6月15日，由聯商網主辦的2023聯商網大會在浙江杭州良渚洲際酒店隆重啟幕。本次大會以“從心到心”為主題，是對當下零售發展環境和消費趨勢演變下的真切感召和呼應。我們堅信，零售的外部環境和應對變革千變萬化，唯有從心到心，才能找到穿越時光的真實有效的解法，從而贏得一份從容、篤定和自信。

胖東來董事長于東來、伊藤洋華堂中國總代表黃亞美、銀泰商業集團董事長陳曉東、雀巢大中華大區首席數字官蔡凌、中國美院教授/亞運會會徽設計者袁由敏以及日本社會消費研究第一人三浦展等重磅嘉賓紛紛出席大會。

會上，阿那亞首席品牌官田海成以“美好生活場域的進化之路”為主題，通過解析阿那亞的進化之路，給商業地產帶來新的啟迪。他認為阿那亞本質上是一種生活方式，同時提出文化和藝術是面向未來的解決方案，好的文旅要療愈社會之病痛，藝術是最好的解決方案。

阿那亞首席品牌官 田海成

以下為演講內容(經聯商網編輯)：

各位朋友上午好，我來自阿那亞，很高興今天來到聯商網大會做分享。很多人聽說阿那亞是來自8年前的視頻“中國最孤獨的圖書館”，把我們社區的建筑物炒紅了，到今天為止這條視頻全網點擊量幾個億，把阿那亞呈現在廣大公眾面前。 

這些年阿那亞發生了很多變化，業內也給阿那亞賦予了很多別稱——海邊的烏托邦、亞文化的運動盛會。所以阿那亞包含了很多的行業標簽，比如說它是面向未來的社區、是一個生活方式品牌，也是以價值觀為渠道的社群平臺，同樣也是先鋒藝術與文化高地。

每年這個社區都會舉行各種各樣的社區活動，例如阿那亞的“生活節”，由居民自發將文化藝術運動生活體現在節日；除此之外，還有音樂、戲劇、電影、表演資源匯聚到這個社區。今天是阿那亞第二屆戲劇節的第二天，不久前剛剛結束的海浪電影節同樣如此，這樣的節日在社區中每年有十四五場。

今天在聯網我講一講美好生活場域的進化之路，簡單分析一下我們通過哪些方式打造有了這樣一些轉變以及經歷。

阿那亞的名字來自于“找回本我的地方”(梵語)，這個社區的發展離不開這個時代的某些命題的呼應。比如說你會發現這個時代個體在崛起，一群人希望用不同的方式表達他們的精神追求和幸福生活的滿足，這個時代會發現整個社會、整個城市也在慢慢變成一種服務體。

阿那亞本質上在找人，從都市中或者以北京為主的大城市找到這樣一群新中產，他們思想自由、精神獨立、對于生活有這樣那樣的想法和態度，他們善于探索未知、保持情調，重視感受力、創造力，人文素養比較高，不被潮流所裹挾。

到了今天，這個社區不僅有上萬名住戶，還有每年兩三百萬的訪客，他們都在探索同樣的生活價值和價值觀。

阿那亞的進化之路

通過幾點講一講阿那亞的進化之路：

第一，一直以來，我們堅持打造美和生活場景的打造。我們認為這個社區有很多產生美、幸福、愛的地方，所以有了“孤獨的圖書館”，這個圖書館不僅僅包含讀書功能，同時也是鄰里中心、社區沙龍的承載地。比如說“家史計劃”，很多藝術家把這里當作作品首發地。它承載物質、精神、情感多重維度屬性，是多功能的建筑，我們稱之為精神建筑。我們還做了海邊禮堂、劇場、沙丘美術館等等。海邊禮堂承載著表演、社交功能。

我們希望這個時代有很多這種形式的客廳和書房，基于這樣的理念，阿那亞打造了一系列的美好生活的場域。

第二，我們認為一個好的社區是一座審美的學校，所有小鎮中美好的場景、建筑及空間都是陪伴孩子們研習、成長的課堂。

第三，這些審美成為這個社區中的一種社交語言，除了傳統的簡約優美的風格之外，我們做了很多突破式的空間，比如說打破常規的咖啡館等等，都成為所有居民共同探討什么叫做美的表達的空間。

例如溫泉會館，我們做了一些大膽嘗試，除了讓它回歸寂靜，也讓它回歸到建筑的本質。這些內容美、場景美成就了一個一個爆款的產生。所有的這些場景以及內容的疊加使這個社區源源不斷產生了一個又一個的美好的時刻。我們認為“設計師是設計社會的種子，創意者是創意社會的基因”，大量設計家、創意家在這里共同打造一個社區表演的舞臺。 

