出品/時代財經APP

作者/周嘉寶

頭圖/美加凈官網(wǎng)

李佳琦風波給新國貨招來爭議，也讓一大波平價老國貨看到了出圈機會。

9月19日晚，上海家化旗下美加凈品牌直播間近40個產品鏈接全部顯示“搶光售罄”。和其他品牌直播間畫風不一樣，這一天美加凈的直播間迎來了四位年過半百的管理層，“老Baby天團”的首次直播一炮而紅。

這四位年齡加起來超過200歲的新手主播，畢業(yè)于清華、復旦、華東理工等重點院校，負責供應鏈、銷售運營、品牌、內控合規(guī)等業(yè)務線條。其中，內控合規(guī)資深總監(jiān)楊學干在上海家化工作近36年，而葉偉敏還是現(xiàn)任上海家化副總經理兼首席運營官。

據(jù)上海家化提供的數(shù)據(jù)，截至9月20日下午，“老Baby天團”的直播首秀為美加凈品牌帶來了1290萬人次曝光，直播觀看人次達545萬，點贊人數(shù)突破316萬，直播期間最高同時在線人數(shù)達4.6萬人，新增粉絲數(shù)達10萬人。

美加凈直播間的爆火出乎團隊預料。“美加凈品牌團隊本來就不大，現(xiàn)在突然紅了，事情太多了，忙不過來。”9月20日，上海家化相關人員對時代財經透露。

1、上周才建團隊，被逼出來的直播

這一屆網(wǎng)友為國貨品牌操碎了心，美加凈的抖音直播間則是被網(wǎng)友們“逼”出來的。

在美加凈官方賬號的抖音評論區(qū)，可以看到不少網(wǎng)友的留言：“你看蜂花、郁美凈一大早就直播了。”“能不能努點力啊，人家已經漲粉幾十萬了。”

由李佳琦言論引發(fā)輿論風波后，以蜂花、活力28等為首的一眾老牌國貨，在第一時間蹭上了熱度。

據(jù)極目新聞引第三方平臺數(shù)據(jù)，9月11日至17日，蜂花進行了近95小時超長直播，新增粉絲276萬，單場直播銷售額超2500萬元。9月13日，郁美凈品牌連夜在社交平臺注冊賬號，3天吸引超122萬粉絲關注，直播銷量超10萬單。日化品牌活力28也突然出圈，4天進行了12場帶貨直播，銷售總額超過1400萬元。

圖源/直播截圖

相比其他國貨品牌，61歲的美加凈有些反應遲緩。據(jù)上海家化相關人員透露，“上周才建立直播團隊”。

其官方抖音賬號顯示，9月14日之前美加凈在抖音平臺從未進行過一場直播。9月14日開始，美加凈匆忙開啟了品牌首場抖音直播，甚至來不及招募到一位專業(yè)主播坐鎮(zhèn)，公司員工輪番上場。

因為團隊直播經驗不足，美加凈直播間的臨時主播們總是一不小心就觸及平臺規(guī)則。隨即，團隊開始調整直播策略，選擇不聊產品，嘮起了家常。在直播畫面中，一張A4紙打印著，“小黃車自助下單，說多了總被封，主播還在找，請大家多多見諒。”對比其他瘋狂整活的直播間，有消費者表示美加凈是一股清流。

2、被“雪藏”的美加凈，數(shù)十年的復興

上世紀90年代，美加凈可謂是國貨化妝品行業(yè)的無冕之王。

美加凈品牌誕生于1962年，雪花膏和發(fā)乳一經推出就深受消費者喜愛，1978年美加凈上市銀耳珍珠霜至今暢銷40余年，后續(xù)持續(xù)推出國內第一支護手霜、護發(fā)定型摩絲產品等明星產品。

產品創(chuàng)新與開發(fā)理念遙遙領先，讓美加凈迎來巔峰時刻。資料顯示，在1990年，上海家化的年銷售額達4.5億元，其中美加凈就貢獻超過3億元。當時的美加凈占據(jù)全國化妝品市場10%的市場份額。

也正是在這時，中外合資熱潮涌動。在政策推動下，1991年上海家化與美國莊臣成立合資公司，美加凈商標作價1200萬元，被莊臣以合資方式收購。就是這次收購，成為美加凈的轉折點。

