來源/未來跡

撰文/向婷婷

中國本土美妝品牌扎根海外地標性高端商場的征途再下一城。

本月，誕生于杭州西湖邊的，中國品牌花西子被邀請入駐日本東京新宿伊勢丹，開出品牌在海外市場的首家季節限定線下店。隨后，花西子在東京官宣了這次合作，中國駐日大使館公使參贊官出席活動并致辭。

新宿伊勢丹可謂是日本百貨界的“泰山北斗”之一，距今已有130多年歷史，并以高銷售額連年領跑日本百貨零售業。公開資料顯示，其2022年累計銷售額超過3000億日元（約合147億元人民幣），創歷史新高。高銷售量與高知名度的雙重加持下，伊勢丹新宿總店也被稱為日本線下零售的“天花板”。

花西子新宿伊勢丹店

“你知道一眼望去都是外國文字的招牌里，看到一個中國品牌的感受嗎？”

“國貨崛起，花西子牛逼！都已經開到伊勢丹了！”

“能進伊勢丹真的很牛了，這里一眼望過去全是外國招牌。”

“本來想入個眼影，沒想到全都賣完了！我實在是小看了國貨美妝在日本的影響力。”

……

截圖自小紅書平臺

在社媒平臺，有不少海外華人分享了他們在新宿伊勢丹看到花西子品牌的感受。在滿是高端品牌的海外頂級商場里出現中國品牌的身影，著實讓人感慨。

01

去和香奈兒做“鄰居”

作為日本最高端的綜合性商場，伊勢丹匯聚了全世界最頂級的美妝品牌。花西子則是首個入駐新宿伊勢丹的中國彩妝品牌，在“環顧四周是高端”的商業環境下，與國際大牌同臺競爭。

花西子在新宿伊勢丹的戶外廣告

“收到伊勢丹的邀請后，我們選擇了入駐。”花西子品牌聯合創始人飛慢表示，花西子非常自豪能夠通過彩妝來將屬于中國的優秀文化和獨特美學，介紹給日本的消費者。

“花西子的品牌定位和售價都比較高，新宿伊勢丹又是日本線下零售界的天花板，這次很高興能與他們達成合作，這不僅是花西子，也是所有中國美妝品牌的又一個里程碑時刻。”他進一步表示。

據悉，花西子此次在新宿伊勢丹開設的專柜位于商場本館一樓的彩妝核心區域，毗鄰Chanel等高端美妝大牌。專柜的設計延續了中國古典園林風格，運用軒窗、太湖石、中國山水等園林元素進行打造，力求在極繁和極簡中尋得一種平衡。

在日本新宿伊勢丹，花西子與Chanel柜臺面對面

此次入駐新宿伊勢丹實際上是花西子品牌占領日本高端美妝市場的重要一步。

早在2021年3月，花西子就已經入駐了日本亞馬遜，經典產品同心鎖口紅3小時即宣告售罄，另一款爆款——百鳥朝鳳眼影盤被日劇《animals》主動要求免費植入劇中；日本明星彩妝師小田切也在海外社交媒體上多次自發推薦花西子……

進入日本電商市場兩年以來，花西子發現當地美妝界和消費者都對這個來自中國、傳播中國美學與文化的品牌展現出了濃厚的興趣。這也讓花西子選擇進一步深耕。

今年2月，花西子自創立以來的第一家海外線下快閃店——“隱園·東京限定”，在日本美妝線下集合店@cosme東京旗艦店正式開啟，這個為期僅7天的快閃店反響熱烈。花西子新宿伊勢丹的季節限定店，正是品牌對日本線下零售渠道進行全面布局的開始。

日本高端美妝零售市場也表現了對花西子品牌的認可。據悉，在開業當日，花西子新宿季節限定店中的就有新品售罄。

02

國貨出海的又一里程碑

回顧國貨美妝的出海歷程，大致可以分為兩個階段。

第一個階段是以佰草集為代表的高端美妝品牌開辟的出海探索期。

2008年，佰草集進駐法國香榭麗舍絲芙蘭旗艦店，成為國貨出海的一大里程碑事件。在之后的幾年時間里，佰草集已在絲芙蘭的法國地區所有獨有品牌排名中名列前茅，中國概念的清肌養顏太極泥更是風靡當地。

2013年，佰草集正式入駐德國最大化妝品連鎖道格拉斯，隨后還拓展到意大利、西班牙、波蘭等歐洲國家，并成為在歐洲化妝品市場中頗具代表性的中國高端品牌。

第二個階段則是以完美日記、橘朵、珂拉琪colorkey等新銳品牌為代表的大眾美妝出海。

2019年開始，眾多新銳美妝品牌組成“國貨出海團”，搭乘跨境電商平臺向日本、東南亞等地區進行銷售，尋求海外增長點。據《2021美妝行業趨勢洞察報告》數據顯示，2020年國貨美妝出海增長超過10倍。

主打大眾市場的這一批新銳美妝品牌的確在海外“賣爆”了，還在當地市場帶動起了一波“中國妝”潮流。

回看這兩個階段，佰草集早期在歐洲市場展現出中國品牌的高端形象，成功把傳統中草藥文化和成分輸出到全球最為成熟的美妝市場；后一批新銳美妝品牌則把年輕化的中國潮流妝容和品牌理念帶到日本，并通過當地電商實現營銷出圈。但綜合來看，國貨出海的進度仍在發展初期，還沒到能“站穩腳跟”的階段。