第一部分，阿那亞本質上是一種生活方式。這些生活來自哪里？來自我們對于商業的運營和這些年來不斷進化的商業業態。

“商業是社區的陳述，是走向具體的生活方式。”轉型伊始，我們打造的最用心的是業主食堂，是留人先留胃的生活化的日常，這里有3000多道特色美食，讓人們常來常新。正是因為阿那亞把自己變成了一個美食王國，賞心悅目，才吸引了大量來自北京、上海、成都的餐廳來這里開店。

這是一種價值觀的共鳴，他們認為東西應該在這里被分享，很多餐飲店結合設計師的作品變成了好吃又好看的網紅餐廳。

我們有小鎮市集，有蔬菜、海鮮、咖啡、鮮花在這里駐足停留，校區也有電影院，甚至有球場、市場、買手店，很難有一個地方把一切萃取到一平方公里之內，這是一種高品質生活方式，不是旅游景區，而是換一個地方提升的生活場景。

“商業是觀念經濟”，商業本身在于你相信什么讓世界變得更加美好。一群有情懷、有理想、有流量、有內容生產能力的商家在阿那亞彼此賦能、共同成長。近年來阿那亞開設了很多首店，大量一線先鋒商業匯聚在這里，包含藝術潮牌以及不同種類的書店，還有各種主理人酒店，比如說犬舍寵物友好酒店等等。每一個商業都在傳遞著一種價值觀，傳遞著一群又一群人對于美好生活的不同方式的向往。

一些特色商店來到阿那亞也變得不一樣。比如說“理想國”，在阿那亞成為一個日咖夜酒與青年旅社的綜合性空間；比如“在地文化”，不僅開設了一系列潮牌，還把廣東粵派文化帶入其中，還有過去城市中曾經是城市精神一般的圣殿搖滾樂等等，阿那亞每年有上百場搖滾演出。

也有人提出很多大品牌愿意來到阿那亞做發布會是一種共鳴。例如當LV在追求童真或者年輕化表達時，會選擇阿那亞。

第二部分，社區的進化。商業讓這個社區變得非常具體，也越來越年輕化。阿那亞的社區文化及所有成功離不開對社會的某些反思。傳統的社區、城市化的地產無非就是一些拜金主義、富貴逼人，少數人擁有、多數人不可得，但是在阿那亞是“有品質的簡樸、有節制的豐盛”。阿那亞簡潔優美的設計、家人般溫暖的服務都是價值觀的體現。我們認為一個好的社區來自于個人秉性的充分發展，人與人之間的深刻情感聯系以及對社區正義的維護力。阿那亞是一個新的故鄉，這里的鄰里關系、節日預告以及所有活動都試圖找回都市新故鄉的感覺，人們去阿那亞是走從家到家鄉一條路，這條路并不遠。

此外，阿那亞的服務機制非常有力。從投訴開始，我們設立了5分鐘24小時的回饋機制，所有在阿那亞遇到的問題5分鐘必有回應，24小時之內必須有一個解決方案。最初很多人為了解決交房矛盾建設的群聊，是被堅持下來成為社區信賴感的最好的背書。這個社區中不僅僅有服務解決方案，還形成了所有人為所有人服務的善意結合，社區當中產生了共同探討的精神。阿那亞產生了很多公約，成了居民自治最好的實踐。

社區是企業戰略，是一把手工程，阿那亞APP打開第一個頁面就是在阿那亞遇到的任何事情在這里都有回應。無論是對服務的不滿，還是對社區的建議，還是對于社區資源的調配都有反饋機制。服務變成了一種善意，也變成了一種動力，所有事情在這里成了一種約束力和監管的力度。正是這種包容的精神，使這個社區的服務水平越來越提升，有一句話說得好“精致生活來自挑剔的消費者和敬業的生產者”，看似在用心服務你的居民，其實在反向促進這個社區的發展。

這種社群精神也收獲到了意外之喜，比如說這里收獲了一群野孩子，這個社區的孩子沒有大人的陪伴也可以自由玩耍，這是熟人社會的安全感。所有這些社群變成了一個一個愛好群，有戲劇的、音樂的、舞蹈的等等，他們在這里展開各種各樣的社群美好生活，在改變中感受到了自由的成長。從2014年到今天，阿那亞成立了57個社群，還有很多的社區節日是基于這些社群產生的，成為社區活力的一個部分。

