來源/陸玖商業評論 

撰文/橋杉

明面上看，微博靠用戶體量和內容營銷體系贏了，代價卻是機構化與專業化的創作氛圍，讓最廣大的素人用戶遠離微博，投入小紅書的懷抱。

???????????????????當下，小紅書正在成為微博的熱搜背后不可忽視的一股勢力。

當然，這里出現的姿勢，并非官方層面的“充值”。多數情況下，來自缺素材的自媒體博主和機構媒體們的“自發”為之。

在不少業內人士眼中，這種現象是不折不扣的“雙贏“——一方面，微博成熟的熱點運營機制讓小紅書上的內容二次“出圈”；反過來，小紅書也從微博的用戶池里，長期吸粉。

這里的小紅書也并不算“白蓮花”，用戶體量上的差距和用戶畫像上的高度重合，讓小紅書通過微博營銷，為平臺導流成為可能。顯而易見，表面上的競爭關系讓小紅書難以親自下場做傳播，但“暗度陳倉”的情況依然存在。

至少在明面上，微博并未刻意阻止小紅書在微博上“搞事”。相關人士回復陸玖商業評論稱，他們并未限制過小紅書官方內容在微博的傳播，也歡迎各個平臺在微博上打造內容生態。

但在整個環節中，受益一方通常不是小紅書上的“原創博主”，而是把它搬運上微博的“二道博主”和“專業媒體”，他們用在小紅書“白嫖”的素材，在微博發布內容，在微博上了熱搜，也在微博獲取了收益。只有小紅書博主被“白嫖“的世界，就這樣被達成。

明面上看，微博靠用戶體量和內容營銷體系贏了，代價卻是機構化與專業化的創作氛圍，讓最廣大的素人用戶遠離微博，投入小紅書的懷抱。

被白嫖的小紅書博主們

陸玖商業評論試著詢問過一些 “被”上熱搜的小紅書博主，其中大多數確認，這些媒體拿來上微博熱搜的素材，多數直接從小紅書上截取相關內容發布，期間并未經過本人同意。

來自河南鄭州的小王就發過小紅書吐槽，她曾經在小紅書上發過一篇筆記，原本在小紅書瀏覽量并不出眾，但在幾個月后被某個自媒體博主搬運到了微博，還沖上了總榜熱搜第二。

在她的小紅書主頁中，陸玖商業評論發現了原貼，發布時間是在2023年1月15日，點贊不過寥寥129個，而在微博熱搜第一條，搬運者的微博獲得了2.4萬個點贊，1600多條評論和接近1000個轉發。

內容幾乎一字不改，只是簡單換了平臺，發布效果仿佛來到了另外一個次元。

另外一位則是來自杭州的小葛。她在備婚的路上打了一場小官司，由此在小紅書上發文吐槽。但這次被某個地方官媒發現后發了微博，也沖上了同城熱搜的榜單。

無論是小王還是小葛，無論是官媒還是自媒體博主，他們的共性，幾乎都是從小紅書上抓取素材，內容幾乎不改，再在微博發布，同時也并不向本人尋求發布許可。

上海煒衡律所執業律師吳聲威告訴陸玖商業評論，這類未經博主本人允許，搬運內容發布到微博，很明顯觸犯了著作權中的信息網絡傳播權。

如果被侵權的博主選擇打官司，在舉證屬實的前提下，法院會判侵權方賠償收益。但吳聲威律師補充說，這類收益很難舉證，且訴訟流程過于漫長，如果是異地法院，那么還涉及到異地起訴的流程，最終賠償可能在幾百元或者幾千元的量級，如果算上時間及其他成本，明顯得不償失。

而且，即便量化了收益，靠微博熱搜賺錢也并不算現實。一位微博粉絲過500萬的博主告訴陸玖商業評論，如果想靠博文本身獲得收益也不是不可能，“開通廣告共享計劃就行。”

這位博主給陸玖商業評論算了一筆賬，現在平均100萬閱讀有10元左右收益，在這位博主每天發布超過十條的前提下，一個月靠發微博本身賺的錢，將將超過3000多元。并且，一天十幾條微博的強度也并非常人能及。

所以，即便粉絲到達如此量級，這位博主也并非全職，而是有自己的本職工作。

也因為同樣的原因，如果這些被侵權的博主起訴，幾乎就是個賠本買賣，前面那些博主，除了“感慨”上了熱搜，和被人“白嫖“，幾乎沒想過起訴。

“老炮”和“新貴”

如果說在幾年前，微博和小紅書還是你死我活的競對狀態，那么現在明面上的斗爭已經幾乎偃旗息鼓。微博相關人士告訴陸玖商業評論，哪怕是以前業內傳的 “屏蔽小紅書”的說法，也是有偏差的。微博一直非常歡迎每個平臺共同來打造微博的內容生態。

作為業內頭部的內容平臺，微博背靠5.86億的月活用戶和2.52億的日活用戶，跟2.6億月活的小紅書“共建內容生態”，在微博默許搬運上熱搜的情況下，誰是最大的受益方一目了然。

