來源/商隱社

撰文/夜航船

女性內衣被稱為服裝產業的“最后一塊蛋糕”。之所以這么說是因為，內衣市場誰主沉浮遠未成為定局，里面有激烈的搏殺，也有大量的機會。

女性內衣市場相當龐大，2021年全球女性內衣市場規模高達740億美元。美國所占市場份額最高，其次就是中國。但這也是一個未形成充分競爭的市場，目前仍處于品牌混戰階段，中國女性內衣市場前五名品牌的市場集中度僅為6%左右，遠不及歐美市場前五名品牌20%—50%的市場集中度。

兩年前，商隱社發布的文章《中國胸罩大戰，爆發了》引發了行業熱議。當時商家和資本力捧無尺碼內衣，加上一系列宣傳營銷，將這個賽道變得火熱，發起中國內衣大戰。

“無尺碼內衣”最早是由“內衣新勢力”Ubras在2018年推出的，此后各大品牌紛紛跟進，但無尺碼并非Ubras原創，只是擅于營銷的新勢力們舊瓶裝新酒，并且包裝成了消費者可以聽懂，并且有著強烈記憶點的新故事。此后的幾年乘著新消費崛起的浪潮，無尺碼內衣獲得資本的助力和加持，風靡一時。

時至今日，按尺碼顆粒度來分，無尺碼內衣已取得12%的市場份額，而傳統尺碼和通杯尺碼分別占到38%、50%的份額，無尺碼內衣也只是小眾。

內衣大戰之后的兩年，內衣行業看似暗流涌動，但似乎沒有再講出新故事，變得無大事可敘：

外來的國際巨頭維密這幾年頻頻發力，但收效甚微，前段時間甚至把北京首店——王府中環店給關了，再往前是關閉了上海的兩家門店；

Ubras、內外、蕉內等新勢力品牌并沒有對傳統品牌產生太大顛覆，各自的市場份額皆不到1%；

有著“中國內衣四大天王”之稱的傳統內衣品牌愛慕、匯潔股份（曼妮芬）、都市麗人、安莉芳皆在增長困境中苦苦掙扎，但依然固守著1%—2%的市場份額，讓新勢力品牌難以撼動。

至于女性消費者，當挑不到適合自己的內衣時，大多數依然在將就，但她們也在各大品牌之間不斷對比、試探，難以鐘情于某個品牌，也很難再為品牌講的故事買單。

以下是我們對內衣大戰之后兩年市場狀況的新觀察。

01

依然草莽的內衣市場

根據都市麗人聯合中國紡織品商業協會內衣委員會、京東服飾、前瞻產業研究院于2022年7月發布的《中國女性內衣白皮書》，中國女性內衣市場從2016年的1397億元增長至2021年的1769億元，預計到2030年中國女性內衣市場規模可達4953億元。

如此龐大的市場不乏爭先恐后的玩家，除了傳統國產品牌曼妮芬、安莉芳、愛慕、古今、都市麗人、香蜜閨秀，還有華歌爾、黛安芬、維密等國外品牌，以及近幾年來勢洶洶的蕉內、Ubras、奶糖派、內外、有棵樹等新勢力品牌。一眾品牌中卻是群龍無首，沒有哪家占下超過3%的市場，徒留分散和同質化。

中國內衣市場品牌口徑銷量占比（%）（資料來源：Euromonitor，申萬宏源研究）

在2018年“無尺碼內衣”橫空出世之后，內衣市場很久不曾出現能濺起多大水花的新概念了。近年來有什么特別令人印象深刻的內衣新品嗎？比較有印象的大概是“美背內衣”，點進電商平臺一看，不過是將肩帶做得窄了些，露背的區域多了些，依然只是沒有技術含量的營銷噱頭，也沒有形成品牌強勢壟斷。

“外擴內衣”是另一個令人迷惑的產品，但有效地占領了一波客戶心智。

“外擴內衣”，一般人甫一聽聞會以為是解決外擴痛點的調整型內衣，實則不然，是幸棉仿造日本漫畫中的性感形象鼓搗出的新概念，將普通內衣的胸墊挪去胸部兩側，加強了外輪廓，凸顯胸大的同時凸顯腰細。曾經的痛點轉為新的需求點，令人驚呼劍走偏鋒的營銷可以化腐朽為神奇。

背后的推手幸棉LUCKMEEY正是對這塊“最后的蛋糕”虎視眈眈的玩家之一。

幸棉于2021年初創辦，2022年末就殺入“畢馬威新國貨50企業榜單”。當然，這種榜單的含金量見仁見智，君不見躋身其中的虎頭局如今已然日薄西山，但是幸棉的2023年依然很滋潤，在今年618多平臺大促中斬獲超4000萬的好成績。

