6月15日-16日，由聯(lián)商網(wǎng)主辦的2023聯(lián)商網(wǎng)大會在浙江杭州良渚洲際酒店隆重舉行。本次大會以“從心到心”為主題，是對當(dāng)下零售發(fā)展環(huán)境和消費(fèi)趨勢演變下的真切感召和呼應(yīng)。我們堅(jiān)信，零售的外部環(huán)境和應(yīng)對變革千變?nèi)f化，唯有從心到心，才能找到穿越時(shí)光的真實(shí)有效的解法，從而贏得一份從容、篤定和自信。

胖東來董事長于東來、伊藤洋華堂中國總代表黃亞美、銀泰商業(yè)集團(tuán)董事長陳曉東、雀巢大中華大區(qū)首席數(shù)字官蔡凌、中國美院教授/亞運(yùn)會會徽設(shè)計(jì)者袁由敏以及日本社會消費(fèi)研究第一人三浦展等重磅嘉賓紛紛出席大會。

會上，上海購物中心協(xié)會副會長危建平發(fā)表題為《升級內(nèi)容之心，鏈接Z世代之心》的重要演講。危建平認(rèn)為，新消費(fèi)時(shí)代下，Z世代已經(jīng)是消費(fèi)主力軍，他們具有亞文化、復(fù)古、環(huán)保、性別中立、數(shù)字原生、體驗(yàn)導(dǎo)向的特點(diǎn)，商業(yè)應(yīng)該走進(jìn)Z世代消費(fèi)者之心，通過升級場景與內(nèi)容、社群運(yùn)營等措施，解決Z世代為社交、為人設(shè)、為悅己的消費(fèi)痛點(diǎn)，打造社交型、娛樂化商業(yè)。

▲上海購物中心協(xié)會副會長危建平

以下是演講內(nèi)容（經(jīng)聯(lián)商網(wǎng)編輯）： 

謝謝大家，每次來聯(lián)商網(wǎng)的舞臺都特別緊張，聯(lián)商網(wǎng)每年舉辦的會都特別專業(yè)，昨天聽完幾位嘉賓的發(fā)言后，發(fā)現(xiàn)我對商品運(yùn)營的了解真的知之甚少，需要多多學(xué)習(xí)。回想過去20年的商業(yè)地產(chǎn)工作經(jīng)驗(yàn)，在商品運(yùn)營這個層面的知識大部分還真是從聯(lián)商網(wǎng)學(xué)習(xí)到的。

昨天銀泰陳曉東總講到商業(yè)轉(zhuǎn)型，商業(yè)地產(chǎn)過去快速，最大的紅利不是商業(yè)本身，而是房地產(chǎn)背后金融或杠桿支撐的地產(chǎn)快速發(fā)展的推動，過去三年大潮退去，商業(yè)地產(chǎn)受到了不同程度的影響。不過對商業(yè)而言，只有真正專注到商業(yè)運(yùn)營本身，咱們的企業(yè)就能更扎實(shí)。

大會的主題是“從心到心”，其實(shí)我的第一感受是灰心。雖然今年前五個月銷售有所緩解，但與2019年比還有很大差距。但我們要看好未來，在回暖之際找到信心。這個信心，更多需要來自真正強(qiáng)大內(nèi)心，要有拉住目標(biāo)消費(fèi)群體運(yùn)營之心。所以我的題目是“升級內(nèi)容之心，鏈接Z世代之心”。

熟悉我的人知道，我服務(wù)大悅城十二年，曾操盤過幾個大型商業(yè)項(xiàng)目，過去三年在融創(chuàng)文旅管理了幾個大型商業(yè)，有相同之處就是在針對年輕人方面的商業(yè)創(chuàng)新方面有所實(shí)踐，這些年輕人可統(tǒng)稱為“Z世代”。95后出生的Z世代，他們對新事物比80后了解的更快，這個群體既有龐大的體量，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，中國目前有2.6億的Z世代。Z世代身份有這豐富獨(dú)特的標(biāo)簽：比如剁手黨、二次元、顏值主義、興趣會友、獨(dú)而不孤等多樣的身份標(biāo)簽。

