來源/未來跡

撰文/陳韞萌

據(jù)外媒消息，寶潔專業(yè)美容部門（Specialty Beauty Division）即將換帥，原Ouai品牌首席執(zhí)行官Colin Walsh將接任Chris Heiert成為新任CEO，該任命將于7月生效。

在連續(xù)漲價策略帶來的提振效果捉襟見肘、SK-II和OLAY增長乏力的背景下，專業(yè)美容部門旗下Farmacy、Tula Skincare、OUAI和First Aid Beauty或?qū)⒊蔀閷殱嵜廊莶块T的新動力。那么，這位新CEO Colin Walsh上任后，即將面臨哪些挑戰(zhàn)呢？

01

新官Colin Walsh非老“寶潔人”

曾于歐萊雅任職13年

據(jù)LINK-IN資料顯示，這位新上任的專業(yè)美容部門掌門人Colin Walsh曾于2000年至2013年在歐萊雅集團任職長達(dá)13年時間，從產(chǎn)品經(jīng)理一路升職到歐萊雅美國總經(jīng)理，期間還在歐萊雅美國分公司旗下沙龍產(chǎn)品分銷商SalonCentric擔(dān)任副總經(jīng)理職位。

寶潔專業(yè)美容部新任CEOColin Walsh

2013年后，他跳槽到紐約專業(yè)卷發(fā)護(hù)理品牌DevaCurl任職首席執(zhí)行官。后2018年又加入美國先鋒彩妝品牌Lime Crime（獨角獸）成為董事會成員，同時擔(dān)任法國護(hù)發(fā)生活方式品牌OUAI的首席執(zhí)行官至今。

據(jù)了解，在2021年寶潔宣布收購OUAI時，他也參與監(jiān)督了整個收購過程，并自此成為寶潔公司的一員。

對這位新執(zhí)掌者，寶潔美容部門首席執(zhí)行官Alex Keith具有很高的期待：“Colin在不同的專業(yè)美容業(yè)務(wù)和渠道中積累了豐富的商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)驗和行之有效的成果。我同樣很高興Colin能在帶領(lǐng)Ouai和其它專業(yè)美容品牌，為進(jìn)入下一個增長階段發(fā)揮更大的作用。”

從就職經(jīng)歷不難看出，Colin Walsh的業(yè)務(wù)重心聚焦在彩妝和專業(yè)發(fā)用產(chǎn)品領(lǐng)域，在美國零售市場有多年操盤經(jīng)驗。

由此可見，這位新任CEO并不是一位老“寶潔人”，但卻在任職期間展現(xiàn)了不錯的運營能力。據(jù)NPD集團數(shù)據(jù)顯示，Colin Walsh曾在Ouai 被收購的一個季度內(nèi)讓品牌實現(xiàn)了36%的增長。因此，這位新CEO的加入或?qū)閷殱崒I(yè)美容部門帶來全新的活力。

此外，原寶潔專業(yè)美容部門CEO Chris Heiert將于2023年7月退休。

據(jù)了解，他在寶潔工作了25年，并主導(dǎo)了寶潔美容部門旗下專業(yè)美容品牌的整合。Alex Keith對于他的退休表示：“Chris幾十年來對寶潔美容的貢獻(xiàn)是非凡的，我特別感謝他在過去18個月里的領(lǐng)導(dǎo)，成功地將我們的專業(yè)美容品牌整合在一起。”

02

SK-II疲軟之后

專業(yè)美容部門被寶潔賦予厚望

寶潔專業(yè)美容部門成立于2022年3月，是寶潔公司旗下最年輕的細(xì)分板塊。

據(jù)官方信息顯示，這個專業(yè)美容部門（Specialty Beauty）歸屬于美容部門（Beauty）旗下，下屬品牌包括天然護(hù)膚品牌Farmacy、益生菌護(hù)膚品牌Tula Skincare、高端護(hù)發(fā)品牌Ouai，以及中高端純凈護(hù)膚品牌First Aid Beauty等。

這一部門的成立，還要從寶潔2015年開始的瘦身開始說起。

2015年，寶潔公司在當(dāng)時全球CEO雷富禮的主導(dǎo)下開啟了瘋狂的瘦身計劃——在2016年初，寶潔以150億美元的價格將40余個品牌打包賣給科蒂集團，其中包括蜜絲佛陀在內(nèi)的彩妝品牌，同時還有Gucci、杜嘉班納等奢侈品牌的香水代理權(quán)。

最終，寶潔砍掉了旗下半數(shù)品牌，數(shù)量高達(dá)90到100個，最終留下貢獻(xiàn)了95%利潤的大約80個品牌。經(jīng)過此次調(diào)整之后，寶潔美容部門也放棄了大量小規(guī)模品牌，只留下了兩個核心面部護(hù)膚品牌——SK-II和OLAY。

瘦身計劃讓寶潔成功去弱存強、聚焦核心業(yè)務(wù)，但也帶來了一個無法回避的“副作用”，即直接導(dǎo)致市場份額的下滑，Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2016年寶潔在全球化妝品行業(yè)的市占率被歐萊雅反超。

圖源自Euromonitor，中信建投證券研究發(fā)展部

自那以來，很少有“新面孔”加入寶潔的品牌組合，盡管 Walker & Co.、First Aid Beauty 和 Snowberry 在 2018 年被收購。但對于這些新收購的品牌，寶潔都采取了更為自由放任的管理方式。

其中，主打純凈護(hù)膚的First Aid Beauty（FAB），旨在填補SK-II品牌和Olay玉蘭油品牌之間的價位空缺，主要通過絲芙蘭和Ulta Beauty Inc.等美容專賣零售渠道進(jìn)行銷售。2022年11月的中國國際進(jìn)口品博覽會上，寶潔也積極向中國消費者展示了FAB急救面霜、奶蓋泡泡潔面和燕麥精華水等核心產(chǎn)品。

