來源/未來跡

撰文/劉穎

美妝人正在樂觀與“混沌”中繼續前行。

國家統計局數據顯示，今年1-6月化妝品零售總額為2071億元，化妝品市場正處于穩健復蘇之勢。

但從市場走訪來看，很多企業對復蘇的“體感”并不強烈，部分企業看到數據后甚至嘆言自己“拖了后腿”，尤其是線下化妝品專營店渠道。有CS店主在接受《FBeauty未來跡》采訪時指出，該連鎖店上半年的平均客單價出現一定程度的下滑，運營壓力依然很大。“消費者對經濟形勢持謹慎態度，消費信心仍顯不足。”整體而言，作為可選屬性較強的美妝消費仍然相對疲軟，消費意愿還有很大提升空間。

不過，大家對未來的預期仍然保持著樂觀。

“如同飛機起飛一樣，美妝零售市場的恢復很難一蹴而就，是漸進式回暖的過程，具體落在每一個商家個體情況也會千差萬別。”有行業觀察人士認為，一方面，疫情打斷了社會經濟的整體運行，產業大循環和全社會的經濟循環重啟，都需要時間；另一方面，疫情還改變了消費者的消費習慣，各大企業都需要進行調整適應才能重新進入上升通道。

因此，當前的局勢對很多企業來說將會是“混沌”的，因為大環境的改變，會讓一部分企業暫時失去“路感”；但對于率先完成了調整的另一部分企業來說，卻是新的黃金時間。

最新交出成績單的屈臣氏，正是這種過渡現狀的后者。

8月3日，屈臣氏母公司長江和記實業發布中期業績，今年上半年屈臣氏盈利穩中向好，期內屈臣氏中國區營收88.84億港元（約合人民幣81.85億元）。EBITDA息稅折舊攤銷前利潤7.51億港元，折合人民幣6.92億元，同比增長30%（以人民幣結算）。此外，同比店鋪銷售額增長2%。

屈臣氏2023年半年報

此前在O+O生態峰會上，屈臣氏就曾表示，上半年在貨品運營上發力，以更有吸引力的“貨”，滿足消費者的多元、個性化消費需求。同時，得益于引入更多優質獨家品牌，上半年屈臣氏獨家產品線上表現亮眼。從財報來看，在消費市場尚呈漸進式溫和復蘇態勢下，屈臣氏EBITDA取得顯著增長。同樣值得關注的是，上半年屈臣氏同比店鋪銷售額增長2%，再次實現轉正。該數據被認為是衡量店鋪盈利能力的重要指標之一。但其實屈臣氏的穩健盈利能力和抗風險能力，從其過去疫情三年實現持續盈利早已獲得驗證。

整體盈利穩中向好之余，另據悉，屈臣氏下半年將全面加速開店，并招募更多店鋪人員。

財報背后，屈臣氏還有哪些更值得關注和研究的新現象？其進化出來的新商業模式，對于新舊交替期的美妝行業又有哪些啟示？

01

“卷”價值

門店的意義變了

在比拼精細化運營能力的零售業下半場，“即時零售”和“倉店合一”等融合商業模式正成為許多傳統零售商轉型升級的潮流。比如，已有不少區域型美妝集合店與外賣平臺開展兩小時閃送合作，即時滿足消費者的購物需求；也有像大型連鎖超市在全國核心城市推進“倉店合一”模式建設，提升全渠道運營能力。

而仔細研究新風潮背后的渠道融合邏輯看，其實與屈臣氏O+O（線下及線上）模式不謀而合，且屈臣氏甚至可以說是這方面的“卷王”。

在《FBeauty未來跡》看來，過去幾年屈臣氏實行的一系列調整，如果將所有的表象抽離，本質上是在從“產品、服務、便捷性和體驗”這四大影響顧客感知價值的關鍵因素上進行升級，從而整體提升屈臣氏對消費者的“價值”。這種“卷”價值的能力，甚至可以被視為屈臣氏扛住三年疫情沖擊并盈利向好的底牌。

從當前情況看，“服務”“便捷性”這幾個維度上，擁有供應鏈優勢和快至30分鐘閃電送業務的屈臣氏已經超越當前絕大多數零售業態。接下來，正在從“產品”和“體驗”兩個維度進一步提升帶給消費者的價值感。

今年5月，屈臣氏正式提出“O+O體驗升級  驅動用戶和品牌雙輪價值”為主題的增長策略。在這一策略下，屈臣氏旗幟鮮明地將“超值”“新”“奇”“試”作為四大選品原則，突出高性價比、獨特性和吸引力，并引入了更多獨家產品，如在中國首秀的美菌納女性款益生菌固體飲料、花王Liese泡沫染發劑等。而對于未來的規劃，屈臣氏還透露，在聚焦護膚、彩妝和健康等核心品類的基礎上，將加速香氛、男士和嬰童等細分品類的挖掘。