內衣資深從業者Lisa透露，幸棉的團隊正是早先蕉下Beneunder的幕后推手。踩中防曬風口的蕉下并非服裝公司，其自稱互聯網公司，從內衣、鞋履到遮陽傘、風扇、保溫杯，客群需要的小玩意無不涉及。因為有自己的MC和其他互聯網營銷渠道，幸棉給蕉下某內衣產品做推廣時吃到了甜頭，便跳出來單干。先從夏季的剛需抹胸開始，之后押寶外擴內衣，按照算法的邏輯拉數據，砸錢堆流量推廣炒作，一個破圈的產品說簡單不簡單，說難也不難，可復制、可照搬。

前文中曾指出資本加碼無尺碼內衣的根本原因是看到其“金融產品”的屬性。因為女性胸部是人體最為復雜的部位之一，差異大、結構復雜，所以內衣的尺碼也是成倍數的復雜。而無尺碼內衣將SKU縮減到極致，從極度非標一再精簡為標品，研發壁壘持續降低，大規模無腦復制成為可能，就成為一道可以通過財務算得到盡頭的數學題。

只要成為一道數學題，資本的金融屬性就會愈發強勁，逐漸變成一宗足以影響到整個行業的大生意。先砸錢把估值做上來，終點直指上市，產品本身的優先級不是第一位。

時至如今，此風依然盛行。Lisa略有擔憂地表示，市面上越來越多做投資、而非做產品的內衣品牌。

一個典型的特征就是，這類品牌熱衷于在對外的宣傳中高調講述如何將ESG理念深度融入品牌文化和日常運營中。ESG是一個明顯To VC的說辭。所謂ESG，是Environment(環境)、Social(社會)和Governance(治理)的縮寫，是西方傳來的一種衡量上市公司是否具備足夠社會責任感，從而剔除高風險隱患，權衡此公司是否值得長期投資的標準。

太陽底下沒有新鮮事，兩年過去了，覬覦內衣市場的新玩家依舊在玩金融游戲，挖掘眾多需求中的一種，吃盡營銷的利好將其放大。只是，現在的消費者不像以前那么好騙了。

只是，沒有長期輸血，爆品邏輯很容易遭受資金鏈斷裂的風險。創立于2016年的內衣品牌“蒛一”就是最好的反面教材。其創始人是來自金融行業的內衣外行，本著想分一杯羹的淘金心態，從供應鏈下手，主推爆款。當訂貨量達到30萬單以上，他便認定有爆品相，果斷拍板大規模生產，大范圍鋪貨。

其中一個插曲是爆款內衣的下單率很高，但退貨率同樣居高不下。經過步步拆解復盤，蒛一發現退貨的原因是穿著體驗的不舒服，而不舒服的根源則是因為太緊。太緊的問題很好解決，蒛一將產品在原先的基礎上加長一厘米，松了也就舒服了，跟無尺碼有異曲同工之妙。

如果判定蒛一這樣的品牌沒有在研究產品倒也不盡然，只能說研究了，但不多，更多的仍是以快速逐利為目標的投資行為。當資金鏈斷裂后，盡管蒛一有過幾件高光的產品，依然如曇花一現，無法長久維持。

02

線上還是線下？

雖然沒有像前輩Ubras和內外NEIWAI那樣火成現象級，發力線上的幸棉踩中抖音電商的風口，在單款產品的銷售量上依然令線下起家的傳統內衣品牌望塵莫及。

根據Lisa的經歷，受制于每家店鋪可以輻射的范圍限制，線下的人氣單品幾年下來總計賣到百萬件就屬于非常喜人的成績了。而百萬之于線上，可能只是一兩個月的事情。線上線下邏輯迥異，線上密集轟炸，重點主推一個產品，爆品驅動；線下則是規模效應，薄利多銷，在空間有限的小店里滿足盡可能多的使用場景。

這里所說的線下并非愛慕、曼妮芬等以“五朵金花”為首的傳統專業內衣品牌，這些品牌的典型特征是以商場店為主，門店內的產品以文胸為主，輔以少量的內褲和睡衣。在此談論的線下特指以都市麗人、香蜜閨秀為代表的內衣大連鎖店。

目前，都市麗人的全國門店數量超過4000家，香蜜閨秀的門店數量也在朝著4000家接近。除了“大珠小珠落玉盤”一樣攻城略地，大連鎖店的產品品類更為多元，以香蜜閨秀為例，從女生9歲開始發育的少女內衣，到成年婚后的哺乳內衣，再到男士的家居服、襪子等，幾乎囊括了上有老下有小的所有居家場景。