但花西子這次在伊勢丹開店的動作與前兩次略有不同。

從品牌站位來看，花西子相當于是接過了佰草集“沒跑完”的那一棒，主攻的是海外高端美妝市場，追求的是與國際大牌同臺競爭。

《FBeauty未來跡》通過瀏覽花西子海外官網發現，在海外市場的定價要遠高于國內。

例如，人氣商品「同心鎖口紅」在國內定價為219元，美國官網定價則為49美元（約合人民幣358元），日本官網定價為5600日元（約合人民幣275元）；而在國內定價為169元的「玉養蜜粉」，美國官網定價為39美元（約合人民幣285元），日本則為4500日元（約合人民幣221元）。

截自花西子美國/日本官網

總的來看，花西子在日本的定價大概是國內的1.3倍-1.5倍，在美國的定價則接近國內的2倍。即便如此，花西子的產品目前在海外市場仍然反饋良好，部分產品在上線伊勢丹首日即宣告售罄。這說明，海外消費者其實是承認花西子品牌價值的。

其次從渠道策略看，花西子針對日本美妝市場的場域特點做了積極的渠道調整。

日本消費場景與中國截然不同。相關報告顯示，日本超過80%的美妝消費者都更習慣在線下場景進行體驗和消費，線下零售占比也遠超線上。

于是在進駐日本亞馬遜兩年多之后，2023年，花西子積極拓展日本線下市場，將單線發展的線上渠道銷售調整為“線上”+“線下”的雙軌并行模式。

03

沖擊海外高端市場

勝算幾何？

從歐萊雅、寶潔、雅詩蘭黛等國際公司從進入中國市場到扎根市場的過程來看，從操作層面，花西子要想在海外站穩腳跟，就必須在日本市場有本地化的團隊，并且有持續投入的決心。

而更重要的是，品牌本身要有能被海外市場認可的“品牌獨特性”。

那么，花西子在海外有哪些“品牌獨特性”值得一說呢？

《FBeauty未來跡》認為，至少有兩點非常值得注意。

首先是文化區別帶來的消費心智區隔。

花西子從創立之初就以“東方彩妝，以花養妝”為定位。

花西子中的“花”，指“以花養妝”；“西子”則取自蘇東坡詩句“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”。從品牌起源、故事到產品研發理念、視覺呈現、品牌理念以及ip打造，花西子都傳遞著濃厚的中華文化特色。

花西子產品系列

締壹品牌視覺CEO胡磊曾分析，花西子這類帶有民族風的國潮化彩妝品牌，將中國的美學及中國工藝融入進了品牌、包裝甚至是產品當中，在售賣產品的同時，實際上也是在做一些強力的文化輸出。“相比起將產品賣到全世界，品牌文化價值的輸出于品牌全球化的意義最大。”

這種獨特的東方基因可以幫花西子在海外眾多以西方文化為基因的品牌中，做好消費者心智區隔。

只有獨一無二的，價值感才高，才具有沖擊高端市場的可能。

花西子也深諳這一點。

另外一個值得注意的點是，花西子獨有的研發及產品開發模式。

花西子在2022年宣布正式開始全面搭建“東方美妝研發體系”，并計劃在未來5年內投入10億元，建立消費者研究中心、化妝品科創中心、人體皮膚與生物電子研究中心、工業設計與CMF研發中心、東方美學與空間創新中心等五大研發中心，發力多個基礎研究方向。并聘請了有“中國化妝品研發第一人”之稱的李慧良作為“首席科學家”，目前研發團隊超過200人。

無論是“東方美妝研發體系”還是“CMF實驗室”，在中國美妝企業中都屬于首創。放眼全球美妝市場，也顯得非常特別。

以這種獨特的研發體系為支撐，在產品開發上花西子遵循一種“從用戶中來，到用戶中去”的理念，每款產品都是通過和用戶共創而來。這讓花西子的每一款新品在開發出來之后，都會首先由“體驗官”進行試用搜集體驗官意見，然后不斷改進。

這意味著，花西子所做出來的每一款產品都是直面消費者需求而來。這種獨特的產品開發模式如果能成功運用到日本市場，將有助于花西子在接下來的產品開發中，更快實現本土化，讓其在海外走得更遠。

從這個角度看，雖然花西子要在海外成熟市場立足，并且是立足高端站位有一定難度，但也不是毫無勝算。

從文化屬性的角度，花西子獨特的東方文化可以幫其在海外市場迅速完成“消費心智區隔”，東方彩妝在海外一直處于稀缺或者少數狀態，物以稀為貴，這為其在海外市場沖擊高端，奠定了根基。而花西子貼近本土市場的產品開發方式，又能讓其更貼近海外市場消費者的真實需求。當這兩項被有機結合之后，就只剩下團隊的落地能力和投入決心了。

然而，花西子“高端化”和“出海”兩大動作所面臨的難題，還遠不止生意層面上的。

近日的直播間輿情事件上了無數個熱搜，隨著輿論多次發酵，甚至有人在日本排放核污水的大背景下，試圖以“品牌代工廠為日資企業=品牌為日貨”的無厘頭邏輯蒙騙消費者，散播花西子是“日貨”的謠言。

而彼時，花西子卻正在以中國品牌的角色沖擊日本高端美妝市場，并立志通過產品和品牌在海外講中國故事傳播中國文化。

并且，品牌在發展過程中學習融入日本的研發能力和生產能力，也應該是中國美妝發展值得倡導的路徑。

這種對比未免讓人感到唏噓和遺憾，同時也反映出一個事實：中國美妝品牌的出海路上必定充滿挑戰。而直面挑戰、戰勝挑戰，需要所向披靡的實力、一往無前的決心和銳意進取的勇氣。