布要花10億在基礎研發，2022年花西子請來曾在上海家化、華熙生物等企業擔任研發工程師等李慧良主導搭建“東方美妝研發體系”。據36氪了解，所謂“東方美妝研發體系”即是要以現代技術最大程度還原中國古人的美妝習慣，以此達到從原料包裝到品牌價值的原創性。

天眼查顯示，花西子母公司宜格集團2022年的專利申請數量出現比較明顯的下滑，從2021年的71個下滑至15個。截至2022年年底，花西子的專利仍以外觀為主（52.14%），其次才是發明專利32.14%）。只有4%的專利處于公開狀態（即通過審查），7成的專利來自授權。

一場大促，幾張排行榜，看似只是個別品牌的前進后退，事實上映射了整個市場的異動變遷。花西子的掉隊也許預示著，擺在國貨彩妝面前的選擇已經不多。

以Blank Me半分一所代表的國產底妝品牌崛起，曾被認為是國貨擺脫價格戰的開端 來源：半分一

再談出海，為了保命

618失勢，只是近年來國貨美妝后勁兒不足的一個縮影。早在2020年前后，他們便掀起了第一波出海潮，尋求新的故事。

據平臺服務商“白鯨出海”統計，成立在2015-2018年間的國貨美妝品牌90%都在布局海外市場。大部分品牌出海首站的選擇地是中國臺灣、日本以及東南亞，本地化難度低以及互聯網基礎設施較為完善是主要原因。這一時期不少品牌本土表現不錯，出海大多是為了緩解增長焦慮。

三年之后國貨美妝再談出海，已經有了些孤注一擲的意思。

業內預測中國美容市場零售額在2027年達到960億美元，將占全球銷售額的1/6。但市場復合年增長率預計將下滑至8%左右，這一數字在2015-2019年是12%。中東、印度和北美將成美妝的新增長極。

數據來源：Euromonitor、MGI等，BOF整理

增長放緩是其一，電商渠道紅利的枯竭是其二。

當品牌覆蓋了所有的電商渠道之后，在各大平臺轉移挪騰的消費者已經不能為品牌帶來明顯的增量。李佳琦直播間很早就失去了全網最低價的地位，對一些“大促綁定”的中小品牌銷量拉動效應也在明顯下降。

一個例子是，近期與李佳琦合作緊密的可復美是第一次參加618。預售首日（ 5月26日20：00-23:59）沖入護膚榜第6。但第一波預售結束之后，可復美的排名已經滑落至第14。

上述兩個變化，對國產、非國產的品牌帶來的影響是一致的。今年以來，歐萊雅、雅詩蘭黛迫于庫存壓力已經明顯加大了旗下產品的促銷力度，這在以前是難以想象的。由于渠道價格管理混亂，寶潔連續多季在財報中點名SKII的欠佳表現，也證偽了“高端護膚品不容易陷入價格戰”的論調。

百年品牌尚且如此，遑論成立至今不足10年的花西子。

6月1日，花西子海外增長部門負責人Gabby Chen出現在美國時尚媒體BOF舉辦的美妝論壇上。這位負責人表示，今年下半年除了開出第一家位于日本高檔商城的專柜之外，還會進軍美國線下市場，并稱美國是今后花西子在海外的“主要增長動力”。

這一表態至少表明了兩點。其一，花西子拋棄了DTC戰術，選擇首先啃下零售渠道。其二，不打價格戰，定位高端市場，定價底氣在于 “精湛的雕刻技術”。以洛神賦眼影盤為例，官網定價59美元，與歐萊雅旗下高端彩妝品牌衰敗城市（urban decay）16色眼影盤Naked系列定價一致。

在此之前，花西子的海外動向以日本為主，包括上線日亞、在東京開快閃店、與當地化妝師合作等等。花西子與日本淵源不少，有傳明星單品空氣蜜粉的技術就是當初創始人花大價錢從日本買來的專利。東方美格調和國風元素尚且能在同為東亞國家的日本獲得共鳴，問題是，美國消費者最關心的是這些嗎？

除了偶像效應，賽琳娜·戈麥斯對心理健康問題的關注讓Rare Beauty獲得不少年輕人追捧 圖片來源：品牌

618前夕，李佳琦經紀公司美ONE在上海召開一次“動員大會”，現場李佳琦身穿寬松的黑白絲質西裝，在臺上來回踱步。“走出舒適區”是他反復強調的一點。

 “過去國貨經常被打上“物美價廉”或“平價替代”的標簽。現在，市場上有一些中高端國貨品牌出現了，他們中的有些還突破了國際品牌一直以來的領先局面。”雖然沒有提名是哪些品牌，但美ONE告訴36氪，國貨美妝要做到 “技術附加值、供應鏈效率與品牌價值”的結合，才能安穩度過寒冬。

這一描述的子集里，也許已不再包括花西子。