出品/零售商業(yè)財經(jīng)

作者/正敏  

前有海天味業(yè)推醬油冰淇淋，后有大窯飲品官宣（8月21日）聯(lián)名肯德基推出柑橘汽水味冰淇淋。今夏，跨界冰淇淋似乎成為老品牌“圈粉”年輕人的熱門營銷方式之一。

左：大窯汽水與肯德基聯(lián)名 右：海天醬油冰淇淋

近年來，國產(chǎn)汽水復出之勢愈加明顯，出身內蒙古的大窯選擇另辟蹊徑主攻餐飲渠道，用做啤酒的方式做汽水，憑借大容量的性價比優(yōu)勢占領用戶心智，大窯的全國化布局也取得了階段性成果。

據(jù)相關媒體報道，2022年大窯汽水的銷售額高達32億元。值得注意的是，亮眼的銷售數(shù)據(jù)背后，大窯的結構性問題依然存在。

在成本與品質難以兼顧的情況下，大窯選擇了低成本；在眾多碳酸飲料深耕的零售場景中，大窯選擇了單一的餐飲市場。此外，大窯與“硬漢”吳京的深度綁定，也極易陷入營銷成本高昂、卷入負面事件的風險中。

以上諸多問題仍掣肘著品牌的發(fā)展，如果得不到有效解決，大窯汽水只能是“限定返場”。

價廉≠性價比

此前大窯的成功出圈，主要是因為其專注于餐飲渠道，模仿啤酒的包裝與定位，與國產(chǎn)汽水品牌進行了差異化競爭。

在進行品牌推廣時，大窯主打的產(chǎn)品關鍵詞是“性價比”，即在相同的售價下，大窯產(chǎn)品的容量規(guī)格遠超其它國產(chǎn)汽水品牌。

例如，520ml的“大窯嘉賓”終端零售價為5-6元，容量為248ml的北冰洋汽水單瓶價格卻在4.5-6.5元不等。

滿足了價廉，并不等于產(chǎn)品自帶“性價比”光環(huán)，歸根結底還得看產(chǎn)品本身是否“物美”。

筆者具體分析大窯汽水的配料表后發(fā)現(xiàn)，其“性價比”之說難有立足之地，只能稱得上是“一分價錢一分貨”。

以大窯嘉賓這款產(chǎn)品為例，配料表顯示，除水、白砂糖、桔子汁、蜂蜜四種原料外，還有包括甜味劑甜蜜素、安賽蜜、阿斯巴甜；防腐劑檸檬酸、山梨酸鉀和苯甲酸鈉；著色劑焦糖色、檸檬黃和胭脂紅在內的十幾種食品添加劑，以及食用香精。

圖源：零售商業(yè)財經(jīng)、網(wǎng)絡

值得注意的是，由于大窯汽水果汁含量過低，因此不能在產(chǎn)品名稱中標注“果汁”，只能是“果味”汽水。

與之相對的，北冰洋橙汁汽水的果汁含量為10%，桔汁汽水的果汁含量為2.5%，因此能在外包裝上標注“果汁汽水”。

圖源：淘寶

隨著世衛(wèi)組織旗下機構將“阿斯巴甜”列為致癌物，食品行業(yè)再次迎來一輪洗牌。部分零售渠道為了規(guī)避風險，已經(jīng)宣布暫時下架含有阿斯巴甜的產(chǎn)品。

在健康消費趨勢盛行的當下，脫離零售的本質、缺乏產(chǎn)品力，成為大窯發(fā)展過程中最大的阻礙。而助力大窯前期發(fā)展的一大利器——渠道，也即將迎來轉型之困。

為了拿下更多渠道，大窯選擇讓利。

據(jù)了解，大窯汽水的當?shù)乜偨?jīng)銷拿貨價是17.5元/箱（12瓶），經(jīng)銷商給二批商的價格提升至21.5元/箱，終端發(fā)貨開票價為30元/箱，并且滿5件贈1件，折合計算25元/箱，電商平臺的零售價則為60元/箱（12瓶）。

隨著餐飲業(yè)復蘇，大窯讓利的結果更為顯著。加之餐飲渠道地域屬性較強，在內蒙古等北方地區(qū)有著顯著影響力的大窯顯然更為得心應手。

相關媒體報道，在北方部分以火鍋和燒烤為主營業(yè)務的餐飲門店中，大窯可占飲品銷售收入的25%左右。

單一的渠道難以構建起穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡，因此開拓其它渠道是大窯的必經(jīng)之路。