2019年9月，被寶潔收購的新西蘭皮膚護(hù)理品牌Snowberry第二次進(jìn)入中國市場（Snowberry曾于2012年初次進(jìn)入中國市場），主打純凈護(hù)膚概念和藍(lán)銅勝肽成分，在當(dāng)年超額實現(xiàn)了將近3000萬元的銷售額，并計劃三年銷售額破億元。

2021年初，寶潔還和屈臣氏聯(lián)合研發(fā)推出全新護(hù)膚品牌aio，品牌在中國市場屈臣氏線下門店和線上渠道獨家發(fā)售。這款日本護(hù)膚品牌aio主打的是“精簡護(hù)膚”，強調(diào)皮膚日常維穩(wěn)的功效。

但近年來，這幾個品牌的表現(xiàn)并不盡如人意，就在2022年5月，Snowberry傳出退出中國市場的消息，目前已經(jīng)關(guān)閉了中國天貓平臺官方旗艦店。

不過相對而言，這些差異化品牌蘊含的潛力正在開會財報數(shù)據(jù)端有所反映。寶潔發(fā)布的2023財年第二季度財報（2022年10月至12月）顯示，美容板塊的護(hù)膚品類在大中華區(qū)取得銷售額增長，寶潔將其歸因于產(chǎn)品與品牌的創(chuàng)新。Farmacy、Tula Skincare、OUAI等品牌同比去年銷售額增幅接近50%。

03

新掌門的挑戰(zhàn)：

專業(yè)美容部門面臨增長壓力

但在全球經(jīng)濟形勢以及消費行為極速變化之下，寶潔專業(yè)美容部門正面臨更大的增長和盈利壓力。

從2022財年開始，寶潔在這一財年（2021年7月1日—2022年6月30日）的凈銷售額為801.87億美元（約合人民幣5402.20億元），同比增長5%；歸屬于公司的凈收益為147.42億美元（約合人民幣993.17億元），同比增長3%。其中美容板塊凈銷售額上升2%，但凈收益下滑2%。

整體看來，“調(diào)價戰(zhàn)略”是寶潔仍舊保持業(yè)績個位數(shù)增長的主要因素。

據(jù)了解，2022財年中，寶潔曾三次宣布提價。漲價的品牌包括化妝品主力品牌SK-ll、OLAY、口腔護(hù)理和剃須護(hù)理產(chǎn)品。在2022年1月的財報會上，寶潔還進(jìn)一步提出旗下十大品類將全線提價。其中，織物護(hù)理產(chǎn)品價格從2022年2月28日開始上調(diào)，其他個人保健品價格從4月開始上調(diào)。

寶潔也在財報中肯定了漲價帶來的益處：“排除外匯、收購和資產(chǎn)剝離的影響，有機銷售額增長了7%，這一增長是由定價增長8%推動的，部分被銷量下降1%所抵消。”

到2023年，寶潔繼續(xù)打漲價牌。2023年2月15日起，SK-II在天貓旗艦店掛出公告，受疫情影響，原材料、供應(yīng)鏈等成本提升的影響，開始上調(diào)部分商品價格，漲價幅度為30-400元不等。

可見，業(yè)績增長放緩之下，漲價已經(jīng)成為寶潔的慣性策略。但目前來看，這種策略帶來的提振作用已經(jīng)捉襟見肘。

寶潔2023財年第三季度（2023年1月-3月）財報顯示，公司季度凈銷售額為201億美元，同比增長3.5%。歸屬于公司凈利潤為33.97億美元，同比增長1%。按業(yè)務(wù)劃分，化妝品凈銷售額同比增長3%。

截自寶潔2023財年第三季度財報（2023年1月-3月）

寶潔在財報中表示，與一年前相比，個人護(hù)理品業(yè)務(wù)實現(xiàn)兩位數(shù)增長。但護(hù)膚品類的高個位數(shù)下降部分抵消了這一成績，尤其是SK-II，受到旅游零售下滑帶來的嚴(yán)重影響。

與此同時在中國市場，歐特歐數(shù)據(jù)顯示，2023年1-5月SK-II和OLAY在線上全網(wǎng)的銷售數(shù)據(jù)仍有低個位數(shù)下滑。

顯然，寶潔亟需除了漲價之外新的增長動力。

一方面，中國市場毫無疑問是關(guān)鍵的“戰(zhàn)場”。公開數(shù)據(jù)顯示，從市場銷售額占比來看，寶潔大中華區(qū)的銷售貢獻(xiàn)已經(jīng)從2015財年的8%上升至2022財年的10%。

就在2023年年初，寶潔官方對外表示，今年將會把寶潔國際貿(mào)易供應(yīng)鏈控制中心從歐洲遷至廣東，負(fù)責(zé)“一帶一路”等沿線國家的進(jìn)出口業(yè)務(wù)管理服務(wù)，確認(rèn)此后寶潔以廣州為中心，覆蓋灣區(qū)甚至輻射整個歐亞市場。

但另一方面，從品牌競爭角度來看，寶潔專業(yè)美容部門有望成為比SK-II 和OLAY更有力的棋子。

一位資深業(yè)內(nèi)人士告訴《FBeauty未來跡》，“在SK-II 和OLAY增長乏力的背景下，目前寶潔亟需激活新一批收購品牌的勢能，尤其在純凈美妝、高端頭發(fā)產(chǎn)品和微生態(tài)護(hù)膚賽道，寶潔擁有不錯的品牌，但目前來看增長速度還是不夠快。”

顯然，如今這一壓力已經(jīng)給到專業(yè)美容部門新任掌門人Colin Walsh。