來源/窄播

作者/崔綺雯(倫敦）

8月4日，喜茶正式登陸歐洲，第一店開在了英國倫敦的唐人街。這是繼新加坡之后喜茶出海的第二站，也是其亞洲之外的首家門店。

我們在一個工作日下班時間到店，發(fā)現(xiàn)排隊依然需要半小時以上，大部分排隊的顧客都是亞洲面孔，偶爾有人帶著不同膚色的外國朋友到店嘗鮮。

開業(yè)第一周的工作日下午 6 點，倫敦喜茶門口排起了長隊

盡管喜茶在倫敦的價格是國內(nèi)的3倍，但「老用戶」海外留學(xué)生和華人用戶給足了「Heytea」面子……在留學(xué)生和華人群體活躍的小紅書上，一周內(nèi)「Heytea喜茶UK」的本地賬號就獲得了6500個粉絲和超過1萬贊。

開業(yè)當(dāng)天，倫敦喜茶店前出現(xiàn)了跟國內(nèi)早期類似的大長隊，如果當(dāng)天要喝上，店員稱最長的等待時間是7小時。

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不只是留學(xué)生和華人市場

喜茶算是剛擠進歐洲奶茶市場的新手，從產(chǎn)品都能看出來謹慎和試水意味。

他們只保留了國內(nèi)最經(jīng)典的22個SKU售賣，例如黑糖波波、芝芝莓莓、楊枝甘露等。當(dāng)然，價格在英國翻了兩番：最便宜的純茶需要35元人民幣一杯，而最貴的多肉葡萄售價達到了64元。

從選址看來，喜茶也完全沒冒險，因為開在了已經(jīng)被驗證過的一條街——倫敦唐人街。

坐落在倫敦市中心酒吧、餐飲和游客最密集的SOHO區(qū)域，唐人街是一個「奶茶滿為患」的地方。這里十步一家奶茶店，不僅有外國人開的奶茶店，逛一圈會遇到不少熟悉的亞洲品牌：Coco、一芳水果茶、快樂檸檬、貢茶、鹿角巷……不僅如此，唐人街中餐館店，基本都提供珍珠奶茶和水果茶飲品。

就在倫敦喜茶的路對面，密集開著兩家亞洲風(fēng)格茶飲店，其中左邊的黑芙蕾主要是以舒芙蕾甜品搭配奶茶銷售，右邊的一芳也跟國內(nèi)類似，主打水果茶

盡管擁有這么高的奶茶密度，不少店依然客滿排隊。這個狀況不僅讓人想問，僅僅華人留學(xué)生和游客就能撐起這么大的市場嗎？

新冠疫情改變了一切。

根據(jù)英國本地媒體的報道，英國珍珠奶茶店原本的受眾，確實是以留學(xué)生和海外華人群體為主。疫情期間，缺少中國留學(xué)生和游客到訪，為了活下來，不少奶茶店迅速地進行了本地適應(yīng)。

「以前，我們約90%的客戶都是中國國際學(xué)生，但由于旅行限制，并非所有學(xué)生都回來了。」快樂檸檬的運營總監(jiān)Alex Xu在接受英國媒體采訪時說，「現(xiàn)在，我們一半以上的客戶群來自英國、黑人和亞洲背景——我們已經(jīng)進入了以前沒有的本地市場。人們想要嘗試新事物，產(chǎn)生了新的熱情。」

不只是英國和歐洲如此。

2023年的奶茶，早不止活躍在歐美的唐人街，而是在各個城市遍地開花，成了歐美年輕人愛喝的飲品。

在美國谷歌，「珍珠奶茶（Bubble Tea和Boba Tea）」的搜索量達到了五年來的新高

現(xiàn)在的歐美，站在路邊帶著耳機，握著吸管戳開奶茶吸兩口，已經(jīng)成為一種潮流形象。跟國內(nèi)的白領(lǐng)擁抱更貴的咖啡和貝果類似，歐美的年輕人也愿意支付比咖啡更高的溢價去購買珍珠奶茶。

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亞洲奶茶沸騰

在解釋歐美市場的盛況之前，首先需要厘清的概念是「珍珠奶茶」——歐美和中國類似，人們用Bubble Tea或者Boba Tea（波霸，也是一個來自于中國臺灣地區(qū)的叫法）來統(tǒng)稱奶茶飲品。

盡管很多歐美人也不喜歡有嚼勁的珍珠，而且很多奶茶店也跟國內(nèi)一樣開始「卷」特色茶、果茶和其他含糖飲料，產(chǎn)品不一定包括奶、茶或者珍珠，但本文中，我們將用「奶茶」「奶茶店」來統(tǒng)稱這些新飲品店及嘗試。

