出品/FBIF食品飲料創新

作者/Yanyan

最近一年，星巴克開始持續放大招。

9月19日，星巴克中國咖啡創新產業園 (以下簡稱 “產業園”) 正式在江蘇昆山落成投產，總投資額15億人民幣（約2.2億美元），是星巴克在華打造咖啡生產和物流基地的最大投資，也將是星巴克全球最綠色節能的生產基地。

就在上個月，星巴克官宣在深圳創立“星巴克中國創新科技中心”（簡稱SITC），將在未來三年首筆投資約15億人民幣，架構星巴克中國首個專屬的數字技術創新中心。

星巴克為何持續加注中國市場？這座產業園又將在星巴克的版圖里扮演怎樣的角色？昨日，FBIF實地探訪了產業園。

從生豆到咖啡

2020年3月，星巴克中國宣布在江蘇昆山投資建造產業園，期間遇上了疫情，但最終順利竣工，如期投產。產業園建設期間追加兩輪投資，總投資額15億人民幣。

當被問到產業園與星巴克其它工廠有什么差異化的時候，星巴克全球CEO納思瀚開玩笑說這個問題有一點不公平。納思瀚表示，這是星巴克最綠色、最環保、最大的工廠。

產業園總占地面積約80,000平方米，核心主體分為三個部分：

1、咖啡烘焙工廠

2、整合物流中心

3、咖啡之旅體驗中心

據星巴克介紹，該產業園功能涵蓋咖啡豆進口、烘焙、包裝、儲存、物流，并提供咖啡主題參觀、咖啡相關培訓，標志著中國在星巴克全球各市場內率先實現 “從生豆到咖啡” 的垂直產業鏈的規模化整合。

咖啡產業園入口，品牌標志性的雙尾美人魚映入眼簾，由此我們開啟了這次奇幻之旅。

咖啡創新產業園入口

咖啡烘焙工廠是整個產業園最重要的部分。星巴克采用的來自中國在內的30多個國家和地區的阿拉比卡咖啡豆將被運往這座咖啡烘焙工廠，從一粒生豆被烘焙成擁有獨特香氣的熟豆。

生豆倉

星巴克中國董事長兼首席執行官王靜瑛表示，星巴克已經將中國市場的咖啡烘焙都轉移到了中國，從而更快地進行咖啡拼配及產品創新，特別是針對中國消費者的口味推出不同的拼配咖啡產品，打造獨特的咖啡烘焙曲線，更敏捷、更個性化地滿足星巴克當前和未來持續增長的國內門店的咖啡需求。

整合物流中心是星巴克中國的物流樞紐，將向全國供應鏈網絡配送新鮮烘焙的咖啡豆，并直接向周邊區域的數千家門店供貨。

其中，34米高的立體倉儲系統極具視覺沖擊力，它可以自動化處理超過90%的貨物，高效實現貨物庫存、跟蹤和運營，空間利用率較星巴克傳統倉庫提高六倍，是星巴克全球智能化程度最高的物流配送系統。

34米高的立體倉儲系統

自動化機械臂

咖啡體驗中心則是星巴克面向全國的溝通新媒介。通過10多個精心設計的體驗點，顧客可以體驗 “從生豆到咖啡” 的旅程，也可以近距離參觀烘焙生產環節，并深入了解咖啡產業鏈上的可持續創新實踐。不久的將來，少數星巴克金星會員將有機會提前預約，實地感受體驗中心。

咖啡體驗中心

據介紹，產業園投產后，星巴克實現了“從生豆到咖啡”垂直供應鏈在中國的規模化落地，為中國精品咖啡產業從種植/開源農學、采購、拼配、烘焙、配送、匠心呈現，到人才的全方位升級積蓄新動能。

同時，可持續理念貫穿了這座產業園設計、建設、運營的方方面面。例如園區鋪設了超過26000平方米太陽能光伏板，提供了20%的能源，且預計每年最高可實現90%的廢棄物循環利用。

太陽能光伏板

1000多只回收杯子創作的星巴克logo墻

納思瀚表示，希望這個產業園成為星巴克發展的引擎和燃料。“中國是星巴克全球最大、增長最快的國際市場。產業園彰顯了星巴克在中國打造世界一流咖啡產業鏈的承諾，完美體現了星巴克利用數字化驅動供應鏈升級、落地可持續發展的遠見卓識，更為我們加快全球布局帶來獨特的競爭優勢。持續加碼在中國的投資，再一次印證了我們對中國市場堅定不移的信心。”

星巴克中國的24年

在現場，我們注意到納思瀚明明不擅長中文，但是每次提到星巴克時，都會特意說中文“星巴克”，而不是Starbucks。納思瀚還特別提到了他的中文名，并表示，中國是一個擁有悠久歷史和遺產的國家，這是對國家的一種尊重。

納思瀚還回憶起星巴克在1999年進入中國時作出的承諾，就是在中國深入參與，并助力發展精品咖啡行業。

讓我們先看一下星巴克進入中國以來幾個重要的節點：

2012年，星巴克在云南建立了咖啡種植者支持中心，為當地農民提供農藝技能培訓和資源。

2014年10月，星巴克臻選品牌進入中國。

2017年12月，星巴克臻選上海烘焙工坊開業。

2023年9月，星巴克中國創新科技中心啟用，專注孵化以人為本的數字零售創新。

2023年9月，星巴克中國咖啡創新產業園投產。

在這24年間，星巴克跟中國消費者建立了更深的聯結。當前，星巴克在中國擁有6500多家門店，覆蓋250多個城市，并以平均每9小時新開一家門店的速度，計劃2025年在中國300個城市開設9000家門店。