我們認為一個好的社群的發展從夢想開始，回歸到參與、認同、感召。比如阿那亞的居民從2015年開始給話劇社排演小型話劇，并且在社區或者北京一些劇場中公演，之后堅持下來并傳承到2016年、2017年，變成了阿那亞的特有節日，后來變成了整個社區居民的戲劇節，去年和今年，阿那亞數百名業主成為戲劇演員走上了舞臺，甚至在國家大劇院全本出演了《茶館》，所有居民用他們的方式感受到了在這個社區中成長的美好。

一個好的文旅小鎮本質上要通過服務產生一種凝聚力，不僅僅看的是房屋銷售，要看回家、在家、享家，是不是常常來到這里，來了不想走，或者以這里為榮。阿那亞的服務延伸到方方面面，甚至社區外，阿那亞居民愿意滑雪，為此阿那亞開設了一個配套項目，并且用特有的兒童陪伴式服務重新定義了滑雪體驗。

阿那亞也是一種設計，更多設計的是一種路徑，打造的是一個平臺，從帶動到主動，讓每個人感受到美好生活的可能性。

第三部分，內容的進化。“所謂內容，是與價值觀有關的一切。”只有內容能夠產生效率和凝聚力，阿那亞不斷通過生活方式的內容激活社區活力。

慢慢地，阿那亞開始搭建專業平臺，從開發公司轉向文化公司，把文化變成主業，用產業化的方式吸引文化內容。我們認為：第一，文化和藝術是面向未來的解決方案，我們認為好的文旅要療愈社會之病痛，藝術是最好的解決方案；第二，文化藝術是年輕人的生活剛需，他們對這樣的事情有更強的感受力和美好的需求；第三，我們社區居民變得很藝術、生活變得很日常，大量藝術家也在尋找這樣的舞臺和人群，藝術家來到這里幫助我們跨界、融合，共同打造無邊界的文化藝術融合之地。

“來自精神生活的幸福感，最為強烈也最為持久”，疫情以后，世界也在發生很多變化，更多人從追求物質生活的冗余中反思對于精神生活的向往。人們更加追求輕的占有以及輕的運動、輕的文旅或者是幸福感。

阿那亞做了很多嘗試，把居民慢慢地變成合伙人，這些好的業態從自主經營變成居民創業，甚至還有很多居民分享房屋，反而促進了民宿經濟。如今阿那亞有2000多個民宿，用他們的方式分享、創造美好生活。今年阿那亞已經達到了2000多套房源，數十萬人通過民宿的方式感受這個社區的美好，社群從業主社群變化為商業社群，形成一個主理人的社會或者文化社群，與文化藝術家產生新的聚合，打造了很多跨界的文化欄目，整合了很多文化資源，讓這個社區變得越來越年輕和充滿活力。我們認為，一個品牌要有序發展就要擁抱年輕，這個年輕與年齡無關，這個年輕是一種創造力，是永遠好奇、永遠感動的心態。

我們有一個理念是“用社區改變一個社會”，一個好的社區是價值觀的聚合，也在給一些人的人生提供解決方案。看似是小眾文化的聚集，但是激活的是所有人對美好生活的向往，越來越多的人走到這里，愿意把這里當做一種先鋒文化的策源地，慢慢形成個性化商業的新業態以及潮流生活的聚集地，阿那亞變成了美好生活方式的品牌，變成新消費的目的地。通過運營本身把一個社區變成一個服務商，這是一個新的嘗試，也感謝這么多熱愛阿那亞的人，阿那亞不斷地參與在地經濟，反而成為在地經濟的探索者，我們為本地村民創造了就業，而且這些村民也變得不一樣了，他們感受到了這個社區的公平、平等，他們的陽光被激活了，他們氣質在發生變化，這就是一個好的地方送給在地最美好的生命禮物。

阿那亞也在不斷向各地延伸，從過去的招商變成共創，現在試圖賦能一些其他的場域，例如阿那亞廣州九龍湖，我們用我們的視角向廣州學習，這里有太多美好生活的要素。人間煙火氣需要被更多人看見，阿那亞用我們的視角重新整合廣州的在地文化，希望獻給北方人一個阿那亞的南方。

分享并不重要，重要的是希望通過分享給商業地產帶來一個新的啟迪。一個好的社區需要好的內容、好的美、好的流量、好的年輕力以及各種各樣的好的商業業態，內容就是和價值觀相關的一切，美是本身和善意所能夠抵達的情懷，所謂的流量就是具體的、真正需要且同時真切認可你的人，所謂年輕力是不設限的創造力，所謂的商業是你相信是什么讓世界變得更美好。

“人生可以更美”是阿那亞的slogan，我們希望它是一個平臺，讓每一個人能夠在此獲得啟發，實現屬于他們自己美好生活的可能性，在此祝愿所有朋友，人生可以更美，謝謝大家！