來源/深瞳商業

撰文/河馬君

同樣是國貨，同樣是“高端”路線，為什么花西子與華為的輿論反饋完全不同？

華為發布會開完，不知道多少朋友思考過這個問題。但我是認真思考了的。

這本質，暴露出的是國貨“高端化”進程中的一些根本問題。

花西子在社交媒體的急速“隕落”，已經成為現象級事件。隨著輿論繼續發酵，其“公關信”被指責毫無誠意，董事長發朋友圈送出一萬支眉筆，但網友表示“你就是送云南白藥也抹不平我心里的傷痛”……

深度捆綁的大主播李佳琦，則傷筋動骨地掉了100多萬活粉，甚至引發人們對“大主播時代”終結的進一步想象。

隨之而來的，則是精心（原協和品牌）、蜂花、活力28等“老牌國貨”借著花西子事件“東風”實現營銷破壁，以“物美價廉”為核心標簽重新進入公眾視野。

網友們也因此反應過來一些問題：國貨到底應該追求高端溢價嗎？

“新國潮”“新國貨”的口號也持續近10年了，國貨攀爬“高端”的進程究竟如何了？

9月25日，華為在孟晚舟歸來的日子舉辦新品發布會。

發布會避開電動車和mate60系列手機，重點講了新手表、新pad和智慧屏，號稱開啟“巨幕手機”時代的V5 Pro售價高達36000，但因為是華為，大家大多隱忍不發。

一個小場景可以看出情緒點所在：

余承東出場時觀眾高喊“遙遙領先”，B站彈幕瘋狂刷屏，這個“被動”成為華為Slogan的詞包含了許多東西，普通人或許說不清中美貿易科技戰的深刻內涵，但樸素的愛國主義足以讓他們對芯片國產替代過程中“輕舟已過萬重山”的艱辛和暢快感同身受。

回到新國潮的大方向，接下來，它究竟是重拾“物美價廉”，還是堅持向高端進發？

一、國貨高端化本身沒錯，但花西子到底為何碰壁？

回頭看花西子的這一次“超級輿論危機”，李佳琦讓消費者“反思一下自己”是導火索，卻很難說是危機根源。

而且說到底，這是“主播圈”的危機而不是品牌方的。

花西子的口碑崩盤，在于群眾逐漸意識到，超級主播長期宣稱的“利用議價權把價格打下去”極有可能是個謊言，緊接著發現原本應該提供更高“性價比”的國貨，克價竟然比國外大牌還貴。

——如果說李佳琦背刺了直播間里愿意用時間換實惠的姐妹們，那“高端國貨”則在價格上背刺了滿以為自己擁抱了高性價比的消費者。

花西子從一個名不見經傳的新生品牌，迅速成為價格比肩國際大牌的美妝國風領頭羊，過程當然很復雜。

大主播流量、自病毒式裂變、出色的設計和宣傳，都起到比較關鍵的作用，但花西子和眾多國產品牌遇到同樣的問題：追求高端化和品牌溢價，真的錯了嗎？

就商言商，追求利潤本身肯定不能算錯，消費者也會在一定程度上理解“優質高價”，但這里有一個玄而又玄的微妙尺度：

作為商家，如何去告訴消費者“我要多掙你的錢”這個很容易造成抵觸的事實。

許多國貨在沖擊高端時，帶有一種“產品主義”的自信，覺得我的品質比西方頂級品牌甚至奢侈品都不差，再打點情懷牌、民族牌，賣高價完全沒有問題，甚至帶有“憑什么國貨就該低價”的情緒。