與餐飲渠道不同的是，進入商超等零售渠道意味著要與碳酸飲料市場中的全國性品牌展開競爭，這些全國性品牌通常在產(chǎn)品、規(guī)模、價格上都更具優(yōu)勢。

消費者在挑選產(chǎn)品時會對產(chǎn)品進行綜合考量，僅有容量規(guī)格優(yōu)勢的大窯，在全國性品牌面前就顯得不具特色了。

此外，大窯在餐飲渠道可以“回收玻璃瓶”以降低成本，但在直接面向消費者的商超、即時零售等渠道，這部分成本將成為必要支出。

通過差異化競爭成為餐飲渠道強者，大窯在全國化布局的第一階段中取得了較大成功；第二階段，從主攻B端向兼顧B、C端轉變的大窯，仍然面臨著較大挑戰(zhàn)。除了產(chǎn)品力不足，存在安全隱患、營銷粗放、與代言人深度綁定等問題也需引起品牌重視。

營銷粗放還遭遇“李鬼”

2021年，華與華為大窯確定了“大汽水，喝大窯”的品牌定位。同樣是在華與華的建議下，大窯選擇了吳京作為其品牌代言人，開啟了全國范圍內的大規(guī)模廣告投放，地鐵、商圈、電梯廣告甚至是電影院里均能頻繁看到大窯的身影。

線上渠道方面，大窯大力布局了淘寶、京東、抖音等平臺，還借助代言人的影響力，登上央視頻道進行廣告投放。鋪天蓋地的宣傳與“大汽水”的差異化定位在消費者心中留下了鮮明的品牌印記。

相關媒體報道，光是廣告費用，大窯一年就花了一個億。據(jù)了解，大窯在2023年繼續(xù)投放高勢能媒體，計劃全年5萬場地面推廣活動，以全面打通面向南方市場的招商活動。

綜合來看，大窯為了迅速鋪開全國市場，在營銷推廣與經(jīng)銷商讓利等方面大手筆投入。但也正是這種“只要速度，忽視質量”的行為，為其產(chǎn)品質量安全埋下了隱患。

玻璃瓶包裝的碳酸飲料對于瓶子的質量要求很高，當瓶內壓力增大、或者溫度過高或溫度劇烈變化時，二氧化碳揮發(fā)使得瓶子里面的壓強變大，玻璃瓶就會有爆炸的風險。

在大窯汽水走向全國的過程中，與之相關的安全事件頻頻發(fā)生：2022年6月，大窯被曝出產(chǎn)品爆炸造成服務員永久性傷殘；7月，相同地點二次發(fā)生爆炸；同年9月，遼寧錦州一女子在搬運產(chǎn)品的過程中遭遇玻璃瓶爆炸，致其手掌受傷，縫針治療……縱觀社交平臺，消費者反映此類瓶體自爆現(xiàn)象不在少數(shù)。

此外，還有消費者表示產(chǎn)品中出現(xiàn)塑料、蟲子等異物。對此，品牌官方卻回應稱是概率問題。大窯對于其產(chǎn)品安全質量的重視程度，可見一斑。

圖源：抖音

除產(chǎn)品質量問題外，大窯（yao）最近還遭遇了“李鬼”。有消費者在黑貓投訴平臺上反映，自己在某買菜平臺上下單大窯汽水，收到貨后卻發(fā)現(xiàn)是一個名為“大窖（jiao）” 的假冒品牌。

圖源：小紅書、品牌官網(wǎng)

在營銷推廣上面高舉高打確實能在短時間內迅速提升品牌聲量，但若不能同步做到精細化管理，一來忽視產(chǎn)品質量安全，給消費者造成潛在威脅；二來則容易被假冒偽劣產(chǎn)品趁虛而入，損害品牌形象。

筆者調研發(fā)現(xiàn)，消費者當前對大窯的認知一部分源于其“大汽水”的差異化定位，一部分源于代言人。

代言人擁有較高知名度固然可以反哺品牌，但若二者在各自領域的影響力并不匹配，代言人的影響力遠超品牌，品牌便只能被動接受。與代言人深度綁定，一旦人設“翻車”，品牌幾乎就要承受一切來自代言人的負面輿情，風險可控性太低，不利于品牌的長久發(fā)展。

陷規(guī)模價格怪圈

只能是“限定返場”？

1983年，八大國產(chǎn)汽水的產(chǎn)量就已占到了全國總產(chǎn)量的42%。然而在可口可樂、百事可樂入關后，國產(chǎn)汽水品牌慘遭兩樂“水淹七軍”，沉寂多年。

