來(lái)源/Vista氫商業(yè)

作者/嘴嘴

快到中秋，網(wǎng)友們又開始搶購(gòu)胖東來(lái)的網(wǎng)紅大月餅。

不過(guò)今年胖東來(lái)有了新的網(wǎng)紅——阿膠。

沒(méi)錯(cuò)，就是這個(gè)充滿玄學(xué)，我家的“中國(guó)匠人”之70歲的姨姥姥用盡畢生所學(xué)可能都買不清楚的保健品，現(xiàn)在卻被年輕人們瘋狂搶購(gòu)，親自去一趟河南、線上找店員異地刷醫(yī)保，甚至還敢找人代購(gòu)。

圖源小紅書@你好

阿膠，胖東來(lái)繼大月餅后的又一硬通貨。

但賣阿膠的卻不是大火的胖東來(lái)超市，而是自營(yíng)藥店。順著這條線索我翻閱社交媒體，才發(fā)現(xiàn)當(dāng)我們還在琢磨胖東來(lái)為啥開不進(jìn)北上廣的時(shí)候，它已經(jīng)靜悄悄地把業(yè)務(wù)從美食城鋪到首飾店，從賣藥擴(kuò)展到婚慶服務(wù)……在胖東來(lái)，直接過(guò)完你的一生。

再一次，胖東來(lái)痛擊北上廣。

胖東來(lái)你還有什么驚喜是我不知道的？

最近，小紅書和抖音的網(wǎng)友都開始瘋狂搶購(gòu)胖東來(lái)的阿膠，給自己買是悅己消費(fèi)，給媽媽買是孝心表現(xiàn)，無(wú)法親自到本地采購(gòu)的網(wǎng)友們還評(píng)論區(qū)里留下暗號(hào)：怎么能找店員的微信啊？

但買阿膠這事有關(guān)玄學(xué)。

買什么、去哪兒買、怎么買，購(gòu)買阿膠不僅我不懂，我70歲的姨姥姥也不敢買定離手。“因?yàn)樗盍恕保宰疃木W(wǎng)友建議直接去藥店盯著現(xiàn)熬。

但即使我的眼睛就是尺，可稍不留神思維一發(fā)散就不知道此驢皮還是不是彼驢皮。

而比這更玄學(xué)的是胖東來(lái)的阿膠火了，有人竟然敢跨省線上下單甚至找代購(gòu)。

胖東來(lái)的阿膠有福牌、同仁堂和東阿三個(gè)牌子，每個(gè)牌子的配料不一樣，價(jià)格也不同。購(gòu)買的地點(diǎn)有胖東來(lái)超市里的五谷磨房和自己的藥房。

現(xiàn)在最受年輕人們歡迎的是胖東來(lái)藥房里售價(jià)880元的東阿阿膠。半斤純阿膠加上一堆配料成品能有2斤多，切出來(lái)130片左右，因?yàn)槟茏哚t(yī)保所以一般只需要支付幾十塊錢的配料錢。

圖源小紅書@Qjy

需求是大的，許多身在北上廣的年輕人第一次想要試試傳說(shuō)中的阿膠。但店員是有限的，因此產(chǎn)量有限的胖東來(lái)阿膠直接成了硬通貨。拿到貨的小紅書網(wǎng)友們高低得發(fā)條筆記，一來(lái)是暗示自己有眼光，二來(lái)是舍得為自己花錢。

畢竟880元不算是個(gè)小數(shù)字了，差不多是北京最低工資標(biāo)準(zhǔn)的三分之一，當(dāng)然真要換算其實(shí)也沒(méi)有幾個(gè)花西子。“胖東來(lái)是不是賣貴了？”有好奇的年輕人問(wèn)。這事不怪年輕人不識(shí)貨，畢竟天貓超市里還有19.9元一盒的阿膠在售。

“真不貴，原料都挺好，也能看得到到底是啥，有些藥店里的阿膠特別貴你還不知道是用啥熬出來(lái)的。”懂行的網(wǎng)友解釋，100多片差不多也能吃個(gè)小半年。

于是，去胖東來(lái)買阿膠又變成了一道有關(guān)神秘學(xué)兼經(jīng)濟(jì)學(xué)的問(wèn)題。

這事要是讓我媽看見(jiàn)高低得嘟囔幾句，現(xiàn)在的小年輕還是太年輕不懂得社會(huì)的險(xiǎn)惡。看到年輕人一窩蜂地找店員線上購(gòu)買和代購(gòu)，這事急壞了網(wǎng)友：“阿膠可不能找代加工，還是異地的，建議大家真想買去本地藥店看看。”