對于中國咖啡市場內卷的問題，納思瀚指出，中國擁有龐大的人口基礎，同時中國的年人均咖啡消費量約為12杯，對比人均200杯的日本、300杯的美國，要說市場飽和還為時過早。納思瀚表示：“我們歡迎競爭，因為競爭能擴大整個咖啡的受眾，讓更多人認識咖啡，吸引傳統喝茶的人群也愛上咖啡。”

那么，賦能星巴克中國全速發展的核心動力是什么？星巴克如何持續扎根中國？

首先，是星巴克引以為傲的“伙伴”。納思瀚提到，星巴克在中國非常獨特的一點是，擁有一支完全本土化的領導團隊。王靜瑛加入星巴克24年，2011年擔任星巴克中國總裁，可以說她的成就也代表了星巴克中國的成就。而剛剛升任星巴克執行副總裁兼星巴克中國聯席首席執行官的劉文娟在11年前加入星巴克中國，用數字化創新幫助星巴克業務走上了一條新的軌跡。

王靜瑛補充道，接下來她還有另一個目標，是培養新一代領導者，除了星巴克中國管理團隊，還有門店伙伴和區域管理層。

目前，星巴克中國還擁有60000名伙伴，并從中選拔出20名本地咖啡烘焙師，接受了超過600小時的培訓后，組成咖啡烘焙師團隊，其中包括星巴克全球唯一的女性烘焙大師。納思瀚表示，星巴克希望在未來三年內能夠再招聘35000名伙伴，一起實現更遠大的夢想。

其次，持續挖掘本土咖啡潛力。早在2012年，星巴克就在云南普洱設立了亞太地區第一個種植者支持中心。

在現場，星巴克在云南扶持的第一批農藝師王萬東分享道：“當時，農戶們還在依靠著種植茶葉甘蔗的經驗，摸索著怎么種植咖啡，他們沒有聽說過星巴克，對農藝師也缺乏足夠的信任，但是我們還是日常走著山路，幫助農戶解決他們生產中存在的問題，收獲更高品質的咖啡。11年過去，我們累計培訓超過了32000人次，近3000個農場通過了星巴克認證標準，同時他們在咖啡品質可持續發展方面也上了一個新臺階。”

此外，星巴克接下來仍將保持直營模式，并與本地社區建立良好的聯結，為消費者提供美好的體驗。

納思瀚表示：“我體驗過很多種文化，但孤獨感是一個全世界普遍存在的問題。我常常會想星巴克到底代表什么呢？它應該代表著人與人之間的聯結。我們真正的使命是：通過每一杯咖啡，每一次對話，每一個社區，孕育人文聯結的無限可能。”

持續“將心注入”

今年4月，霍華德·舒爾茨在到訪北京大學，與光華管理學院院長劉俏教授對話時提到，“我們不會花很多的時間關注競爭對手在做什么，因為命運就把控在自己手中：我們如何超越伙伴與顧客的期待？如何致力于呈現世界上最高品質的咖啡？怎樣讓顧客不斷回到星巴克，并且向朋友推薦？這一切都與競爭無關，只與我們自己有關。”

近期，霍華德·舒爾茨退出公司董事會，正式開始退休生活。在宏觀環境不斷波動、咖啡市場更加內卷的當下，星巴克團隊將會繼續“將心注入”一杯咖啡，并保持長期的盈利能力？

納思瀚表示：“星巴克24年前來到中國，如今在這里看到的成果其實是24年前夢想的實現。星巴克要考慮的不僅僅是5年、10年，而是20年甚至更久。2025年的目標只是一個里程碑，星巴克中國還會有2030年、2035年的愿景目標。當我們有這樣的雄心壯志時，就是在系統地建立品牌，而不管近期宏觀經濟如何波動。我們相信，正在進行的投資將在長期內得到回報。”

納思瀚還提到，星巴克總部會充分授權中國團隊去成長、去創新，并將品牌真正轉化為中國市場所需要的“星巴克”。

王靜瑛還補充道，星巴克將在中國繼續投資，并通過非常嚴格的流程來評估回報。星巴克中國團隊會確保了解總部期望的回報，并通過授權來實現目標。

未來，星巴克的目標之一就是提升易得性，讓咖啡更加隨時隨地“買得到”。如今，無論顧客是在線點到店取，還是坐在門店里享受第三空間的體驗，或者是點外賣，都可以享受到星巴克帶來的咖啡體驗。

在門店的增長方面，王靜瑛表示：“星巴克中國一直采取平衡的策略，同時關注一二線城市。星巴克將城市布局分為排名前20名的城市，以及低線城市。通常在一年中，星巴克60%的新增門店會開在一二線城市，40%的新增門店則位于低線城市。目前，星巴克在全國250個城市都設立了門店，但沒有公布過的數據是，其實星巴克已經進入中國800個縣級市場。我想強調的是，當我們去新的縣級市場，它們通常表現得比一二線城市中的新店更好。”

王靜瑛強調，星巴克中國團隊看重的不是單一的速度、利潤、或門店數量，而是要實現高質量的快速增長，包括與社區的關系、在門店提供的體驗、咖啡品質的一致性，以及匠心咖啡沖煮工藝等。

星巴克中國的未來，或許正如納思瀚所言，“我們才剛剛開始。”

*本文圖片來源：星巴克