不過，是否有“白嫖”的內在訴求，與平臺屬性也極為相關。微博迄今為止已經有近15年的歷史，完整經歷了自媒體時代。這意味著入駐微博的媒體也高度機構化和成熟化。

譬如在高考首日，陸玖商業評論隨手截圖的微博熱搜榜，除了第一、第五、第九、第十不是機構媒體，其余熱搜幾乎都被專業媒體占領。這固然表明了機構媒體在新聞話題設置上的優勢，但反過來講，微博也不再是用戶的微博，因為大多數情況下，他們是參與者而不是創造者。

小紅書則是另外一種情況。相關人員告訴陸玖商業評論，小紅書幾乎超過90%的內容來自普通用戶創作，如果用更官方的回復，那就是“大量真實、生活化和有人情味的分享。”

在官方回復之外，有各路“自來水”在先，透過各類供應商，小紅書也成功“打入”平臺內部，開展了各類話題營銷。

陸玖商業評論拿到的運營案例顯示，主傳播內容中，除了俯拾皆是的“年輕人把XX玩明白了”類型的話題，其余帶有明顯小紅書平臺標識的部分被刻意抹去，只有視頻內容中明顯來自小紅書的表情才能辨識出平臺痕跡。很顯然，小紅書也在盡力避免被微博識別。

不過，這種努力最終也成為了徒勞。在對應的微博話題下，陸玖商業評論發現，除了置頂視頻點贊數據超過1200，另外一條內容點贊過了200，其余的都是0互動，從結果來看，這個話題的運營受到了平臺方的監測和限制。

在沒有量化數據的前提下，很難去衡量這類話題營銷的引流效力如何。但在用戶畫像上的高度重合，無疑說明了一件事，小紅書的用戶增長，除了微博，幾乎沒有更好的選擇。

來自微播易的《2023年中國KOL營銷趨勢洞察報告》顯示，在最新的用戶性別分布上，微博和小紅書的女性用戶占比都在50%以上，小紅書相對更高，達到99%；同時在年齡分布指數上，微博和小紅書在26-35歲的人群差異上幾無分別，這是目前消費市場的主力。

平臺商業化的本質不在“漲價”

除此之外，小紅書幾乎沒有對機構媒體入駐有過官方層面的動作，只有面向所有創作者的統一入駐指南。

沒針對機構媒體運營的解釋有兩種，其中一種是小紅書的流量分發較中心化的微博而言，更加“普惠”，在服從“算法”的情況下，普通用戶的起號難度，遠比微博更低。

另外一種解釋則是，作為同樣有近10年歷史，但在近兩三年才異軍突起的“新貴”，小紅書的商業化程度遠比微博要低，流量本身，還不能作為一種商品。

微博內容營銷的商業化，相比之下已經“過于成熟”。一位相關供應商告訴陸玖商業評論，目前一個全網熱搜，如果只是“保證上榜”，大約在十多萬元的價位，在去年11月微博內部調整商業化目標之后，這個價格還漲了一輪。

上漲的主要成本，來自微任務（微博的內容營銷平臺）。這位供應商還透露，目前微博內容的審核流程明顯更為嚴格，稍微明顯的露出內容，均需通過“微任務”進行報備。所以，同樣是“保證上榜”，最近一個項目的成本來到了20-30萬元。增幅極為明顯。

從這里也能看出，二者在商業化程度上，存在階段性的差異。據晚點報道，小紅書的日活用戶到目前為止剛剛突破1億，但還沒有盈利。同時，小紅書的商業化部門也是今年才剛剛組建完畢，對商業筆記的規范，也是近期才初見成效，在此之前，小紅書博主們的“水下商單”同樣屢禁不止，這讓其商業化的想象空間也大打折扣。

商業化程度不高，對于普通用戶而言顯然是利好。因為這對于他們來說，“爹味”的主流媒體更少，意味著可以更自由地“吐槽”，這也是眾多媒體前往小紅書“趴活”的原因。

但內容平臺的商業化能否走得更遠，其命門也恰在于此——如果沒有熱衷分享生活的普通用戶，坐擁再完善的熱點運營機制，用戶也只是“遠觀”，而非身處其中。一位微博的早期員工曾對陸玖商業評論表示，看一個內容平臺是否到了生命周期末端，其根源仍然在于普通用戶能否為平臺貢獻內容。

如果從史航事件和笑果事件來看，普通用戶在微博上的創作習慣仍然存在。但從小紅書素材頻頻“上熱搜”開始，微博自身的原創地位開始缺位。但有成熟的商業化體系“保駕護航”，微博并不像小紅書那般，面臨盈利的拷問。

但小紅書內容頻頻“入侵”熱搜這件事，已經足夠讓微博引起重視了，相比單純的流量漲價，讓平臺原生用戶說話，而不是小紅書用戶“替微博說話”，或許是微博接下來要做的事情。