圖源小紅書@小劉在縣城

網(wǎng)友回評(píng)：謝謝你的好意，但我對(duì)胖東來(lái)無(wú)比信任，因?yàn)槿绻謻|來(lái)都不可信，那全天下就沒(méi)有可信的藥房了。看著這些文字，透過(guò)電子屏幕我都能感到對(duì)面網(wǎng)友眼里流露出的清澈，大抵能與大學(xué)生一決高下。

但和任勞任怨的大學(xué)生不一樣的是，年輕人信胖東來(lái)不是盲目自信，而是有點(diǎn)門道。

一般買阿膠都去藥店。但藥店的水比阿膠還深，如果說(shuō)阿膠的水是北京市內(nèi)的亮馬河，那么藥店直接升擋，由于門道太多堪比“處處暗藏殺機(jī)”的亞馬遜河。

湘雅醫(yī)院叫“蘆筍片”的藥出廠價(jià)是15.5元，但實(shí)際零售價(jià)直接飆升到213元，翻了100多倍；女性痛經(jīng)常吃布洛芬，而根據(jù)國(guó)家藥監(jiān)局?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)，布洛芬光是國(guó)產(chǎn)藥品批文就有558個(gè)。

它們除了有效成分一樣，品牌、醫(yī)藥公司、輔料、劑型等等都不相同，因此價(jià)格也有天差地別。“90%以上的藥品都有降價(jià)空間，價(jià)格砍掉50%，一點(diǎn)問(wèn)題都沒(méi)有。”曾經(jīng)有人大代表在兩會(huì)上怒斥藥價(jià)虛高。

藥價(jià)虛高就算了，藥店店員還總喜歡塞給我高價(jià)藥。因此每一次去藥店買藥都像是一場(chǎng)博弈，是我和藥店店員，店員和我錢包的多方廝殺。

相比于恨不得掏空我口袋的眾多連鎖藥店，胖東來(lái)賣藥賣出了一種懸壺濟(jì)世的感覺(jué)。

胖東來(lái)賣藥的地方是自家商場(chǎng)里的自營(yíng)醫(yī)藥超市。在一則視頻中，我發(fā)現(xiàn)這里最顯眼位置擺的都是10塊錢以下的藥。“能用10塊錢來(lái)解決顧客的問(wèn)題，我們不會(huì)去賣20塊錢的藥。”相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹。

這話說(shuō)得直叫我流淚。幾年前我曾根據(jù)網(wǎng)上的攻略去藥店買2塊錢的維生素，本想著展示點(diǎn)生活的哲學(xué)，沒(méi)想到卻收獲了店員一籮筐的白眼以及一句“這么便宜可是有副作用”。

圖源小紅書@胖東來(lái)游學(xué)

所以說(shuō)你總會(huì)懂得胖東來(lái)的好，只不過(guò)時(shí)間的早晚而已。

前段時(shí)間網(wǎng)友們又把胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)2年前的視頻翻了出來(lái)。在視頻中，這個(gè)河南漢子說(shuō)，賣藥利潤(rùn)很高，但藥店掙很多錢是不合理的。自媒體醫(yī)曜曾經(jīng)指出，在很多投資者眼中，連鎖藥房算是一門優(yōu)質(zhì)生意，甚至可以歸類為永續(xù)經(jīng)營(yíng)的生意。

“但你不能這樣，你得想辦法把價(jià)格控制在合理的區(qū)間內(nèi)。”所以胖東來(lái)公司規(guī)定，旗下一家藥店的年利潤(rùn)不能超過(guò)300萬(wàn)。而此前有個(gè)醫(yī)藥部門負(fù)責(zé)人太能賺錢了，于東來(lái)直接把人開除了。

他這是在整頓公司的賣藥部門嗎？這簡(jiǎn)直是在我心上做馬殺雞。

正如一個(gè)抖音網(wǎng)友的評(píng)論，所以大家不是不愿意花錢了，是缺少對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的鑒別，沒(méi)有信任感。

當(dāng)我們談起胖東來(lái)時(shí)，還在談超市服務(wù)人性化和愛(ài)員工？

那就沒(méi)有意思了，順著阿膠這件事，我才發(fā)現(xiàn)胖東來(lái)已經(jīng)不動(dòng)聲色地把《模擬人生》搬到了現(xiàn)實(shí)，直接承包了河南人的一生，當(dāng)然也是僅限許昌和新鄉(xiāng)人民的版本。

