出品/電商報Pro

作者/李松月

B站成立交易生態中心，電商地位再提升

近日，B站發布內部郵件，宣布將整合多個團隊，成立新的一級部門“交易生態中心”，進一步加強公司在商業化交易方面的基礎設施建設，滿足用戶和UP主的商業需求。

此外，原“電商事業部”更名為“會員購事業部”，繼續專注ACG（動畫、漫畫、游戲）人群的二次元衍生品需求。

從這兩項變動來看，B站電商的方向似乎變得更“基礎”，也更“垂直”。B站試圖從平臺生態的最底層重新開始，以更符合平臺氛圍的ACG內容為核心，推進平臺的消費心智和消費氛圍建設。

有B站內部人士透露，公司意識到有大量用戶的消費需求在B站長期無法得到滿足，因此需要加快消費場景和交易心智等方面的建設，以使其與市場和用戶的消費習慣接軌。

而B站開始重注電商的理由也很簡單。

一方面，前不久一場出圈的直播帶貨，讓B站看到了平臺用戶的消費能力。

6月10日，B站頭部UP主“寶劍嫂”（446W粉絲）與男友“雨哥到處跑”（333W粉絲）開啟了首場直播帶貨。戰報顯示，當天直播持續7小時，最多同時在線55000人，累計直播觀看人次達220萬，總成交單量超過25萬單，成交額達到2800萬元。

另一方面，盈利壓力巨大的B站，急需找到新的增長點。

B站最新財報顯示，其主要收入來自移動游戲、增值服務（包括直播和會員）、廣告、IP衍生品及其它（電商及其它）。從財報數據不難看出，這四項收入都存在增長趨緩甚至負增長的情況。

（截自B站2023Q1財報）

其中，游戲收入同比、環比均出現下降，主要是受客觀環境因素影響；直播和會員收入作為主要收入來源，同比增長放緩，環比負增長；廣告收入由于B站對貼片廣告的抗拒，增長也開始陷入瓶頸。

至于電商業務，雖然表現平平，且季節性波動明顯，但相對而言有著更高的增長空間。從電商下手，驅動電商收入和廣告收入的雙增長，是目前B站破局的關鍵。

“電商開環”的路，不好走

從B站這次的組織架構調整來看，它也發現了平臺電商生態的漏洞，準備回過頭來先打好基礎。

回顧過去幾年的B站電商，一個明顯的問題就是發展邏輯的“割裂感”。

2017年，B站開始布局電商業務“會員購”，專門售賣ACG相關產品，比如手辦、周邊、演出門票等等。如果按照這一步走下去，B站顯然會成為一個側重社區屬性的垂直電商平臺。

但是次年，B站學習抖音快手，為UP主們上線了帶貨功能。當時開通這一功能的UP主，其主頁會出現“商品”欄目，類似抖音快手的“櫥窗”。

不同之處在于，UP主只能在“商品”中添加商品鏈接，用戶點擊后會跳轉站外交易，UP則獲得相應傭金。

彼時參與該功能測試的UP主，其帶貨品類卻集中于服飾、化妝品、零食等。相比B站自己的“會員購”，UP主的帶貨顯然走上了另一條道路。

對此，B站曾表示，開放這項功能是為了幫助UP主獲得更多收入，平臺不參與進貨、運營、運輸等環節，也不會從相應的收益中收取分成。

也是在這一年，B站推出“懸賞計劃”，先后與淘寶、京東等平臺達成合作。符合條件的UP主可在視頻內添加廣告前置、內容相關、創意相關等類型的商品，用戶在點擊鏈接后可以跳轉完成下單。

