出品/聯(lián)商翻譯中心

來源/路透社

作者/Sophie Yu、Brenda Goh

編譯/松柏

北京的網(wǎng)球教練劉錚（音譯）每隔一個星期天都會遵循一個固定的日程：與丈夫一起吃早餐，去超市購物，然后在當天晚些時候開車去看望父母，并共進晚餐。

然而，她沒有選擇去逛社區(qū)里的超市。相反，她驅(qū)車兩個小時往返，前往沃爾瑪旗下的山姆會員商店。每次去到山姆，她至少花費2000元人民幣（約合276.39美元）采購商品，從日本的一風堂拉面到網(wǎng)紅芝士蛋糕等，品類繁多。

雖然“批量采買”在美國已然司空見慣，但中國消費者可謂才剛剛步入“正軌”。這種趨勢促使以山姆和Costco開市客為首的倉儲式會員超市在中國的擴張，并催生了本土競爭對手的出現(xiàn)。

當前，中國共有11家倉儲式會員超市，其中有7家是在過去三年內(nèi)開設的，包括來自本土的永輝超市和阿里旗下的盒馬鮮生。

根據(jù)歐睿(Euromonitor)的數(shù)據(jù)，中國的倉儲式會員店去年的銷售額從四年前的18億美元增長到37億美元，增幅超過一倍。

然而，中國的倉儲式會員超市在食雜購買領域僅占銷售額的0.3%，遠遠低于美國的11%。這表明在中國市場仍有很大的增長空間。

新冠疫情期間，人們在家囤積了大量食雜產(chǎn)品，順勢掀起了一波倉儲式會員超市的熱潮。盡管疫情消散，但是尋求高性價比的消費習慣得以延續(xù)，許多人仍然對倉儲式會員超市保持濃厚的興趣。

在中國超市業(yè)銷售下滑的背景下，倉儲式會員超市正不斷蠶食市場份額。疫情期間，消費者轉(zhuǎn)向線上渠道，給超市業(yè)帶來巨大沖擊，大型連鎖超市沃爾瑪、家樂福和永輝超市紛紛陷入閉店潮。

貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費品業(yè)務主席鄧旻(Derek Deng)表示，倉儲式會員超市的模式“是唯一的亮點”。 

圖源：路透社，Sunmanta Sen

根據(jù)貝恩咨詢和凱度的數(shù)據(jù)，在2023年第一季度，這類店鋪的買家數(shù)量比去年同期增長了30.3%，購買頻率上升了12.8%。

一、山姆正當其時，不斷鞏固領先地位

目前的市場領導者是山姆會員商店，該商店于1996年首度開業(yè)，并在過去的25年中緩慢擴張，截至2022年12月，在中國25個城市共有44家門店，并擁有400萬家庭會員。

“山姆會員商店表現(xiàn)優(yōu)異。他們在中國吸引了更高收入水平的客群，”沃爾瑪國際首席執(zhí)行官朱迪斯·麥肯納(Judith McKenna)在四月份的投資者簡報會上說道。

去年，山姆開設了6家門店，到今年年底將擁有48家門店。在中國的社交媒體上，大家踴躍參與討論，安利自己喜愛的山姆產(chǎn)品，例如Chobani希臘酸奶和Bouchard黑巧克力，并且每次新店開業(yè)時，都會排起長長的隊伍。

據(jù)當?shù)孛襟w報道，山姆會員商店的主要外國競爭對手Costco開市客目前在中國大陸只有四家門店，并計劃在年底前增加到六家。截至目前，Costco開市客尚未立即回應評論請求。

沃爾瑪相關發(fā)言人表示，為保持領先地位，山姆專注于為會員提供精選和獨特的產(chǎn)品。同時，為了與本地玩家同臺競技，山姆還提供最短30分鐘的在線配送服務。

此外，山姆還與本地知名品牌合作，比如北京大董烤鴨。這是一家高檔餐廳，售賣一份約22美元的預包裝北京烤鴨。此類合作讓山姆能夠提供更多高品質(zhì)的產(chǎn)品給會員。

圖源：路透社，Sunmanta Sen

二、玩家不斷增多，但唯獨盒馬被視作“眼中釘”

分析師稱，山姆會員商店的本土競爭對手在很大程度上復制了其商店概念。山姆以及部分其他同行玩家，如高鑫零售旗下的M會員商店和北京堯地農(nóng)業(yè)科技發(fā)展有限公司旗下的fudi，他們的標準會員年費范圍從258元到365元不等。

到目前為止，本土倉儲式會員超市聚焦“規(guī)模較小、收入水平相對較低”的城市上，從而避開與山姆處在同一賽道。比如M會員商店在揚州開設了第一家店，北京華聯(lián)超市在蘭州設立了一家會員店。不過，這些門店并不會那么注重選品，大多只是將現(xiàn)有產(chǎn)品進行批量售賣。相比之下，山姆更注重提供經(jīng)過精選和獨特的產(chǎn)品，以滿足消費者對高品質(zhì)商品的需求。

貝恩的鄧旻表示：“除了將會員制添加到傳統(tǒng)的大型超市零售模式之上，每個玩家都需要找到獨特的價值主張來吸引消費者。”

在山姆的競爭對手中，最引人注目的便是阿里旗下的盒馬。據(jù)當?shù)孛襟w報道，盒馬于2020年開始開設“盒馬X”會員店，目前共有9家門店，其中6家位于上海，與盒馬鮮生和盒馬奧萊“三駕馬車”并行。

盒馬的用戶畫像明確，聚焦年輕群體以及數(shù)字化程度高的城市居民。該連鎖店一直在擴大其進口和獨家產(chǎn)品的范圍，從知名的日本巧克力到不同省份的時令特色水果，應有盡有。

據(jù)兩位知情人士透露，今年二月份，沃爾瑪中國區(qū)CEO朱曉靜在內(nèi)部演講中提到了盒馬這家連鎖店，這是山姆在中國面臨的競爭格局中唯一被提及的競爭對手。這表明盒馬在中國市場上對其競爭產(chǎn)生了明顯的影響，并引起了沃爾瑪高層的重視。

盡管如此，據(jù)其中一位知情人士表示，山姆會員商店最終對自己目前的領先地位非常有信心。

這位知情人士補充說：“她并不是將盒馬視為真正的競爭對手。沒有任何人能與山姆會員商店相提并論。她的意思是如果有可能有任何競爭對手，那就是（盒馬），因為這家超市在其食品產(chǎn)品創(chuàng)新上獨具一格。”

沃爾瑪拒絕對內(nèi)部會議發(fā)表評論。