我曾在大悅城一直深耕會員運(yùn)營，每年都會深入分析消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)，并做細(xì)致分類。融創(chuàng)文旅也專門成立會員俱樂部，通過各種標(biāo)簽盡可能分類客群，制定專門營銷策略。

歸納來說，Z世代客群消費(fèi)標(biāo)簽歸納有六點(diǎn)：

一、亞文化。小眾興趣愛好帶來他們的獨(dú)特需求，也就形成了亞文化圈層。

二、復(fù)古。典型就是國潮的流行，Z世代樂于將舊的潮流重塑再創(chuàng)造，形成新流行。

三、環(huán)保意識。Z世代更尊重環(huán)保、尊重環(huán)境，注重可持續(xù)性，也對環(huán)保有更高的要求。 

四、性別中立。他們接受不同種族、性別和文化，并承認(rèn)其價(jià)值觀。也接受無性別差異的服裝和產(chǎn)品。

五、數(shù)字原生。生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，熟練于通過互聯(lián)網(wǎng)收集信息和獲取經(jīng)驗(yàn)，天生喜歡圖像和視頻內(nèi)容。

六、體驗(yàn)導(dǎo)向。他們會認(rèn)為試用和體驗(yàn)是服務(wù)的一部分。我們這代人去奢侈品店還會謹(jǐn)小慎微，但Z世代會堂而皇之，拿起來就試，來自于自信也是行業(yè)的服務(wù)變化。

這對這個群體怎么抓住他們的“心”？有三點(diǎn)中肯的建議：

第一，切入Z世代的亞文化圈層。怎樣切入垂直興趣的圈層是作為管理者必然讓團(tuán)隊(duì)研究的。現(xiàn)在很難做大而全的商業(yè)，更多是小而美，或者是多個小而美的區(qū)域聯(lián)合。小而美核心的“小”就是小眾社群。深度去理解這個社群，理解這一類消費(fèi)群體的愛好是自然的，也是基本工作。

第二，改變對Z世代的消費(fèi)態(tài)度。針對他們多樣化、個性化的需求，要與他們有溝通的橋梁，要改變固化的溝通方式，可能要改變原來企業(yè)沉淀出來的強(qiáng)勢、優(yōu)勢的地方與他們做好鏈接。

第三，努力做到引領(lǐng)。不是簡單的“跟風(fēng)”。能夠引領(lǐng)這部分群體的話，你的商業(yè)自然能夠受到Z世代群體的歡迎和追逐。

騰訊此前出過一個報(bào)告，研究的非常深入，但是這幾頁是核心的。他們研究了Z世代消費(fèi)者群體三個非常主要的動機(jī)：

第一，消費(fèi)為社交，圈子是買出來的。

為社交是Z世代的重要消費(fèi)動機(jī)。據(jù)統(tǒng)計(jì)有65%Z世代相跟朋友有共同語言。一個人的興趣愛好需要融入一個圈層，圈層有相同的消費(fèi)喜好，一些代表性產(chǎn)品就是社交貨幣。消費(fèi)能帶來談資和社交資本，吸引圈內(nèi)志同道合的人，成功進(jìn)入社交圈。

第二，消費(fèi)為人設(shè)，完成自我塑造。

社交平臺上那么多網(wǎng)紅，他們都有不一樣的人設(shè)。Z世代需要不斷購買興趣相關(guān)品牌和產(chǎn)品，來加深興趣相關(guān)領(lǐng)域的深入，建立人設(shè)。這樣會用更高比例的支出來維護(hù)他們的人設(shè)。數(shù)據(jù)顯示，46%的Z世代愿意為自己的人設(shè)去買單，不斷嘗試不同的風(fēng)格，消費(fèi)不同的品牌和產(chǎn)品來體驗(yàn)不同的生活方式。

第三，消費(fèi)為悅己，為了當(dāng)下的幸福感。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，超過50%的Z世代認(rèn)同花錢是為了活動幸福感，擁有心儀的產(chǎn)品帶來瞬時(shí)的快樂，是他們生活的日常。他們比80后有更少的消費(fèi)壓力，因此大多會為自己的開心去買單。