同時，線下門店每周6000場健康美麗課堂、任試臺產品試用，以及線上的“新奇試物所”，構成了屈臣氏在線下線上開展全方位試用矩陣的多元觸點網絡。加之，屈臣氏提供眉型及妝容設計、皮膚測膚、SPA等服務內容，這種高頻次的互動有望助推銷售的轉化。

很顯然，屈臣氏希望能打造一個沉浸式“五感”體驗場景，為更多年輕消費者帶來深層次的“情緒價值”。

厘清思路后，屈臣氏下半年加快拓店的步伐。

對此，有零售人士直言，今年批量開店的難度其實不小，因為從上半年情況看，商業地產開啟了疫后的第一波轉型升級，另外，也有部分商業地產的開張節奏在今年一季度依然受到去年疫情影響的蔓延效應。

不過，也有分析人士認為，近年來全國重點商圈空置率創下約10%的新高，加上一些重點城市開始放量新商業地產項目，下半年集中拓店其實算一個好時機。據了解，8月屈臣氏會在北京、重慶、濟南等城市開設超過20家新店，明顯開始加快開店腳步。

在開店的同時，屈臣氏還想方設法讓門店“走出去”，在高校開展包括職場彩妝護膚指導、健康美麗互動游戲、可持續生活方式倡導等一系列主題活動。借助這些適合Z世代的精準溝通場景，將門店體驗帶出去“破圈”觸達更多年輕人。

此外，屈臣氏還打破美妝體驗的時空局限，將私域運營與門店服務相結合，以線下門店為核心，融合企微、社群等線上觸點，打造“一門店一私域”的立體體驗社區。

對構建O+O生態已有成果的屈臣氏來說，店鋪數字的多少或許已經不是重點。隨著線上線下消費場景的融合，實體店承擔的職責正在發生重要轉變，門店將不再是唯一的貨架陳列場所和成交場所，而是成為最重要的體驗場所和服務場所。

從本質上，屈臣氏如今加速布局門店的核心目的已經是為了給消費者帶來更好的購物體驗和服務，同時實現目標消費人群的破圈。

值得一提的還有，伴隨著拓店加速推進，屈臣氏今年將面向年輕一代提供近3000個工作崗位，其中90%為包括門店彩妝師、BA和門店管理實習生在內的門店服務員工，為店鋪運營組織結構做儲備規劃。

對于屈臣氏來說，所有的零售元素在O+O之下都在重塑。而當屈臣氏較早地以線下線上融合思路開“卷”用戶價值，其在供應鏈上又有哪些新價值出現呢？

02

矩陣式共創

重新定義零供關系

當“復蘇”成為年度關鍵詞，整個美妝行業也加速進入洗牌期。

在線上流量見頂、大促刺激失效的新舊市場交替背景下，品牌們都充分認識到打造品牌力建設的意義。尋找高價值的外部資源，幫助自己在進一步的內卷中守住份額并打造長線品牌價值，顯得十分迫切。

如今屈臣氏O+O生態集合渠道、私域、媒介于一體，并通過“OPTIMO品牌創新增長中心”這一平臺為品牌創造多元價值，正展現出更豐富的產業鏈“價值流”意義。

從此前屈臣氏披露的情況看，作為O+O生態下整合線下線上營銷資源的平臺，屈臣氏OPTIMO以三大數智化工具為基座，孵化出助推新品爆發增長的“新品種草機”、品效協同的“超級龍卷風”、會員滲透的“超級品牌會員月”等多個IP營銷項目，能夠給品牌提供一個集曝光、種草和銷售為一體的品牌全生命周期營銷方案。

這個獨特的平臺正在重新定義屈臣氏的零供關系。

曾經，“和屈臣氏合作進場費高、難掙錢”成為品牌的槽點，而這種認知在近幾年明顯發生變化。

有本土美妝品牌負責人告訴《FBeauty未來跡》，早些年在屈臣氏系統中，品牌力和明星產品突出的品牌銷售和利潤較為可觀，一些國貨品牌想做好，只有“人海戰術”攔截推薦，這自然進一步降低了利潤。其實從貿易條件看，屈臣氏的費比并不算高。而如今和屈臣氏合作，雙方更多是探討如何共創，根據品牌特點制定屈臣氏O+O生態各觸點的整合營銷方案，在共創過程中，雙方團隊例如銷售、采購、市場、會員關系等多個崗位的人員都會全程參與。

伽藍旗下自然堂品牌的獨家專供「喜雪膠原抗皺」系列，是這種共創模式的典型案例。

據悉，雙方利用屈臣氏OPTIMO品牌創新中心的數字化工具開展洞察，隨后在屈臣氏線上平臺派發正裝試用，通過社交平臺沉淀優質用戶分享的真實體驗內容；同時在線下門店開展多種形式的展示和體驗活動，并利用店內大屏、沙龍活動和店外能量站對用戶進行全方位“種草”。最終在屈臣氏的O+O生態中持續推廣到運營，加深用戶對品牌的認知，完成了品效合一的推廣。