伴隨著多年的發(fā)展，兩樂已在國內市場上建立起了強勢的價格、渠道、供應鏈壁壘。相關數(shù)據(jù)顯示，兩樂在中國碳酸飲料市場的占有率近九成。

如今在民族情懷的滋養(yǎng)下，昔日國產(chǎn)汽水品牌乘著“國潮”之風排隊復出，雖一時成績顯著，但將面臨的風險與挑戰(zhàn)也不少。

一是賽道擁擠，國產(chǎn)汽水想要在競爭激烈的紅海市場里“搏殺”，建立核心的商品力護城河是重中之重。

除了兩樂，國產(chǎn)汽水品牌還需要面對康師傅、娃哈哈、農(nóng)夫山泉等傳統(tǒng)飲料巨頭的降維打擊，以及元氣森林等新消費品牌的強勢崛起。

與傳統(tǒng)巨頭競爭，大窯產(chǎn)品種類少、渠道實力弱、成本價格高；與新消費品牌競爭，大窯的短板則體現(xiàn)在空有一番情懷，而缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新實力。

二是全國化布局受限于國產(chǎn)汽水以往“一城一IP”的地域屬性，一旦企業(yè)內部管理模式跟不上新階段的目標，例如跨區(qū)域物流運輸成本增加，生產(chǎn)規(guī)模不足導致成本議價能力弱，最終都會直觀地反映到產(chǎn)品價格上，且由消費者買單。

圖源：小紅書

公開資料顯示，大窯目前已經(jīng)打造出十家符合國家標準的生產(chǎn)基地，覆蓋華北、東北、西北、華中、華東、華南地區(qū)；北冰洋則有義利北冰洋重慶基地項目在建，工廠預計年產(chǎn)3億瓶飲料、能對2000噸原料進行處理加工。

規(guī)模是零售行業(yè)盈利的基礎，加碼生產(chǎn)基地建設有助于國產(chǎn)汽水走出“規(guī)模-價格”怪圈（規(guī)模上不去，價格下不來），但具體發(fā)展情況如何，還要看企業(yè)的精細化管理是否到位。

除了硬件實力，國產(chǎn)汽水在品牌表達方面也有所欠缺。

肉眼可見的是，國產(chǎn)汽水在品牌營銷方面采取了“國潮+情懷”的相似表達，在產(chǎn)品包裝上差別也不大。長此以往，消費者會陷入審美疲勞。

大窯雖然差異化地提出了“大汽水”概念，但品類方面的概念創(chuàng)新不具有獨創(chuàng)性。消費者之所以選擇“大汽水”是因為相較于其它國產(chǎn)汽水品牌，大窯在價格上更有優(yōu)勢。

拋開人人都可以模仿的“大汽水”概念，消費者還有什么理由選擇大窯呢？

縱觀其品牌營銷動作，除了不斷強化“大汽水”的品類認知，就是與其代言人深度綁定，并沒有真正與消費者進行深度的情感連接，因而顯得空泛、浮于表面。這也是當下大部分國產(chǎn)汽水品牌的營銷通病。

在走向全國化的道路上，大窯初步運用“產(chǎn)品、渠道、營銷”三板斧，獲得了成功。但若想進入下一階段，大窯需要優(yōu)化改進的地方不少。

第一，在產(chǎn)品上，追求健康已經(jīng)成為消費市場不可逆的大趨勢，如果不能對產(chǎn)品配方加以升級，僅以“糖精+色素”的面目示人，那么終將會被消費者拋棄。

圖源：百度網(wǎng)友評論

第二，在渠道上，多省市布局生產(chǎn)基地是大窯汽水邁向全國化的必經(jīng)之路，但這背后需要企業(yè)擁有與之匹配的管理能力。比起開拓銷售渠道，大窯或許更應該重視產(chǎn)品質量安全。

第三，在營銷上，大窯已經(jīng)獲得了初步的規(guī)模性曝光，在消費者中間也有了一定的知名度，此后的營銷推廣便不能再以“大水漫灌”的方式進行，而是要有的放矢地經(jīng)營品牌的情感價值，增強與目標客群的交流互動。

總體而言，大窯汽水當前的經(jīng)營方式仍然較為粗放，若不能在生產(chǎn)經(jīng)營、渠道管理、品牌營銷等方面進行精細化管理，便無法真正走進消費者的心，給予其“再來一瓶”的消費理由，那么此次的復出終將成為“限定返場”。