那么對商業(yè)而言，這些群體重不重要？自然重要。那么，商業(yè)應(yīng)該拿什么去與Z世代產(chǎn)生鏈接？我總結(jié)了一下，核心是三點(diǎn)：

第一，這個群體為社交而消費(fèi)。為滿足他們愛社交的需求，激發(fā)更強(qiáng)的分享與交流意愿，一定要營建很好的社交場景；

第二，這個群體為人設(shè)而消費(fèi)，我們就要為迎合亞文化興趣，更多提供給他們具備打卡的場景，或者稱之為有一定網(wǎng)紅屬性的場景，就是和他們?nèi)嗽O(shè)接近，符合他呈現(xiàn)人設(shè)的網(wǎng)紅場景；

第三，這個群體為悅己而消費(fèi)，我們就接住強(qiáng)社交鏈和社群影響力，就提供更多開心的體驗(yàn)場景。

場景力是在產(chǎn)品力、服務(wù)力的基礎(chǔ)上的升級做法。升級場景和內(nèi)容，打造社交型、娛樂化商業(yè)場景，構(gòu)筑青年社交中心，便能吸引Z世代客群。可以通過以下六點(diǎn)去建立：建筑與空間、環(huán)境與美陳、人文與藝術(shù)、業(yè)態(tài)與租戶、策展與潮流、體驗(yàn)與互動。以建筑與空間為例，新建的購物中心盡可能避免很傳統(tǒng)、標(biāo)準(zhǔn)化的外觀結(jié)構(gòu)，從外立面到內(nèi)部都要創(chuàng)造更多吸引年輕人的機(jī)會。2015年我在靜安大悅城做的摩天輪，現(xiàn)在還是城市中鮮明的地標(biāo)，也構(gòu)筑了年輕人愿意打卡的因素。

Z世代喜歡的商業(yè)，其中兩個非常重要的標(biāo)簽就是社交型和娛樂化。那么，定義全新社交型、娛樂化商業(yè)，要有社交型業(yè)態(tài)，要有多場景觸發(fā)，要有各種活動引爆。在內(nèi)容方面有7個新方面值得大家關(guān)注和升級。

1、+藝術(shù)。藝術(shù)上Z世代最希望的標(biāo)簽之一，也是人設(shè)最需要的，也最能帶來社交場景，本身就是很好的悅己空間。行業(yè)案例有朝陽大悅城teamLab無相藝術(shù)空間，近期剛開的上海蟠龍?zhí)斓氐挠嗟乱佬g(shù)館等。不一定要做高大上的美術(shù)館，最先讓年輕人想到，會來首先打卡、傳播。

2、+潮流運(yùn)動。這些年很流行的室內(nèi)滑雪、騎行等都是。去年武商夢時(shí)代開在8樓的熱血奇跡滑雪場、無錫融創(chuàng)茂的室內(nèi)滑雪場都是很成功的案例代表。大家調(diào)侃沖浪是藍(lán)色鴉片，高爾夫綠色鴉片，滑雪是白色鴉片，冬奧會后，滑雪成為最熱的以周為單位的可復(fù)購業(yè)態(tài)，相信不出5年，中國大大小小室內(nèi)滑雪場應(yīng)該有三四十個以上。除了室內(nèi)真雪場，近幾年模擬室內(nèi)滑雪場也風(fēng)靡各大優(yōu)質(zhì)商業(yè)內(nèi)，比如北京國貿(mào)、深圳萬象天地、TX淮海里的SNOW

51。當(dāng)然，還有室內(nèi)沖浪、陸沖等潮流運(yùn)動，也很適合鏈接Z世代。

3、+電競。中國電競用戶近5億，Z世代中超60%都是電競用戶，這一代年輕人的生活方式，坐在餐廳開飯前拿著手機(jī)開黑一局，這是他們經(jīng)常發(fā)生的場景。所以，在商業(yè)空間中植入電競元素、電競業(yè)態(tài)、電競賽場是連接他們非常好的方式，也可以是電競主題展覽等。無錫融創(chuàng)茂就在2021年舉辦王者榮耀KGL決賽；上海籌建中的超級合生匯也是以電競為核心主題。