開頭提到的喜茶只是海外的新晉玩家，因為一些亞洲奶茶品牌已經(jīng)在歐洲擴張多年。其中，最近幾年勢頭最猛的是「貢茶」。

貢茶在倫敦的店面

原本在中國臺灣地區(qū)創(chuàng)辦的貢茶，在2019年被美國私募基金TA Associates投資之后開啟了爆發(fā)式的全球擴張。去年，貢茶全球總部換上了英國人CEO保羅·雷尼什（Paul Reynish），他把國際化當(dāng)作工作的亮點，而歐洲是版圖擴張的第一步：在英國預(yù)計會開設(shè)500家門店，法國300家，接著是荷蘭市場和中東，「目標(biāo)是2023年平均每天在全球開一家新店」。

貢茶也成為全球門店最多、覆蓋最廣，也是最資本化的奶茶連鎖——已經(jīng)在全球15個國家擁有2000家加盟門店，覆蓋東南亞、歐洲和北美。2022年，貢茶實現(xiàn)了25%的收入增長。

《財富》雜志在一份洞察報告中，非常看好歐美的珍珠奶茶市場。他們認為，2027年珍珠奶茶產(chǎn)業(yè)將會增長到33.9億美元的規(guī)模。

在《財富》認為的全球十大珍珠奶茶品牌里，6 個都是在國內(nèi)大家熟知的奶茶店，包括快可立 (Quickly）、CoCo、快樂檸檬（Happy Lemon）、貢茶(Gong Cha)、日出茶太（Chatime）和老虎堂（Tiger Sugar）。

亞洲奶茶熱，將中國臺灣地區(qū)推上了供應(yīng)鏈頂端。

根據(jù)彭博社的報道，臺灣地區(qū)已經(jīng)成為全球最大的「珍珠」供應(yīng)中心。

「（中國）臺灣有非常齊全的原料，你只能在這里找到所有的原料，」陳嘉盛接受采訪時候說，他是上島食品的總裁。這家公司位于臺灣地區(qū)，成立于1979年，是一家大型的珍珠奶茶原料供應(yīng)商。

2023年4月，陳嘉盛又開設(shè)一家24小時不停歇的全自動珍珠工廠，產(chǎn)能比原來增加兩倍，就是為了應(yīng)對歐美的奶茶熱潮。

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互聯(lián)網(wǎng)飲品

在1980年代末期，木薯淀粉球加上含糖奶精茶飲——「珍珠奶茶」在中國臺灣地區(qū)走紅，這個風(fēng)潮在10年后席卷大陸。而隨著留學(xué)生和亞裔的流動，美國灣區(qū)在1990年代中期也開始開設(shè)奶茶店。只是，在長達20年時間內(nèi)，它在歐美都是一種「亞洲人才會喝的飲品」。

跟國內(nèi)類似，1990年代末期至2000年代初，奶茶店成了大洋彼岸亞洲年輕人放學(xué)下班后的聚會地點。當(dāng)時美國洛杉磯附近的華裔美國人、來自中國的留學(xué)生和第一代年輕移民以及其他亞洲年輕人，他們每天放學(xué)就去奶茶店喝東西、學(xué)習(xí)、和朋友閑聊。所以奶茶成了一代人成長的「身份」，也成了奶茶走紅的基礎(chǔ)：但凡有亞裔聚集的區(qū)域，就會有奶茶店。

互聯(lián)網(wǎng)讓全球更多人知道珍珠奶茶，是在2013年。

當(dāng)時美籍華人馮氏兄弟創(chuàng)作了一條名為「波霸生活」的視頻，在YouTube上獲得幾百萬的觀看量。第一次，美國亞裔之外的社區(qū)開始知道奶茶文化，并且把珍珠奶茶和亞裔身份綁定。

波霸生活的 MV 截圖，現(xiàn)在再看歌詞內(nèi)容，可能女性觀眾會感覺冒犯

但最近幾年，奶茶走紅還是靠社交媒體——它成了一種娛樂和治愈項目，也成了不愛酗酒和嗑藥的年輕人的「新癮」。

例如2200萬粉絲的洛杉磯網(wǎng)紅勞倫·戈德溫（Lauren Godwin），去年制作了一段33秒視頻，展示自己喝了超大杯珍珠奶茶，獲得了近百萬個贊，還有很多人被種草開始跟風(fēng)。在TikTok上，制作彩色奶茶的短視頻，或者吃一整杯珍珠的視頻，現(xiàn)在很容易走紅。

戈德溫展示的超大杯珍珠奶茶

買杯奶茶，人們可以選擇加雞蛋布丁、仙草、紅豆、碎奧利奧、玫瑰花瓣甚至是金箔……甜度和冰也可以選，給人一種「掌控感」，這也是珍珠奶茶能快速普及的原因。這么高的個人定制度和顧客需求滿足，又對經(jīng)營者成本要求不高，不過是泡茶煮珍珠，準備糖漿而已。