盡管內衣價格因為重庫存的原因曾被網友戲言“堪比房價”，但經過多年的市場教育，大眾對于內衣的高溢價已然接受。其實在規模效應下，單件的成本可以被壓縮得更低，這就是為什么大連鎖的產品價格十分親民。其錨定的是真正有消費實力的家庭客群，是掌管著一家人吃穿用度的大內主管型媽媽。

中國南方是內衣制造的大本營。根據業內人士思凡的爆料，如果在汕頭找供應商，30元以內的成本就可以搞定一件內衣；深圳的供應商哪怕更大牌一些，成本也可以控制在40元左右。當然一件內衣最貴的成本在于面料，特殊的面料價格另說。

拋開如此的材料成本，線上需要付出更多的營銷成本，線下的重頭則是為房租和人力成本買單。

但相比而言，線下的成交率更真實。在導購足夠專業的前提下，線下門店的成交率大多在80%以上。反觀線上，根據馬蹄社的數據，線上內衣，尤其內衣產品的直播退貨率高達30%。數據的參差跟內衣的品質關系不大，依然在于是否合身。像阿雪那樣極度寬容的顧客畢竟是少數。

資深媒體人阿雪在2014年時收到過內外的公關寄來的家居服，自此便開啟了近十年的產品關注及購買。尤其是內外的無尺碼內衣，不斷復購。這么好轉化嗎？如果換做當時寄來產品的是Ubras，是否現在就是Ubras的忠實粉絲了？

阿雪予以否定，至少在面料上面，她還是有所要求的。但吊詭的是，對內外不停復購的同時卻不是對產品的肯定。

阿雪心里十分清楚，內外的無尺碼、甚至市面上所有的無尺碼于她而言并不好看也不舒服，這里的好看是指對胸部完美包裹及支撐而顯示出的形狀好看。無尺碼單薄的面料僅能給予微不足道的支撐，而對于遠超C罩杯的阿雪，無尺碼也無法帶來有效的包裹，甚至有壓胸的困擾。失去彈性變得松垮，阿雪每兩個月就會丟掉一件內外的無尺碼。饒是如此，她依然沒有動過換其他品牌或款式的念頭。“嫌麻煩，將就湊活著穿吧。”

知名內衣設計師于曉丹旗下內衣品牌姜好推出了一款全尺碼內衣，在罩杯和底圍上基于更多選擇，號稱“非標準尺碼人群”的福音，在各地線下的快閃工作室活動中幾乎例無虛發，深得消費者信賴和喜愛。但此款內衣在線上推廣時，依然遇到過重重阻礙，很多人沒完全看到尺碼說明就下單，到手后不合適便失去了耐心，直接退貨。

03

依然將就，對內衣品牌難以鐘情

第一位競選進入美國國會的印度裔女性Reshma Saujani曾在一次Ted Talk中指出，這個社會教育女孩子們追求完美，教育男孩子們要勇敢。

“惠普有份報告指出，如果只達到60%的招聘要求，男性會遞出工作申請，而女性，只有在100%達到招聘要求的時候才會遞出申請。百分之百。這份研究通常會被作為證據，是的，女性確實需要更多的自信。但我卻認為這是說明女性長期被賦予追逐完美、太過謹慎的證據。”

現實中，女性更傾向于保守地過完一生。事實如此，太多女性被“完美”綁架。這也可以解釋為什么絕大多數女性對內衣有著極大的寬容度。在選擇上保守，缺乏試錯的勇氣；在款式上苛求，苛求的是自己的身材。

阿雪可以近十年湊合同款并不舒服也不美觀的無尺碼內衣，背后還有一點難以啟齒的原因大概是身材焦慮。因為身形比較圓潤，不夠完美，她似乎覺得沒有挑選完美內衣的資格。

這樣的困擾也存在于看著并不胖的林楓身上。所有內衣在后背留下的勒痕都被她歸結于自己背部太厚。她的解決之道并非挑選合適的內衣，而是“削足適履”，以肉身的減肥來適應內衣的貼合。

這些首先苛責自己身材的女生在內衣設計師暢暢這里見得太多了，心理上的自我貶低是一方面，肉體上深紅的勒痕又是另一方面，胸型自然被壓得不成樣子，對此她常常感到心疼。太多人向她自卑地表示過“我們這種胖人內衣也不好買”。

暢暢也算得上大碼身形，哺乳后并沒有做什么身材管理，但是由于自己的專業，一直穿著適合的內衣，年近四十的她依然保持著不錯的胸型。她的微信簽名是“對的Bra應該遇到對的人”。但大部女性往往主次顛倒。