從這個案例可以看出，屈臣氏為品牌提供了一個從展示體驗到認知互動的營銷閉環，這種豐富立體且精準的資源支持也顯現出其對于真·獨家產品的更高合作熱情。

另外，對于有加速本土化需求的外資公司，屈臣氏也提供了一個做消費者洞察的實戰場地。歐萊雅中國美寶蓮紐約品牌總經理黃珮婷在接受《FBeauty未來跡》獨家訪談時就透露，美寶蓮正在屈臣氏上海的一家店鋪開展新品測試，以此為契機關注消費者如何進店體驗彩妝產品和達成購買，為發新做市場調查的準備。

除了大集團，屈臣氏還希望與更多的新生力量站在一起。在前不久舉行的O+O生態峰會上，屈臣氏還公布了旗下賦能新銳品牌的“屈奇館”未來三年的目標：要助力打造10個過億品牌、100個千萬級品牌，展現了更強更深入的賦能決心。

可見，站在產業鏈角度看，屈臣氏的身份已不再滿足于僅是提供貨架的“渠道”，而是集渠道、媒體、私域的三合一價值的融合平臺生態，為不同類型的品牌提供一攬子針對性方案。

值得注意的是，這種“矩陣式共創”并非僅僅為完成一個銷售目標，而是站在打造長期品牌力的角度，雙方制定一個長效計劃，在屈臣氏生態中做好品牌用戶關系的維護和深化。這種基于長期品牌價值的運營理念，讓雙方更容易同頻共振，一起將創新的步伐邁得更快。

有行業人士認為，照此勢頭再進化，屈臣氏的數字化能力終將會滲透至品牌的研發端，有可能在與品牌的全鏈路協同共創中打造出更前沿的合作方式。

這種設想絕非空談。

擁有超過2億用戶，覆蓋9成18-45歲都市女性，構成了屈臣氏的核心用戶資產，而這對于美妝品牌來說非常垂直精準。

當數字化逐漸拉大企業差距已成大勢所趨，作為業界少有的率先完成線下線上融合的零售平臺，屈臣氏在與各類品牌開展矩陣式共創的同時，身上似乎又多了另一層參考意義：與屈臣氏生態中的合作深度和廣度，是洞察一家美妝公司數字化思維和綜合營銷能力的窗口，并透露出品牌建設的長期主義價值觀。

03

走向融合

“新物種”的未來零售啟示

回顧中國化妝品市場40年來的渠道演進歷程，美妝品牌大致經歷了從“單渠道”到“多渠道”的階段，目前正在從跨渠道營銷向全渠道營銷邁進，構建“全域營銷”成大勢所趨。

中國化妝品市場渠道進化方向

不少頭部品牌正在通過自建“數字化中臺”、積累“數據資產”，進而沉淀到企業“私域”長線深挖“CLV（顧客生命周期價值）”，打造一個圍繞用戶的業務閉環。可以說，線上和線下走向融合已成為業界共識，當然，由于缺乏可參考的樣本，在實踐中也充滿重重考驗。

而作為鏈接眾多美妝品牌商的零售品牌，屈臣氏在“線下線上融合”探索方面走在了市場最前沿。

屈臣氏構建完整的“O+O模式”生態閉環，不僅為消費者提供了更優質高效的購物體驗，更形成了集渠道、媒體和私域三合一平臺生態，透過OPTIMO品牌創新增長中心賦能品牌實現了價值躍遷。

不僅如此，在此過程中，屈臣氏的運營思維也發生了根本性的變化，從“運營門店”轉向“運營人”，從追求客單價轉向提升顧客生命周期價值。這種以“人”為核心的運營理念與品牌商“以消費者為中心”的主張高度統一，形成長期主義的共識。

時至今日，屈臣氏已經稱得上一個美妝零售“新物種”，其打造的以消費者為中心的“全渠道”模型對于品牌的全域營銷力提升，對于線上線下零售商走向融合，都提供了一個極具參考性的創新范式。

在日漸先鋒的企業形象背后，《FBeauty未來跡》發現，屈臣氏對外在關于“O+O模式”的表達上，總是特別將門店規模和場景打造等線下零售要素作為優先介紹的點，這在一定程度上體現了其作為傳統零售商出身的企業，不忘本源、以線下為“根”的樸素思想。以此視角不難預見，盡管當前受商業地產迭代等客觀因素影響拓店速度不夠迅猛，但在O+O模式下再次錨定用戶“體驗”價值，屈臣氏的線下開店步伐一定不會停止。

商業之美，在骨不在皮。很多傳統的零售經驗，再用來“打量”屈臣氏其實已經不奏效了。隨著圍繞體驗升級持續驅動用戶和品牌雙重價值，屈臣氏的融合生態能量勢必會被進一步激發，值得用更綜合的視角長線觀察。

也許，在當下美妝零售業的“混沌期”，屈臣氏已經是那個走在最前面舉起火把的人。