出品/聯商網

作者/陳新生

傳統流量已經見頂的當下，新消費品牌的下半場該如何走？消費迎來降級還是升級？近期，在天貓“千星計劃”發布會上，平臺運營方、品牌主理人和投資機構給出了最新看法。

感性和理性交織，是這一屆消費者最大的不同

在淘天集團品牌業務發展中心商家成長總經理劉洋看來，如今的消費者非常矛盾，既有理性思考，同時又非常感性。

“感性和理性交織，是這一屆消費者最大的不同”。劉洋認為，消費者可以在一些品類上“一擲千金”，也可以為了省錢而購買某些商品，他們在商品品類的選擇上是非常對立的。

如今，一個廣為流布的觀點是，消費正在降級。但不可否認的是，消費分層已經是不爭的事實。

劉洋認為，“消費降級”更多意味著，在一些品類和消費場景上，消費者更加精打細算，更愿意挑選自己更喜歡的東西，這是中國制造的力量，也是中國品牌的機會。

中國制造發展到今天，催生出了許多中國品牌，給消費者提供了更多可選擇性，基于不同的品牌去輻射消費者，商家可以做自己的圈層。

而與疫情之前相比，當下涌現出的許多新品牌并非是靠價格取勝，而是品牌力。品牌力有一個非常重要的考核指標叫溢價，就是高出這個品類的平均價格。擁有溢價能力的消費品牌，才具備更強的競爭力。

“消費降級”背后反映的是品牌價值主張

設計師品牌OOAK界格創始人許曉萍認為，消費不在于要不要降級，而是消費者在消費過程中是否覺得物有所值。針對不同圈層和人群，消費需求和品牌定位，“消費降級”反映出的是品牌主張的差異性。

Cible Skin悉源地中國分公司總經理申正告訴《聯商網》，消費者在購買環節有取也有舍，歸根結底的驅動力是——消費者覺得值不值得買。如何讓消費者花得值？第一是產品力符合消費者訴求；第二是品牌溢價，消費者愿意為品牌買單。而如果有“消費降級”的話，存活下來的一定是受到消費者認可的品牌，這也是提升品牌競爭力的機會。

“消費降級”往往與價格密切相關。Chako lab和序品牌創始人易楊認為，“消費降級”并不存在。

“本身那些越賣越便宜的商品，消費者只是花了更少的錢滿足了自身需求。而背后是整個供應鏈在升級，商品制造的效率在提高。供應鏈也不存在降級，只不過消費者用更少的錢來消費。”他表示。

易楊的觀點與日初資本創始人陳峰不謀而合。陳峰告訴《聯商網》，從投資角度來說，“消費降級”在全球都是不成立的。中國是一個很大的消費市場，消費在分級，消費在細分，消費在升級。

對于不少創業者來說，目前仍處于悲觀狀態。“商業的本質是變化，經濟有周期、產業有周期、公司有周期、創始人也有周期。”陳峰表示。

今天的創業者，更多的是80后、90后。中國消費品牌正從價格品牌、渠道品牌走向品質品牌，也不斷往品類品牌和文化品牌上進行演進。

而品牌“向上”正處于前所未有的機遇期，在基礎設施上，流量渠道未來一定是以內容為驅動。而從社會變革來說，解決精神消費問題已經是一個新藍海。

消費投資本質是投品牌溢價

如今，消費投資仍處于冷靜期。在陳峰看來，消費投資本質上是投品牌的溢價。“科技投資投的是性能和成本，性能越來越好，成本越來越低。消費投的就是溢價，同樣一個品類，如果做得更細分，人群更精準，更具備成長性。所以消費者賽道真正的彎道來自于需求升級，更專業、更細分。”

“國外強品牌大多面向的是單一市場，但是未來的機會一定是基于專業、細分品類以及打通產品端再到內容端，形成全新品類”。陳峰稱。

對于創業者來說，未來除了供應鏈和渠道，更重要的是，要做到真正的品質升級和內容構建，營造出品牌的精神屬性。

正如智能吉他品牌ENYA創始人胡海明所言，消費品牌不僅要把握好創新紅利、技術紅利以及供應鏈紅利，還要有好的內容，關注精神消費，從產品紅利和內容紅利兩個端口去把握機會。

一言以蔽之，只有通過長期的沉淀，才能做好屬于這個內容驅動時代的品牌。

未來三到五年將產生更多新品牌

新品牌仍然處于機遇期。淘天集團品牌業務發展中心總裁劉鵬認為，從消費扶持政策到消費基石打造，有著越來越多的政策支持，新品牌孵化的機會也會越來越多。

在他看來，未來三到五年中國將會產生更多的新品牌，這一波新品牌的產生和發展的速度遠遠高于以往。

在過去，天貓成功地孵化了接近6000個新品牌。而在過去三年，這些遍及不同消費賽道的品牌，成長速度也非常快。它們通過平臺提供的工具和營銷能力，不斷去觸達目標用戶，從而實現更快增長。

而孵化一個新品牌需要什么？需要明白用戶在哪里，才能最終實現觸達。