類似醫(yī)藥超市的還有胖東來(lái)茶市和胖東來(lái)煙酒批零中心，但更吸引人的是吃。胖東來(lái)其實(shí)是隱秘的“餐飲大佬”，紅餐網(wǎng)形容。

當(dāng)我還在心心念念胖東來(lái)無(wú)限試吃的超市時(shí)，本地人早已吃到下一階段。據(jù)我的不完全統(tǒng)計(jì)，胖東來(lái)在餐飲上有三大主營(yíng)品牌，DL鐵板燒、DL湘菜館以及DL美食匯。

圖源小紅書@是呆呆啊

看到蜜雪冰城賣炸串時(shí)，有網(wǎng)友說(shuō)雪王早晚得稱霸小吃街。如今還沒(méi)等到雪王的小吃街，同樣來(lái)自河南的企業(yè)胖東來(lái)已經(jīng)提前完成了這個(gè)小目標(biāo)，DL美食匯甚至拿下了大眾點(diǎn)評(píng)許昌小吃快餐榜的第一。

美食城里有排隊(duì)王“DL麻辣香鍋”，日均能賣600份；還有“DL麻辣燙”，每天至少放200多個(gè)號(hào)。更重量級(jí)的是烘焙品牌“德麗可思蛋糕”，有近百種sku，最近又開始被搶購(gòu)的網(wǎng)紅月餅就出自這里。

圖源小紅書@棠胖胖、@LYL

有人勸你“理性消費(fèi)，快樂(lè)購(gòu)物”，但轉(zhuǎn)頭就指責(zé)你工作不努力買不了他的貨，用霸道的領(lǐng)導(dǎo)口吻強(qiáng)迫你變野性。

但胖東來(lái)賣月餅時(shí)勸你理性是真理性，大字寫明白告訴你這款時(shí)令產(chǎn)品已經(jīng)長(zhǎng)期銷售了，還怕控制不住你的野性，直接做起了限購(gòu)。

這大概就是良心的尺度。不過(guò)，最能拿捏住年輕人的或許是胖東來(lái)的首飾店。

現(xiàn)在年輕人流行囤黃金，深諳此道的胖東來(lái)早在17年前就布局了黃金賽道，在2006年成立了DL胖東來(lái)珠寶，并在5年前成立了自營(yíng)高端黃金品牌“東來(lái)赤金”。

圖源小紅書@BabeRunRun

幾乎沒(méi)有工費(fèi)（有些也有，但不高），可以舊金置換，每克補(bǔ)20-30元，小紅書網(wǎng)友說(shuō)，“旁邊的周大福冷冷清清，自營(yíng)店門庭若市，把金子賣出了不要錢的模樣。”

更讓人想不到的是，胖東來(lái)商場(chǎng)里還有專門的婚慶用品區(qū)域。“你只管談戀愛(ài)，剩下所有的結(jié)婚事宜都交給胖東來(lái)。”一則視頻對(duì)此業(yè)務(wù)介紹，無(wú)論是整個(gè)結(jié)婚流程的服務(wù)還是結(jié)婚用品，胖東來(lái)都能提供。

圖源小紅書@胖東來(lái)游學(xué)

胖東來(lái)怎么能想到提到這種服務(wù)？其實(shí)也不是于東來(lái)拍拍腦袋做出的決策，而是由顧客自己提出的想法。胖東來(lái)寵消費(fèi)者是出了名的，就單單看超市的商品，賣完了給你調(diào)貨，沒(méi)有貨就去給你采購(gòu)，但凡有顧客敢要天上的月亮，胖東來(lái)想點(diǎn)辦法也得給你搞來(lái)。

除此之外，胖東來(lái)還有自制玩偶服務(wù)，填充娃娃想要多大你就加多少棉花；

也有電玩城，聽說(shuō)里面的抓娃娃機(jī)抓力吊打其他所有商場(chǎng)；

甚至連胖東來(lái)的充電寶都十分“清新脫俗”，到這里也不做刺客了，可以直接拿胖東來(lái)的積分換時(shí)長(zhǎng)；

圖源網(wǎng)絡(luò)

所以我真的很希望胖東來(lái)趕緊開進(jìn)北上廣。作為當(dāng)代獨(dú)立女青年，我不需要男朋友，但特別需要一個(gè)能頂十個(gè)的胖東來(lái)。

但你也知道的，這樣的胖東來(lái)就是開不到你家樓下。

別人做生意搞擴(kuò)張玩連鎖，胖東來(lái)不僅圈地自萌，還越玩越小。最近幾年，胖東來(lái)前后關(guān)閉十幾家店鋪。而在中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021年中國(guó)超市TOP100》中，沒(méi)有胖東來(lái)。

