撰文/楊子超

子超這兩天聽說了拼多多被“炸店”事件，第一反應是震驚：這都什么年代了，還有這種不擇手段的暴力行為？所謂的炸店，就是一些人員被煽動和組織起來，有預謀地對店鋪發起打砸行動，這和線下去打砸商鋪沒什么區別。

3月28日以來，拼多多幾十家品牌店集中被大量惡意下單，然后閃退單，同時客服人員遭到辱罵，這讓很多被炸店的商家損失慘重。相關報道稱，平臺已固定相關證據，并將堅決訴諸司法機關。無論出于什么動機，這樣的行為都應該受到譴責，子超也梳理了一下，部分中小賣家參與炸店的原因主要有兩點：

1.平臺規則上面，拼多多偏向于保護消費者，比如“僅退款”模式讓消費者不用退貨就可以享受退款，這造成商家們眼中的“過度保護”。

2. 拼多多偏袒大品牌，不顧及部分中小商家的利益。

甚至還有這樣的消息：“一些因對拼多多懲罰機制不滿，認為平臺過度保護消費者，而損害了商家利益的商戶，已經在多個平臺成立了商家聯盟。他們關閉了自己的店鋪，開始以其之道還治其身”，子超看到后樂了：平臺過度保護消費者？那真的是太棒了，這樣的良心平臺應該再多來幾個。

消費者需要過度保護

子超當年在英國留學時，有一個品牌叫Argos。平常買家電、家具和生活日用小商品，大部分的本地人會首先選擇Argos，一個原因是價格實惠，第二個原因是他們對消費者的保護力度非常大。即使這個商品已經打開包裝、用了兩三天，但只要在免費退換期內，消費者依然可以退貨。那是2005年，我剛去英國，感覺不可思議，這個平臺傻了嗎？難道不怕人們都去薅羊毛嗎？現在想想，Argos是對的，正是因為Argos的過度保護機制才讓消費者義無反顧的選擇Argos作為日常購物家電生活用品的首選品牌。

同理，即使面對商家的壓力，拼多多也義無反顧站在了消費者的角度，推出一系列的保護機制，例如店鋪客服在5分鐘內的回復率不能低于70%；買家下單后，賣家必須在48小時內發貨；甚至還頭鐵地推出了偏遠地區也包郵的規定。

雖然招來一些中小賣家的不滿，但消費者們可是真切感受到自己被重視了，翻翻社交平臺，大家都在用腳投票，稱拼多多“最寵買家”。畢竟網購次數多了，誰還沒遇到過和賣家扯皮、推諉責任的糟心事？但在拼多多，你可以放心下單，因為消費者權益可以得到更好的保障。

作為水果愛好者，子超曾經在拼多多買到過壞果，雖然體諒店家不容易，但也需要維護自己的正當權益。正和售后人員聊天的時候，對話框突然自動彈出僅退款的選項，子超的第一反應是這也太智能了吧，竟然還有如此貼心的服務。

別忘了，拼多多還有更多用戶是農村人、老年人。他們根本不知道怎么申請退貨流程，也不會寄快遞，更不善于跟商家理論和維權。如果收到以次充好、質量堪憂的商品，只能自認倒霉。平臺推出的這一系列機制，讓他們也能安心購物，享受科技發展帶來的紅利。其實很多群體他們是不會也不敢購物的，這些機制讓他們真正體驗到了放心下單的快樂。

除了消費者之外，商家也有潛移默化的好處。比如某個商品很便宜，但消費者會糾結：便宜的會不會質量不好？但如果買貴的，又害怕花冤枉錢。有了這一套機制后，消費者的購買疑慮和試錯風險會大大抵消，因為平臺有完善的售后保障。這既促成了交易，又能夠幫助優秀的商家脫穎而出。循環往復，商家的服務提升了，商品質量得到保證了，一個良好的生態就運轉起來了。

拼多多的運營邏輯：和傳統電商不同

有人把這次炸店事件比喻成淘寶當年的圍城事件。但兩次事件并不相同，因為拼多多并不是傳統電商平臺的運營邏輯。還記得拼多多身上曾經的標簽嗎？五環外、消費降級、下沉市場。隨后它憑著難以置信的成長速度，一躍成為用戶量最高的電商平臺。子超從一個產品經理的角度給大家分析一下拼多多的運營邏輯，就知道拼多多到底在乎什么了。

最開始拼多多主打生活必須品，用少數的SKU，滿足用戶日常必須品的“夠用”邏輯，將價格打下來，做到最低價。拼多多摒棄了傳統電商的大品牌自帶用戶流量的邏輯，始終堅持靠用戶的口碑自傳播。因為只有用戶真正覺得好用且實惠了，才會向他們的親朋好友們去推薦拼多多。當日常必須品的價格打下來后，拼多多做了兩個事：一個事是深耕農業，從產地農場直銷，把果蔬的價格打了下來，農民和消費者都受益；另一件事，是真金白銀砸百億補貼品牌，推出更多優質好貨，吸引五環內的人群。

拼多多不需要走傳統電商的老路，因為拼多多的核心是以消費者為核心的營銷流量邏輯，也就是說，它在乎的永遠是消費者。這次被炸店導火索：多多福利社，實際上就是一個方便大家做活動抽獎的一個出鏈接的入口。還有人質疑說大品牌和中小賣家在拼多多遭到區別對待，更有組織炸店者的口號是將大品牌趕出去才有中小賣家的生存空間。這樣的說辭更是站不住腳，從產品的角度來看，大品牌有自己完善的經營制度和規則管理，有更多資源和人力投入做服務，當然大品牌也要交更多的保障金。而中小賣家在拼多多的量更大，也承擔著更為細分的需求，平臺也有規則來規范和幫助這批中小賣家運營，二者并不存在你死我活的競爭關系。

平臺的價值：永遠維護消費者的利益

很多觀點總結拼多多的成功是天時地利人和，其實最根本的原因卻被忽略，那就是永遠站在消費者的角度做事，這才是平臺真正的價值。

貝索斯也曾分享過一個類似的思考，當年創建亞馬遜時，他們在要不要展現書的負面評論上有過糾結，因為書商認為負面的評論會影響書的銷量。貝索斯最后決定，負面評論也要加上。因為貝索斯認為亞馬遜不是在銷售商品，而是在幫助消費者做決策，如果你刻意隱藏了書的負面評論，那么亞馬遜的存在價值就不成立了。好的平臺一定不是中介，一定要和消費者站在一起。

永遠維護消費者的利益，說起來容易，做起來阻力卻很大。就像自從公司樓下多了一排取餐柜后，子超的同事就經常抱怨，外賣員會不由分說把外賣塞到取餐柜，拒絕送上樓。這其實是傷害消費者的行為，這樣每次下單消費者都會擔心這些細節。子超個人經常打專車，原因很簡單，那就是專車有一套正規的服務流程，而且配備充電線。這也是平臺存在的價值，必須站在消費者這一邊，才會有更好的消費體驗，才會有更健康的生態。

當你站在消費者這一邊的時候，你的商品和服務才能為消費者提供長期價值，這份長期價值就是消費者對你的信任。這份信任流量，也為商家帶來長期的價值和利潤，好的商家會珍惜這樣的流量信任，逐漸再以優質的服務反饋給消費者，這是一個非常優質的齒輪閉環。服務差的商家會自然而然地被這個閉環所淘汰。現在以拼多多的體量，完全可以規范行業規則，遵守規則、不斷完善服務的商家，會和平臺長期共贏；還在野蠻生長、或者沒有持續優化服務意識的商家，會被逐漸淘汰出局。