據了解，B站自身也會參與“懸賞計劃”的分成，一般會跟個人UP主五五分成，有合作關系的MCN則只抽成40%。

到這一步，B站的電商思路還是側重于提供廣告性質的商品外鏈。無論是平臺還是創作者，都未深度參與到電商銷售環節當中，只是多了一個比較“隨緣”的創收渠道。

直到2021年底，B站正式開始測試直播電商，少部分UP主參與了直播帶貨功能的內測。2022年第二季度，B站進一步擴大測試范圍，邀請了1500名UP主參與測試。到如今，粉絲量≥1000的UP主均可開通“懸賞帶貨”和“直播帶貨”功能。

去年8月，B站上線“選品廣場”，優先招商食品飲料、居家日用、個護家清、數碼家電、美妝護膚、潮流服飾、鞋靴箱包、運動戶外等商品。

就和抖音精選聯盟一樣，B站的選品廣場主要是為想做電商的UP主提供優質貨源。從招商品類也能看出，B站依舊試圖跟自營的“會員購”進行一個區分和互補。

然而，自營ACG相關商品、為UP主開放其它品類外鏈的電商策略，對于平臺整體的發展其實并非好事。在未形成電商閉環之前，平臺的消費氛圍很難得到有效提升。

在今年第一季度的財報電話會議中，COO李旎曾表示，做電商開環是為了“把B站生態的勢能接入所有電商平臺，目的是希望建立用戶在B站社區消費的心智，以及健全在B站交易的中臺能力。”

但由此帶來的問題是，電商開環對于UP主的議價能力也造成了負面影響。

就比如此前引發行業關注的“寶劍嫂”直播，在直播間下單還需要跳轉至淘寶或京東。有用戶在購買后發現，直播間部分鏈接的價格，甚至比官方旗艦店還高：某品牌唇泥直播間實付78元，在官方旗艦店的日常優惠只要72元。

沒有商家入駐、交易跳轉站外的模式，確實能夠降低B站和UP主的帶貨門檻。但同時也增加了消費者的決策鏈路，對轉化率產生負面影響；缺少價格優勢，也很讓用戶僅憑對UP主的支持進行長期消費。

這也是為什么B站在此刻成立了“交易生態中心”：只有將最基礎的消費場景搭建好，“寶劍嫂”這樣單場2800萬GMV的直播，才能不僅僅是曇花一現。

B站電商從頭開始，回歸基礎設施建設

B站電商生態，就像是一間擺滿了家具的毛坯房：可以住，但沒有家的氛圍。

想要真正做好電商，B站的當務之急有兩件事：搭建消費場景、培養消費心智。

除了電商閉環問題以外，B站的消費場景也是一個突出的問題。B站自營的“會員購”，確實享有一級入口的流量優勢。但B站并未給予帶貨的UP主更多接觸公域流量的機會，他們想靠帶貨賺錢，基本得依靠私域粉絲的支持。

就像前文提到的那種“割裂感”，即使B站已經上線了直播帶貨功能，卻未給予配套的引流體系。

直到去年年底，B站才在“首頁-直播-全部標簽”中增加了“購物”板塊。不僅隱藏較深，就連出現在該板塊的直播間，都是以游戲直播、影視劇輪播等為主，只是在直播間內使用了小黃車功能。

由此也能看出，B站目前對于直播電商的管理也還在初級階段。一些早該考慮到的問題，卻直到今天才提上議程。

而這也跟B站對待電商的態度有關——一個幫助UP主創收的工具。

在前幾天的B站14周年慶活動上，董事長兼CEO陳睿曾表示：“只有讓創作優質內容的UP主獲得持續的收入，他才能夠安心地去創作。”這也成為了B站加速商業化、布局電商的主要原因之一。

但對于目前的B站而言，電商業務究竟是優先為B站賺錢，還是優先為UP主賺錢？這一選擇也將直接影響B站電商的走向。

今年3月，小紅書將直播業務提升為獨立部門，重點布局直播電商。先后已有董潔、章小蕙等主播創造佳績、成功出圈。

隨著B站也給予電商相關業務一級部門的地位，內容平臺的電商野心正式開始爆發。但想要再造一個“抖音”、再造一個“快手”，它們尚有很長的路要走。