但事實上，那些藍血品牌的生命線，不止于產品力。

寶馬車主發現車子燒機油，大家會自嘲“買到正品寶馬了”、“德國味兒”，這種明知性價比不高但接受的情緒，長城汽車就營造不出來。

至于愛馬仕、LV這些頂奢，更不會受困于“性價比”這種相對概念。

眾所周知，性價比是可以逆變的，當LV本身就等于身份區割線，LV只在和同為藍血品牌的愛馬仕之間有常規意義上的“性價比”。

而它和眾多輕奢、普通品牌包之間出現“逆性價比”，也就是相對價格越高，對消費者越有吸引力。

所謂奢侈品，有一個蛻變的過程，早期的LV品牌是一個街邊作坊，主打的也是“經久耐用”這樣的消費屬性。

但作為奢侈品的LV，它的核心價值是長期出于西方文明的中心地帶，品牌逐漸和諸多文化符號發生關聯，最終形成厚重的品牌價值壁壘。

一個新的箱包品牌想要越過LV這座山，需要復刻并超越的并不是皮革工藝或箱包質量，而是漫長的時間、長期被推崇，所賦予的符號價值。

早年間部分輿論中的逆向民族主義，同樣是國貨沖擊頂端品牌的一大障礙，年輕時習得的觀念總是不容易改變。

最近，某發展研究基金會主任說“指甲刀也是德國日本的好用”引起軒然大波，煉鋼第一強國，中國指甲刀性價比明明無敵，該主任的體感出現巨大偏差，根本在于“思想鋼印”不容易去除。

花西子遇到的困境，有“非典型”的部分，也有典型的部分。非典型，在于這個品牌是通過互聯網營銷和新國潮外觀設計迅速占領市場，它的品質并沒有和傳統國貨拉開差距。

也就是說，花西子在基本技術和性價比上，并不像傳統的國貨那么扎實，從來也沒有“實惠”過。

而在美妝這個“玄學”成分比較重、難以定量分析的市場上，想靠流量去撼動品牌壁壘和思想鋼印，花西子則和幾乎所有國貨面臨相同的困境：根本沖不動。

二、華為高端化吃到的時代紅利，花西子為何就沒吃到？

中國有許多產品技術水平很高，甚至達到世界領先水平，譬如生產端的高能激光光源、超大型鍛壓機、風力發電機組……

但在消費端看來，華為的確是那個Special One。最近的麒麟回歸，更加充滿傳奇色彩。

在被制裁以前，海思在芯片設計生產領域壓住高通，華為在通信設備領域抗衡思科、在電子消費終端追趕蘋果，這已經算是奇跡。

誰也沒有料到，華為不但沒有被制裁壓垮，還在連高品質光刻膠、氫氟酸都買不到的逆境中，跑通7nm等效工藝的去美化生產鏈路，帶著麒麟9000S強勢回歸。

原本用來嘲諷余承東的“遙遙領先”，硬生生被拗成了華為的民間Slogan。

用戶顯然非常吃這一套，哪怕明知道麒麟9000s可能不如蘋果3nm工藝的A17，單憑華為“不跪”的硬骨頭，也要買一臺Mate60pro支持國產。

客觀來說，麒麟回歸當然不是華為靠一己之力辦到的。

華為和海思不但吃到了中國在國力騰飛階段的工程師紅利，還獲得了國家的鼎力支持，02專項的參與單位多達近千家，清華、西工、華科等國內top院校和諸多專業研究所無條件支援華為的芯片生產，中電科、中國移動等國企巨頭給它做配套保障……

華為新手機的衛星通信模塊，如果不是中國衛通等國企鼎力合作，也不會成為抗衡蘋果的科技利器。

所以，華為是吃了天量時代紅利的，中國綜合國力的上升、工業領域整體蛻變，都成為華為攻堅高端市場的底蘊。

而另一方面，華為的對手沒有時間壁壘。

以蘋果為例，它替代諾基亞成為手機產業的霸主，也不過區區十幾年時間，我們這代人是親眼看著蘋果從一家PC制造商變成智能手機頂端品牌的，如果蘋果可以這樣崛起，那為什么華為不行呢？

華為的高端化阻力比其它品類要小得多，電子產品是一個幾乎赤裸的技術競爭領域，大量的拆機、第三方測評使電子產品的“性價比”對消費者來說幾乎是可視化的，SOC跑分、通信基帶、屏幕品質、鎖不鎖幀……都可簡潔明了測試出來。

所以華為可以盯著“高端”的蘋果打，只要測試結果是準確的，不需要太多文化認同就可以比肩舊巨頭。

蘋果不是沒有品牌護城河，但比起LV來，不管操作習慣還是品牌溢價，其護城河無疑是有可能渡過的。

而占據天時地利人和的華為，是看起來最有可能渡河的那個。

充滿科技創新活力、逐漸積累起工業美學的華為，有一個堅強的身體——9月25日發布會上，人們看到了“鴻鵠”系列芯片，海思蓄勢待發的昇騰系列AI芯片，都構成了這個“身體”的鋼鐵核心，得益于人類歷史上最大規模的工業化積累。

