來源/鋅刻度

撰文/黎炫岐

成都，算得上奶茶品牌激戰的大賽場，既有喜茶、樂樂茶和奈雪的茶這三大巨頭早早布局，亦有書亦燒仙草、茶百道、兵立王等本土品牌打響旗號。

在知名的“奶茶一條街”——南紗帽街，約150米長的道路，分布著書亦燒仙草、茶嶼水果茶、厝內小眷村等數十家新式茶飲店。

而最近，在春熙路街頭，一家名為“李山山茶事”的奶茶店，作為奶茶界的“后來者”，卻引得不少人排隊打卡。據“咖門”，試營業期間，這家店已沖上成都熱門飲品榜Top1，平均每天出品近千杯。但其只做堂食、不主動提供杯蓋和吸管、不打包……一系列“不討好”的規定也讓不少慕名而來的年輕人速速“拔草”。

事實上，近兩年各地不乏“大火”的本土奶茶品牌，尤其是成都不少本土品牌都曾順利出圈。

然而，當新茶飲賽道的“黃金歲月”逐漸遠去，日趨白熱化的競爭成為常態，這個被比作成都“茶顏悅色”或“霸王茶姬”的新品牌，還能在大賽道里找到立足之地嗎？

01

成都奶茶新頂流，憑何一夜爆紅？

最近在成都，最火的奶茶既不是新茶飲“三巨頭”，也不是本土品牌茶百道或者書亦燒仙草，或者不久前布局此地的霸王茶姬，而是一個名為“李山山茶事”的新品牌。

在小紅書搜索成都奶茶，你很容易就能看到“人手一杯”的李山山奶茶——白色紙杯貼有極具中國風品名的貼紙、配上日期、單號和產品簡介和一句“李山山茶事，從一杯好茶開始”的slogan，配上綠色或是白色的奶沫頂，以及一張有產品詳細信息的小票，顯然成為了打卡必備的元素。而在大眾點評，該奶茶店的評分為4分，也已有近1000人給出評價。

要想在成都脫穎而出，其實并不容易。

窄門餐眼數據顯示，截至2022年7月5日，成都茶飲果汁類在營門店6628家，已經超過北京的4337家。這也代表在14335平方公里的成都，每2.1平方公里至少有一家茶飲店。據了解，成都的茶飲門店數，位列全國第三，僅次于廣州和深圳。

在競爭如此激烈的賽場，據“咖門”，自5月26日正式開業，門店平均每天賣出800-1000杯，已達到目前門店可承載的極限。這個名不見經傳的新品牌“李山山茶事”是如何突然火起來？

我們從社交媒體平臺或許能窺得一二。

在小紅書上，關于李山山茶事的相關筆記并不少，其中大部分以本土的打卡筆記為主，而筆記的關鍵詞往往少不了“最近風很大，決定來試試”、“我要看看有多好喝”、“每天都能刷到”……鋅刻度留意到，除了有社交平臺的各種打卡筆記助推，李山山茶事的創始人也開通了賬號“李山山雜事”，并頻繁發布相關筆記回應網友的評價、公布品牌拓店訊息等。

而大眾點評上的相關評價中，也不乏“看到小紅書上的推薦才來”、“據說是新網紅店就來打卡”等評價。

“為了嘗鮮才去試了試。”在成都工作的唐藝是不折不扣的奶茶愛好者，但凡是成都小有名氣的奶茶店，她都會找時間去打卡。唐藝第一次聽說李山山茶事，正是在社交媒體平臺刷到了相關推薦，新中式的裝修風格、用瓦煲煮茶、主打鮮奶茶和純茶，“看上去有點像茶顏悅色的風格，其實很多人夸的寫得很詳細的小票，也并不算新鮮，茶顏悅色就是這樣做的，但剛好成都目前還沒有茶顏悅色，就約了朋友去試試。”

李山山茶事的菜單和店內陳設

唐藝對李山山茶事的裝修風格印象深刻，“整體風格以木質和布藝元素為主，色調也比較統一，因為主打瓦煲奶茶，所以陳列的裝飾物也以瓦罐和茶葉為主。工作人員制作時也會從瓦罐里舀茶，這一點確實還蠻新鮮的。”而其飲品則的確和茶顏悅色相似，主要包括浮沫、輕乳和輕茶三大系列，品名也主打一個“新國風”，比如碎米銀子、碧塘飄雪、云中月桂和陌上青提等等，單杯售價為15元-18元。

而這個新品牌是什么來頭？鋅刻度通過天眼查搜索發現，李山山茶事的商標由成都衛衛山餐飲管理有限公司注冊，該公司成立于2020年，并于2021年開始密集注冊李山山茶事相關的商標。

02

為新鮮感而來，被“任性”勸退

唐藝的首次打卡是敗興而歸。

“成功被他們的各種規定勸退。”首先勸退唐藝的是漫長的排隊時間，“因為目前他們門店無法小程序點單，必須排隊點單，排隊就排了將近一個小時。但現在其實奶茶店這么多，已經很少有需要排隊這么久的奶茶店了。”而領取飲品時，因為店內不會主動提供杯蓋和吸管，且無法打包，也讓唐藝感到不解，“雖然霸王茶姬和茶顏悅色的很多飲品因為也有奶沫會建議不用杯蓋，但至少該準備一下打包袋吧？”

事實上，唐藝的評價并非個體化的感受。在小紅書和微博等社交媒體平臺，已經出現了大量“踩雷”或“勸退”帖，其中聚焦的問題也包括排隊時長過長、體驗感較差、同類產品多等。