在暢暢的觀察中，已婚女性對內衣的需求大于未婚女性，而已育女性在寶寶長到三四歲后開始將重心拉回自身，對自己胸型的關注日漸提升。

她們追求的并非是將因為哺乳而松弛的胸部調整到生小孩之前的挺拔，也不是所謂“解放天性”不穿內衣的輕松，而是在人前得體和自我愉悅中找到一種平衡。

生過二胎的Nicky是朋友眼中的辣媽，老二已經快幼兒園畢業的她依舊看著跟妙齡少女無誤。但不為人知的痛楚是母乳喂養兩個寶寶后避免不了的胸部嚴重變形。因為奶水充裕，她一直將寶寶母乳喂養到一歲，代價則是胸被撐出了正常尺寸的六七倍，哺乳期過后再也沒能恢復，徒留松弛。“你想象一下老樹皮是什么樣子的，都不好意思去公共浴室洗澡。”如今她偶爾會想，當初如果自私一點就好了，寶寶喝奶粉也能長大。

無尺碼最火的那段時期，Nicky入手了幾件，給大罩杯的媽媽也買了一些。當時都有著不錯的體驗，其實這種不錯只是源于新鮮，源于從久違的束縛中解放出的剎那自由的欣喜，長久地穿著后，Nicky后知后覺無尺碼的包裹性太有限了，太松。而對于更豐滿的Nicky媽媽而言，則是沒有承托。母女二人果斷拋棄了無尺碼，重回有尺碼的懷抱。

說是“悅己潮流”興起，其實之于內衣而言，之于女性而言，隨著年齡的遞增，得體才是最終的落腳。在開家長會的時候，在跟客戶談項目的時候，在與同事頭腦風暴的時候，怎么顯得不要松弛下垂外擴，同時又能兼顧舒適，才是廣大熟齡女性的需求。

然而，由于話語權的失重，我們看到的更多是活躍在互聯網上的單個群體，她們的需求被資本出于逐利目的而數倍放大，掩蓋了更廣泛紛繁的痛點。

04

消費升級&降級并存的夾縫中仍有大量機會

如今市面上眼花繚亂的內衣產品，從便宜到貴的應有盡有，但競爭最激烈的價格區間卻是在100元至200元之間。這個區間是消費升級和消費降級同時發生的重合夾縫。試錯成本算不上高昂，對于大眾的收入而言十分友好。

除了層出不窮的新品牌，線下的服裝店也分流了不少生意。

內衣資深從業者Quinta去年創辦了自己的內衣設計師品牌，在繽紛且有一定彈性的小背心內固定住有自主專利的杯墊。除了線上渠道以外，她在線下跟一些服裝設計師品牌合作，力求突破內衣的限制，往外搭的應用場景拓展。

不止Quinta的牌子，市面上出現了越來越多自帶文胸的小背心。最近，Nicky在常去的線下服裝買手店被種草了一片式的背心文胸，沒有品牌，相熟的店長提了一嘴新到的款式，Nicky便欣然試穿，這種小背心分SML三個尺碼，有更多的支撐，卻又不足以構成禁錮。

當然，其中也不乏亂象。譬如，內衣“五朵金花”的產品幾乎沒有重復的，因為全部源于自主品牌的研發，也有自己的工廠，供應鏈管理非常嚴格。內衣大連鎖品牌由于出貨量大，除了自己的工廠以外也會授權其他工廠生產。產品流出屢禁不止，也就是人們在電商平臺即外貿店喜聞樂見的“原單”。便宜的原單是一碼事，同時也有精明的商家貼上其他二三線的品牌，甚至可以掛出比大連鎖品牌高出雙倍的價格。

Lisa在西安實地考察時親眼所見，同一款產品，自家品牌售價139元，活動期間打68折，當地某品牌原封不動拿去賣300多元還不打折。但消費者哪有像她這樣的火眼金睛呢？

服裝店內順手販賣的內搭內衣同理，售價完全根據服裝店的定位。不是金子在哪里都會發光，而是銷售場景決定身價。

這也讓中國內衣大戰很容易滑向營銷大戰，畢竟內衣是一個從誕生就被賦予額外意義的服裝品類，很多不必要的宣傳，大多是品牌營銷別有用心給戴的高帽，給女性造成了錯誤的認知。

中國內衣大戰鋪天蓋地的營銷宣傳之后，很多女性也逐漸抽離出來，變得相較以前更為理智了一些。只能說，隨著女性對身體的認知逐漸全面，不再將就內衣，倒逼內衣市場向著日益細分且垂直的方向良性發展。

05

結尾

Nicky前幾日詢問文章發出沒有，想看看到底有什么樣的內衣推薦。

天下胸型千千萬，哪有統一的回答。還是去線下親自試穿，首先認準那些本身專業做內衣的品牌，再找到專業的導購。引用暢暢的簽名，“對的Bra應該遇到對的人”。山不過來我就過去，而不是對的人去妥協錯的Bra。