來源/電商頭條

作者/風清 

TikTok電商在越南超越Lazada

在國內仍追趕阿里的抖音電商，在海外卻悄悄開始反超了。

近日，越南數據研究公司Metric發布了2023年上半年電子商務市場報告。報告顯示，TikTok Shop以16.3萬億越南盾的收入市場份額成為越南第二大的電商平臺，僅次于Shopee。

而在TikTok Shop之前，坐在第二名的位置上的一直是Lazada。Lazada成立于2012年，2016年被阿里收購，一直是東南亞最大的電商平臺之一。就在上周，Lazada又獲得了阿里8.45億美元的注資，截至目前阿里對Lazada的總投資已達到58億美元。

從整體上看，Lazada在東南亞依然占據著較多的市場份額。Momentum Works發布的東南亞電商的報告顯示，2022年Lazada的GMV達到201億美元，而TikTok Shop的GMV為44億美元。但從局部上看，Lazada在個別國家被TikTok Shop反超也是不爭的事實。

而且值得注意的是，TikTok Shop的增速十分驚人。2022年4月，TikTok Shop才剛剛上線越南，到今年4月，TikTok Shop越南賣家后臺的訪問量已經超過了Lazada越南。

與此同時，伴隨著電商業務的產生，平臺也催生了一大批具有帶貨影響力的網紅及KOL。數據統計，從2022年8月到2023年3月，活躍在TikTok上的網紅總數增加了90.6%，從40644名躍升至77480名。

在投入方面，抖音集團對TikTok Shop也相當重視。今年6月，TikTok CEO周受資在印尼首都雅加達舉辦的一個論壇上表示：“未來幾年，我們將在印度尼西亞和東南亞投資數十億美元”。

（圖源：Associated Press）

據業內人士估計，TikTok Shop今年在整個東南亞地區的商品交易總額預計將達到 150 億美元。按照這個速度，TikTok Shop有望在五年內反超Lazada，從而成為東南亞第二大電商平臺。

那么，起步遠遠晚于阿里的TikTok電商，是如何一步步迎頭趕上的呢？

東南亞，天生適合TikTok電商

TikTok電商之所以能在東南亞取得高速增長，首先得益于TikTok自身的流量優勢。

TikTokshop和國內的抖音小店一樣，屬于直播電商，直播電商的基礎是流量，流量的上限則取決于該地區的互聯網用戶數。

DataReportal的數據顯示，到2022年初，東南亞地區互聯網用戶數已經達到4.42億人，約占全球互聯網用戶 8.93%，其中印尼基數最大為2.05億人。另外，東南亞地區互聯網普及率為74.1%，遠超62.5%的全球平均水平，其中新加坡的互聯網滲透率最高，達到92%。

同時，TikTok在東南亞也具有廣泛的用戶基礎。據SenseTower數據顯示，TikTok在東南亞擁有約5億用戶下載量，其中印尼用戶最多，占到整個東南亞地區40%以上。對比來看，TikTok在東南亞的火爆程度，并不比抖音在國內弱。源源不斷的流量為TikTok在東南亞發展電商提供了肥沃的土壤。

除了流量優勢以外，消費習慣的契合也是TikTok電商成功的重要因素。TikTok電商在全球均有所布局，但東南亞以外的地方都不溫不火。比如英國TikTokshop的月均GMV只有2400萬美金，相當于國內的千分之一。

為什么TikTokshop在英國做不起來？因為英國人的消費觀念比較保守，他們更傾向于在線下購物，對線上的商品，尤其是價格低廉的直播間商品有一種天然的不信任感。在他們的普遍認知中，在直播間購物是一件沒面子的事情，這是文化和收入水平差異所導致的。

而東南亞的風俗文化和居民收入水平則更接近國內，對直播帶貨的接受程度也更高。他們多為價格敏感型用戶，性價比是最重要的購買參考指標，這與TikTok電商的調性基本一致。

FastData《2023TikTok生態發展白皮書》顯示，東南亞TikTok上熱賣的商品多為美妝、日用品、服裝、輕電子等品類，且客單價基本在10美元以下。

（圖源：FastData）

在這些低價商品背后，是中國無數的產業帶工廠。TikTokshop上多為個人賣家，他們的進貨渠道往往是一些名不見經傳的廠商，而非全國馳名的品牌貨，幾乎可以稱之為“白牌”。但對于東南亞消費者來說，國內品牌貨的感知度本就不高，價格和質量則更為重要。因此物美價廉的“工廠制造”便深受東南亞消費者青睞。

可以說，TikTokshop的勝利是中國工廠的勝利。

考慮到自身的優勢，TikTok也于今年7月啟動類自營的“全托管”模式，即商家只負責供貨，平臺解決流量和貨品運營的問題。在此模式下，TikTok團隊直接對接中國供應鏈進行采購。依照目前構想，采購的貨，一部分由TikTok官方進行銷售，一部分進入分銷系統，由達人選貨和分銷。

可以說，直播+工廠雙管齊下，TikTok電商找到了東南亞的增長密碼。

MCN或成最大贏家

既然TikTok電商發展如此之快，那么對于跨境賣家來說是不是一個最佳的選擇呢？

其實也不盡然。首先相比于國內抖音電商，Tiktok電商平臺建設并不完善。不少賣家表示，Tiktok提供給賣家的營銷工具、數據分析工具只有基礎功能，不能給生意帶來較大的實質性幫助。

比如某位賣家提到：“目前包括購買人群畫像、后臺流量情況，Tiktok會提供大致的數據輔助。但類似于選品數據、行業數據、網紅達人數據等，平臺無法提供，市面上有其他機構在做類似的服務，需要的時候會找他們幫忙。”

其次，在強調低價的大環境下，TikTok電商的競爭仍然是激烈的。賣家不僅需要找到擁有足夠價格力的貨源，更要充分了解當地的市場，選擇正確的營銷策略。要知道，東南亞每個國家的具體情況都不一樣，沒有“一招鮮吃遍天”之說。

這個觀點，得到過交個朋友海外事業部負責人郝浠杰曾的印證：“做電商是一個本土化的事情，我們需要花時間去了解當地的文化，和當地人溝通，建聯本土供應鏈，招聘當地的主播去做培訓，一點點解決前面提到的問題。”

最后，和國內一樣，做TikTok電商同樣需要優質的內容引流。如果是自行生產內容，遠不如在國內做收益更大；如果是與本土創作者合作，那么投入將多出一個數量級。

所以，從長遠來看，TikTok電商更適合廠商和MCN機構入局，個人賣家想從中撈一桶金，并不是件容易的事，入局需謹慎。