華為的這個“身體”極度強勢，在不久的將來全面實現芯片自主后，這個身體的威力無疑有更大期待空間。

三、從比亞迪到安踏，國貨還難以單獨“破壁”高端化

然而，在商業世界中只有鋼鐵身軀是不夠的，產品力的構成有實體部分（性能），也有虛擬部分（體驗）。

在性能和體驗之外，意識有時候也反過來影響物質。

這兩年，國產電動車的“彎道超車”熱度不輸華為，比亞迪以摧枯拉朽的姿態在國內市場壓過了大眾、豐田等傳統巨頭。

蔚小理等新勢力持續更新三電和舒適配置，華為也湊熱鬧搞出了L2.99級別的智能駕駛，人們明顯能感覺到面對性價比爆表的中國電動車，BBA等“舊勢力”已經“不會玩了”。

自動泊車下放到10萬級新能源，激光雷達+毫米波雷達幾乎實現了無接管行車，國外巨頭整個是懵的，豐田倒騰半天推出的插電車BZ4X在互聯網上被花式侮辱，銷量也很慘淡。

按照這個產品力，國產新能源一定有信心徹底占領高端市場吧？但事實并非如此。

比亞迪在越過30萬這條價格線以后，銷量就變得很一般；

蔚來車主雖然嘲笑BBA是“雜牌電動車”，但蔚來自己的銷量也只是差強人意；

而看似無所不能的華為，受限于未能整車直接下場，合作伙伴機械部分缺少積累等原因，問界M5和阿維塔11兩款擁有頂級智能的新能源產品都未能達到外界預期……

電車已經是當下“國貨”最強的增長點之一了，產品力不可謂不強，技術不可謂不先進，但高端化依然面臨透明天花板。

群眾在比亞迪賣15萬的時候，可以高呼迪皇無敵，可一旦它比特斯拉貴，選擇就很誠實。

就像蜜雪冰城被爆出衛生問題的時候，粉絲可以留言說“它才六塊，什么質量我不知道嗎”，低價還是最核心的競爭力。

真正與BBA同價位競爭的時候，比亞迪這個品牌很難說是個正資產……

比亞迪的困惑和美妝、護膚、時尚領域的諸多國貨是一樣的，國貨的品質（至少在電車上）沖高端沒有任何問題，比亞迪出U8“仰望”這款車就是炫技的。

但有一層透明墻壁，阻擋了國貨的高端化。一樣甚至更強的質量，賣不到競爭對手80%的價格，這個市場并不公平。

王傳福在今年8月比亞迪第500萬臺電動車下線儀式上動情落淚，說國產車要一起努力一個都不能少。

這是“老大”的胸襟、中國企業家的情懷，但同時，也反映出比亞迪沒有信心單獨“破壁”。

歸根結底，問題只能放到綜合國力不斷上升的大趨勢中去解決。

鴻星爾克在某個品牌秀中，將主流品牌的LOGO都打在了屏幕上，你可以說這是一種愛國營銷，但作為運動品牌，鴻星爾克肯定也意識到了……

肯定也意識到了透明天花板的問題，產品力已經可以對標耐克阿迪了，性價比上明顯占優。

現在的問題是，在商業文化層面，如何得到一個和耐克阿迪用“性價比”對決的公平機會。

即使是“天選之子”華為，也同樣需要考慮這個問題。等到真正解決了芯片自主問題，技術層面對蘋果全面優勢，鴻蒙生態也逐步完善，華為要的其實也只是一個公平對決的機會。

“新國潮”推進的過程中，肯定會出一些問題，洋品牌有的質次價高、專賣情懷等毛病，國貨也會有。

甚至D&G、蘋果等牌子的傲慢，國貨在高端化過程中也多少沾染了一些……

但正如有人為華為Mate60系列算的帳一樣，這一款高端手機推出，使臺積電、三星、蘋果等企業的營收紛紛受到影響，而華為僅靠這款手機分配給國內產業鏈的利潤將高達2000億人民幣。

這還沒有計算未來可能大量外銷得到的貿易順差，最終，國產品牌的高端化是有利于國內實體經濟發展，有機會讓全民受益的。

真正等到國貨集體破壁之后，市場甚至不需要因為“國貨”高看任何品牌一眼，它只需要遵循自己的基本特性——公平就可以了。

我相信，這才是國貨“高端局”的下半場，這一天到來的日子，希望不會太遠。