在大眾點評，有消費者給出一星評價表示，“總體來說體驗非常一般，不建議去。營業前的準備，服務態度、點單機制、飲品包裝問題都非常多，大家去之前要留夠充分的時間，做好充分的心理建設，因為他們的茶，并沒有好喝到讓你覺得可以平衡其他問題帶來的糟糕感受。”

甚至有部分消費者質疑李山山茶事是“饑餓營銷”，指出“排隊不長，但（等待）時間很長，排隊半個小時加上拿到餐食50分鐘，點餐是真慢，為了營銷造勢……這種排隊明顯不是為了賣奶茶，就是賣噱頭。”也有消費者表示，“跟店員說能不能去冰，結果店員說不能去冰不能減糖，少冰都不行……我是真討厭這種傲慢的商家，故意制造排隊假象，搞饑餓營銷。”

在小紅書上，更是不乏相關吐槽：“奶茶味道還可，但是花80分鐘只為一杯奶茶也大可不必，避雷理由如下：無掃碼點單，每個人都要排隊，服務員很慢很慢；無打包袋，座位也很少；點單很慢”、“排隊排了一個多小時，還以為很好喝……真的很會營銷”、“最近風很大的李山山，喝了，說實話有一點失望……排隊時間比較久，嘗嘗鮮可以，但讓我再去排隊買第二次應該不會再去”、“排隊點單近二十分鐘，等它就等了一個小時，只能說完全不值得……那些說什么成都奶茶的TOP，一萬個黑人問號臉，不給蓋子的操作也是很奇特了，可能成本都用到了網絡營銷”……。

此外，對飲品的點評也不乏差評，有網友在小紅書上指出“風大必難吃”，并表示，“最近小紅書全是這兩個，今天來試了真難喝，這個茶說真的，寡淡無味還有點澀嘴，奶油蓋沒有一點奶味，茶底就是白水加茶沫子！霸王茶姬和茶顏吊打好嗎？”

大眾點評和小紅書上關于李山山茶事的差評

盡管目前李山山茶事的創始人在小紅書賬號上先后表示了“有在開發小程序”，也開始了“杯蓋自取測試”，并“簽約了第二家店鋪”，回應種種負面評價，也曾公開解釋不提供吸管和打包服務的緣由為““用戶如果蓋上杯蓋打包帶走用吸管喝，那只能感受到飲品尾段的茶感，對飲品中茶的感知依然是模糊的。”

但在唐藝看來，“現在的奶茶品牌很多，大家的選擇也非常多，很明顯的一個變化是新茶飲品牌的出品速度、對糖度和冰度的多元化選擇已經非常到位，李山山茶事作為新品牌就顯得過于任性。”

所以，競爭如此激烈的新茶飲賽道，用腳投票的年輕人還愿意再給機會嗎，還真得打個問號。

03

“地方牌”不好打，想“出走”也不易

事實上，早從2021年開始，就有不少區域性茶飲品牌涌現，要么扎根本土，要么開始破圈。

其中，最典型的便是茶顏悅色和霸王茶姬。

前者在成立的前6年時間，一直堅守在湖南市場，尤其是長沙大本營。直至第7年，茶顏悅色才開始往外省其他城市走，第一站去到了和湖南一江之隔的武漢，不過仍在華中區域內，而到2022年，茶顏悅色才真正加速“走出去”步伐，在川渝、湖北、江蘇等地落腳；

后者誕生于云南，2021年6月，霸王茶姬將總部從云南昆明搬到了四川成都，這被外界解讀為霸王茶姬全國化戰略的開始，且在四川、浙江、廣東、江蘇、山東、上海等近20個區域落地。

圖片來源：茶顏悅色官方賬號

此外，蘭州的放哈、新疆的西琳姑娘、潮汕的英歌魂、福建的壺見等區域性本土品牌，也逐漸向上海、深圳等一線城市進軍。

然而，在新茶飲賽道早已開始瘋狂“卷”規模和品類的當下，一家像李山山茶事這樣的新品牌，無論是想主打“地方牌”，還是出走破圈，都不容易。

一方面，從成都本地的新茶飲市場來看，正如上文提及，成都作為新茶飲賽道的主賽場之一，既不乏頭部連鎖品牌，也有不少本土品牌扎根多年。即便新鮮感能夠助推李山山茶事這類新品牌在短時間內成為“新頂流”，在首次打卡后的留存客流還能有多少，暫時還是未知數。畢竟，相較于門店數量更多，更易隨買隨走的連鎖品牌而言，單打獨斗的小品牌往往很難成為年輕人的首選。

另一方面，從更大的全國市場來看，據艾媒咨詢，2022年，現制茶飲市場規模為1423億元，相比2021年僅增長0.3%，增速明顯放緩。與此同時，2022年上半年相比2021年融資金額和數量雙降，整個賽道開始降溫。

更值得一提的是，數據顯示，中國現制茶的連鎖化率已經從2020年的41.2%上升到2022年的55.29%，連鎖品牌已經成為了主流，行業集中度進一步提升。這意味著，賽事日趨白熱化，要走出本土，到其他城市“跑馬圈地”，若沒有足夠的資本實力和供應鏈支撐，則很容易被淹沒于洪流。

如此看來，現在稱李山山茶事為成都奶茶“新頂流”，實屬為時過早。當“營銷”的浮沫和年輕人的新鮮感逐漸退卻，方能看出新玩家的真實力。