于東來(lái)在2021年透露，胖東來(lái)當(dāng)年的銷售額僅有70億元左右。要知道再往回退10年，胖東來(lái)早在2011年就賣了60億元。也就是說(shuō)，胖東來(lái)用了10年時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了原地踏步。

圖源小紅書@一只鹿娜_

消費(fèi)者口里的“神”，實(shí)際是業(yè)績(jī)算不上漂亮的胖東來(lái)。為什么會(huì)這樣？是于東來(lái)不想掙錢嗎？

雖然很意外，但還真有可能是他不想掙太多錢。

上文提到了于東來(lái)規(guī)定單家藥店年利潤(rùn)不能超過(guò)300萬(wàn)，這樣“違背商業(yè)原則”的規(guī)矩在胖東來(lái)叫做【限制高額增長(zhǎng)】——

“許昌超市5 年內(nèi)不允許超過(guò) 30 億的銷售規(guī)模、10 年內(nèi)不允許超出 40 億的銷售規(guī)模；新鄉(xiāng)超市 10 年內(nèi)不允許超過(guò) 20 億的銷售規(guī)模，其他部門和門店 5 年內(nèi)不允許超出 20% 左右的銷售水平。”于東來(lái)早在10多年前就沒(méi)打算掙大錢。

所以即使胖東來(lái)通過(guò)高自采實(shí)現(xiàn)了高毛利，又通過(guò)完整的產(chǎn)業(yè)鏈和物流服務(wù)實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)最大化，以及極高的員工福利反哺顧客粘性，經(jīng)營(yíng)、分配、文化實(shí)現(xiàn)完美閉環(huán)。《南方周報(bào)》曾報(bào)道，胖東來(lái)近八成貨品都是自采產(chǎn)品，產(chǎn)品sku高達(dá)1萬(wàn)個(gè)，遠(yuǎn)超costco的4000個(gè)以內(nèi)。

但是太有人情味的胖東來(lái)就是無(wú)法復(fù)制到北上廣。于東來(lái)在2019年就曾公開表示，胖東來(lái)量力而行，服務(wù)到許昌的幾個(gè)區(qū)域足矣，不會(huì)盲目擴(kuò)張。

北上廣不相信眼淚，更高的地皮房租，更貴的人力成本，更有效也更冷漠的大城市不適合胖東來(lái)。

薛兆豐曾經(jīng)說(shuō)：商業(yè)是最大的慈善。連鎖化規(guī)模化工業(yè)化帶來(lái)了更物美價(jià)廉的產(chǎn)品，但是沒(méi)有規(guī)模的胖東來(lái)卻也做了慈善，只不過(guò)慈善只普及到許昌和新鄉(xiāng)。

《商業(yè)參考》的主講人蔡鈺曾經(jīng)指出，胖東來(lái)是一種鄉(xiāng)紳式商超，“在拓展自己商業(yè)版圖的同時(shí)，是懷著鄉(xiāng)紳意識(shí)在關(guān)照自己的社區(qū)”。

是從群眾中來(lái)又能回到群眾中去的老實(shí)人，“我家住在時(shí)代廣場(chǎng)胖東來(lái)附近，我們這片小區(qū)的水電費(fèi)都由胖東來(lái)買單”，有一個(gè)網(wǎng)友分享，他們?yōu)閹?lái)的噪音感到抱歉。

曾經(jīng)還有傳聞?wù)f胖東來(lái)是“VC 都不投”，員工持股95%、于東來(lái)僅持股5%的的胖東來(lái)也確實(shí)難融資。

但誰(shuí)會(huì)討厭這樣充滿人情味的胖東來(lái)？北上廣的年輕人最討厭人情世故，但又恨不得明天樓下就開滿了胖東來(lái)，所以年輕人是真的厭惡人與人的聯(lián)結(jié)嗎？

圖源豆瓣

年輕人厭惡的是家長(zhǎng)里短，還沒(méi)見(jiàn)面就開始催婚問(wèn)工資教你做人的三大姨四大叔，而不是比你媽還懂你的胖東來(lái)。

如今周二閉館、開不進(jìn)北上廣的胖東來(lái)徹底成為一家博物館，不連鎖不進(jìn)大城市，慕名而來(lái)的外地人一路北上，只為一解白月光在心頭上的撓癢癢。

“我是山姆會(huì)員，但凡胖東來(lái)開進(jìn)一線城市能直接把山姆的頭打歪了。”