除此以外，Vice曾經(jīng)寫過一篇分析認為，很多Z世代（一般指出生于 1995-2009 年的人）更在乎自己的形象，不再覺得喝酒抽煙很酷了，原因也是社交媒體：被朋友拍到喝醉醺醺視頻被放到網(wǎng)上（可能還刪不掉）看起來太不妙了。

如果真的要上癮一些什么，那么上癮含糖飲品看起來正常多了。

「我不太喝酒，但我喜歡喝珍珠奶茶，」在海外，媒體很熱衷報道對珍珠奶茶成癮的年輕人——例如這個19歲的亞非學(xué)院（SOAS）西班牙大學(xué)生伊莎貝拉·加西亞（Isabella García），她接受采訪的時候說，「我第一次嘗試珍珠奶茶是在我的校園附近，和朋友們一起。耐嚼的質(zhì)地是我以前從未吃過的，它非常讓人上癮。」

加西亞不是個例。根據(jù)彭博社最近引述里昂證券的消費者調(diào)查，20至29歲之間的消費者中，有94%在過去三個月內(nèi)購買過珍珠奶茶。

不愛酗酒，但不能不來杯奶茶，這就是目前歐美年輕人現(xiàn)狀。

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歐洲人的新「糖水鋪」

「珍珠奶茶，就是最新的甜品店。」印度店主Gupta（化名）說。

在Algate East，倫敦東部一個新貴地產(chǎn)地段的街角，Gupta于2023年5月開了家珍珠奶茶店Bubble&Chai。產(chǎn)品正如其名，就是印度奶茶（Chai）和珍珠的結(jié)合。這一看就不只是給華裔顧客提供的飲品，因為在歐美，印度奶茶的普遍程度和歷史遠早于珍珠奶茶。歐美的星巴克和咖啡館里Chai都是標(biāo)配，但Chai珍珠奶茶確實是個新融合產(chǎn)品。

Bubble&Chai的存在也證明，珍珠奶茶正在歐美迎合主流客群。而Gupta認為，珍珠奶茶的火紅，是隨著歐美甜品店趨勢走的。

作為一個經(jīng)營者，他從甜品店的角度琢磨產(chǎn)品和店面——對于本地人來說，6-7英鎊喝杯東西也許貴，但當(dāng)作吃一個下午茶不貴；但吃下午茶需要拍照，所以得來幾張好看的有配色的沙發(fā)和假的藤蔓植物。

Bubble&Chai

Gupta的思路沒錯，僅僅一個街角之外是另外3家甜品店，他們都把珍珠奶茶和雪糕、巧克力、咖啡和華夫餅混在一起來賣，主打坐在街邊曬太陽吃甜食的輕松氛圍。

在倫敦唐人街，好幾家亞洲奶茶店也用同樣的「甜品下午茶」思路經(jīng)營，大福和舒芙蕾是搭配著一起賣的。在英國路邊，甚至還有更詭異的組合—— 電子煙+珍珠奶茶。也許對店主來說，組合是否跨界無所謂，能讓顧客在店內(nèi)待更久買更多比較重要。

倫敦街頭，咖啡蛋糕和雪糕等下午茶的店鋪，常常都會新增珍珠奶茶作為新品，甚至電子煙店Vape Lagoon也在通過珍珠奶茶提高客流量

如果說英國的本地化奶茶店，就是改造過的甜品店賣氛圍，那么歐洲別的奶茶店，產(chǎn)品看著像是從果汁（smoothie）的轉(zhuǎn)型而來的。

例如在波蘭、立陶宛和羅馬尼亞擁有超過103家門店，經(jīng)營了超過10年的本地品牌Crazy Bubble，主打的產(chǎn)品是各種果汁+小料。為了適應(yīng)不愛吃木薯珍珠的歐洲人口味，他們主打甜茶飲加爆汁珍珠。

這家從 2012年就開始賣珍珠奶茶的品牌，在加盟和合作申請里更多是在賣奶茶原料——最低只需要1000歐元，就可以從他們那兒購買珍珠奶茶原料和產(chǎn)品，進行再售賣。根據(jù)其新聞稿透露，合作方有不少是果汁店和雪糕店，他們想要給自己的店鋪新增一個熱門SKU。