4、+小劇場。花小錢買個開心，是z時(shí)代的悅己消費(fèi)。所以中商業(yè)內(nèi)增加貨改建一個小劇場需要800-1500平面積，引入開心麻花、笑果、SMGlive等都是好的方式，沉浸式劇本殺也是劇場形式的變種，一天可以演很多場，內(nèi)容有更多的變化，受年輕人喜愛很重要。行業(yè)內(nèi)案例有，杭州大悅城、新天地、印象mega等引入開心麻花，深圳萬象天地自建萬象劇場等。

5、+露營。露營是疫情三年最火的生活方式之一，非常受Z世代群體追捧。現(xiàn)在很多露營品牌已經(jīng)在購物中心開店，很多商場也會做屋頂露營空間、露營集市等等。行業(yè)內(nèi)案例有武漢大悅城屋頂城市露營，武漢武商夢時(shí)代幕野集露營集合店等。

6、+萌寵。Z世代已經(jīng)成為養(yǎng)寵物主力軍，寵物是他們的精神寄托，而且也是社交貨幣。所以咱們管理的商業(yè)一定要成為寵物友好型商場，配備相應(yīng)服務(wù)設(shè)施。同時(shí)，在商業(yè)內(nèi)招商寵物周邊業(yè)態(tài)形成集群，更能吸引年輕客群。例如長風(fēng)大悅城colorpets寵物生活館；上海蘇河灣萬象天地地下二層專門有一層都是寵物業(yè)態(tài)，其中一個柯基專門店。深圳萬象天地專門設(shè)置萌寵季展區(qū)等等。

7、+樂園。各種主題樂園，能承載眾多客群同時(shí)的體驗(yàn)和歡樂聚集。大型商業(yè)體內(nèi)可以植入各種IP樂園、電影樂園、水世界、海洋館等形式，來吸引Z世代客群滿足“開心”訴求。韓國樂天世界內(nèi)的室內(nèi)樂園、美國夢購物中心內(nèi)尼克樂園都是商業(yè)內(nèi)融合樂園的成功模式。上海長風(fēng)大悅城內(nèi)的樂高探索中心；無錫融創(chuàng)茂內(nèi)的水世界、海洋館每年吸引數(shù)百萬客群；等等也都是成功案例。

這些都是Z世代喜歡的業(yè)態(tài)，能夠幫助他們完成人設(shè)、實(shí)現(xiàn)社交、達(dá)成悅己的業(yè)態(tài)。當(dāng)然也不限于此，還有更多其他業(yè)態(tài)。

那是否把所有業(yè)態(tài)都堆砌進(jìn)去？肯定不能，而是有一個恰當(dāng)?shù)慕M合。以我的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的這四點(diǎn)，是一個操作路徑：

第一，主題創(chuàng)意。深入的分析你商業(yè)客群的極致需求是什么，找到這個群體的消費(fèi)痛點(diǎn)，可能是露營、可能是電競、可能是萌寵，并結(jié)合你項(xiàng)目的競爭環(huán)境，策劃創(chuàng)造出一個非常清晰的主題定位。

第二，場景營造。在定位指引下，進(jìn)而為他們營造一系列場景。這個場景可能是局部的小空間，也可能是建筑某一個部分，但是要有網(wǎng)紅屬性、有主題性，能夠與Z世代有情感連接。

第三，業(yè)態(tài)規(guī)劃。為Z世代匹配能多刷、高頻的體驗(yàn)業(yè)態(tài)，要具備高沉浸體驗(yàn)，一定是年輕人喜歡的社交中心、娛樂中心和體驗(yàn)中心。

第四，玩法策劃。通過各種創(chuàng)意策劃，一定讓他們玩得開心、玩得投入、玩完以后還要有傳播，一定有策劃邏輯在其中。

一個好的社交型、娛樂化的新商業(yè)，是能夠吸引年輕客群的，按照這個路徑做不會偏差太多。Z世代群體如此之大，需求如此之迫切，我們每一個項(xiàng)目的打造或升級，確實(shí)要好好研究下，怎樣去鏈接他們。

希望的我分享能夠給大家?guī)硪恍﹩l(fā)，謝謝大家！