在不少業(yè)內人士看來，美國莊臣所主導的合資公司既不重視本土品牌的發(fā)展，也缺乏對中國本土市場的認知，導致了被收購后的美加凈幾近“雪藏”，1992年美加凈年銷售額一落千丈，從此前的超3億元降至僅6000萬元。

借莊臣公司全球范圍內產品線調整的機會，上海家化在1994年及時出資收回了美加凈。但此時已有眾多外資涌入中國市場，僅玉蘭油品牌的年銷售額就超過了20億元。

此后的十年，美加凈品牌復興之路異常艱難。清華大學經濟管理學院教授趙平曾提及，自1990年到2004年，中國化妝品市場規(guī)模由40億元增長到340億元，而美加凈占據(jù)的市場份額已經不到3%。

2004年，上海家化管理層曾對外透露，為了復興美加凈，品牌的營銷預算提高了50%。當年9月，美加凈開始在央視頻頻亮相。由吳曉波編著的《案例》一書中也曾透露，2004年在上海家化內部資源配置中，美加凈和六神基本持平。

不過，在經歷外資品牌大舉進攻中國市場的降維打擊、以及上海家化企業(yè)改制，美加凈昔日榮光褪去成為不爭的事實。盡管上海家化曾不斷釋出內部對美加凈品牌復興的信心，但目前來看收效甚微。

3、直播間的“潑天富貴”，美加凈能接住嗎？

事實上，作為傳統(tǒng)國貨老牌，美加凈許多線上營銷案例曾被業(yè)內津津樂道。例如2011年在網(wǎng)上推出了微電影《七年之癢，是門還是檻》，通過與消費者情感共鳴，建立鏈接；2012年，美加凈推出創(chuàng)意網(wǎng)絡視頻《抹香香》，通過中國女性審美變遷的表達，拉進與新一代消費者的距離。

但有觀點認為，營銷可能喚醒一些消費者對美加凈的情感和記憶，但是這并沒有和外資品牌、新國貨品牌形成核心差異。在最新的半年報中，六神仍然是上海家化的業(yè)績支柱，而美加凈的存在感則今非昔比。

資深日化財經評論員清揚君認為，老牌國貨對銷售渠道變革的反應落后，是阻礙其經營的重要因素，“老牌國貨更多的優(yōu)勢在傳統(tǒng)渠道，新興渠道相對保守。所以，現(xiàn)在老牌國貨爆火似乎更像在刷存在感，其實只是在營銷策略方面找對了路子。”

深圳市思其晟文化傳播有限公司CEO伍岱麒也對時代財經直言，“類似于美加凈這樣的品牌倉促開播，反映出這些老牌在新媒體運營方面還是欠缺方法。在品牌管理和建設中，對新媒體渠道的系統(tǒng)性認知和運用仍十分欠缺。”

但國潮流量紅利仍在持續(xù)。清揚君認為，這是老牌國貨復興的好時機，“國貨品牌進入直播間營銷是大勢所趨。直播已經逐步成為主流銷售渠道。”但他也指出，熱度的持續(xù)需要更多的投入、創(chuàng)新和保障。伍岱麒則認為，老牌國貨在與年輕一代消費者的溝通中，仍需要繼續(xù)探尋更穩(wěn)定、更直接的方法。

作為中國日化龍頭企業(yè)，上海家化旗下的國產品牌，除美加凈外，還有六神、玉澤、佰草集、高夫，以及高端護膚品牌典萃和雙妹等。其中，佰草集、雙妹、高夫、六神品牌成立時間均在上個世紀。

但近兩年，上海家化的資源投放更傾向于增速和毛利更高的玉澤和佰草集。去年底，上海家化董事長潘秋生也曾對時代財經表示，當下佰草集、玉澤、六神、高夫、啟初五個品牌機會更大。不過，他也指出，其他品牌并非不去發(fā)展，“它們不同的戰(zhàn)略定位和產品決定了在今天的市場，它們還沒有準備好。”

如今美加凈的爆火，會否給上海家化其他老牌帶來新的增長機會？時代財經針對美加凈爆紅之后的規(guī)劃，以及上海家化是否會對旗下品牌矩陣的營銷、投放等有所調整等問題，聯(lián)系上海家化方面，截至發(fā)稿尚未收到回復。