意大利珍珠奶茶品牌Frankly也是如此，他們售賣綜合的含糖現(xiàn)制飲料，包括奶昔、果蔬汁、奶茶、咖啡，只是往里面加入了風(fēng)味的糖漿和珍珠。

與其說 Frankly 是奶茶店，不如說是糖水店：椰子果汁奶昔珍珠奶茶，都有售

Frankly CEO在接受采訪時候說，這兩年生意很好——2022年，他們營業(yè)額超過350萬歐元，相比2021年230萬歐元，營業(yè)額大幅度增長。

2023年2月份，這家意大利新品牌稱自己賣出了2萬杯奶茶，單店每天100杯。對于意大利一家只有8家店的新興本地品牌來說，成績已經(jīng)很不錯了。

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亞洲文化的逆襲，來得更快？

不少人看好珍珠奶茶的前景，認為珍珠奶茶跟「貝果」之類的猶太面包一樣，是時候脫離自身的亞洲文化，成為全球品類，跟咖啡競爭。

貢茶CEO雷尼什在接受采訪時認為，奶茶是消費者在飽和的咖啡市場中，尋求「變化和多樣性」的品類。「咖啡已經(jīng)做到了成為消費者的日常儀式，而我們正用茶來突破。我們在世界各地有不同類型的商業(yè)模式，但在英國特許經(jīng)營的時機已經(jīng)成熟。（開奶茶店）是一種非常受歡迎的投資工具……」

目前，歐美奶茶創(chuàng)業(yè)風(fēng)潮已經(jīng)開始火起來了。

倫敦培訓(xùn)機構(gòu)「珍珠檸檬波霸（Pearl Lemon Boba）」的創(chuàng)始人、來自印度的Deepak Shukla在他的YouTube頻道上說，「現(xiàn)在是開奶茶店的最好時機」，因為歐洲奶茶市場正在迅速增長中，成本低起量快，每杯成本僅需1英鎊但售價是其5倍，從中國臺灣進口珍珠原料和奶茶設(shè)備，最快7天就可以開店。

Deepak Shukla在互聯(lián)網(wǎng)上還不算紅。在YouTube上，不少博主教人快速開奶茶店和自制珍珠奶茶，觀看量可達幾十到一百萬：

我們可以反觀咖啡如何進入中國。在沒有咖啡飲用傳統(tǒng)的中國，從雀巢到星巴克等企業(yè)牽頭，通過改變一線城市中產(chǎn)消費者的職場文化和日常習(xí)慣，十年內(nèi)讓咖啡從「洋氣」「西方讓人羨慕的生活方式」，變成了白領(lǐng)日常消耗品，并且在最近幾年快速本地化。

「萬物+咖啡」在國內(nèi)成為一種流量密碼：香菜美式和皮蛋/臭豆腐拿鐵

盡管現(xiàn)在星巴克在國內(nèi)面臨眾多本土品牌甚至路邊街頭小店的競爭，但這足以證明一個事實——在傳統(tǒng)飲食之外，市場和商業(yè)成了影響消費者飲食選擇的主要力量。哪怕在飲食傳統(tǒng)足夠強大、有5000年歷史的中國，這速度依然來得很快。

奶茶占領(lǐng)歐美大街小巷的進程，只會比咖啡在中國的發(fā)展來得更快。這不僅是因為歐美本身有喝茶的基礎(chǔ)，還因為歐美市場消費者更容易被商業(yè)主導(dǎo)。美國飲食作家邁克爾·波倫（Michael Pollan）早前曾說美國「沒有飲食傳統(tǒng)，只有200多年歷史的年輕國度」，商業(yè)太容易改變?nèi)说娘嬍撤绞健?/p>

而跟貝果去民族化恰好相反，奶茶席卷歐美背后是亞洲文化的全球興起——中國經(jīng)濟和人口不可小覷，道教和印度的冥想等精神理念歐美中產(chǎn)化，韓國K Pop和日本二次元文化的走紅......亞洲文化，從亞文化成了歐美的新熱潮。

《紐約客》上的稿件插圖，標(biāo)題是：珍珠奶茶的慢性成癮

這次，亞洲或者說中國不是通過制造占領(lǐng)市場，而是反向文化輸出。

俄勒岡大學(xué)的亞洲研究教授蘇珊娜·林之前在CNN上表示，歐美年輕人要求更加多元化，因為在歐美大城市，移民人口眾多，很多人感到被美國主流文化所邊緣化。

而亞洲文化，以珍珠奶茶作為代表，是其中一個熟悉又陌生的食物，就成了新的文化符號。

關(guān)于這個，美國奶茶店頭部玩家「功夫茶」就是個好玩的例子。在商業(yè)之外，2018年，他們在美國創(chuàng)立了全球首個「珍珠奶茶日」，說希望向全球傳播珍珠奶茶文化。這個節(jié)日已經(jīng)成為美國官方節(jié)日。

但珍珠奶茶文化是什么呢？無論怎么回答，肯定都跟亞洲文化有關(guān)。