來源/價值星球Planet

作者/唐飛

過去幾年，鍋圈踩中“宅家經濟”和預制菜的風口，憑借加盟模式急速擴張，目前在全國已擁有9978家門店，距離萬店僅有一步之遙。

這家公司前身為2015年成立的專門從事火鍋食材配送的供應鏈企業“河南鍋圈供應鏈管理有限公司”，并于2017年在河南鄭州開出第一家零售店，切入C端市場。成立至今，鍋圈共完成7輪融資，股東既包含IDG資本、天圖投資、招銀資本等投資機構，也包括三全食品、多點Dmall、茅臺建信等企業。

根據弗若斯特沙利文數據，2022年按在家吃飯餐食產品的零售額計，鍋圈在中國所有零售商中排名第一，在中國的市場份額為3.0%。

在2022年扭虧為盈后，鍋圈開始奔赴自己的上市夢。并于近日通過港交所聆訊，即將掛牌上市。

從第一家店開門到擁有“萬店”規模，蜜雪冰城用了近13年，而鍋圈只花了6年，究竟是什么推動了鍋圈的快速發展？

01

定位平價超市

和君咨詢合伙人、連鎖產業專家文志宏認為，鍋圈的騰飛，除了有消費方式變化的時代背景之外，還源于鍋圈的精準定位：做專業的居家火鍋用餐全產品，并且具有高性價比。

但是鍋圈創業之初并不順利，創始人楊明超出生于周口鹿邑縣，后來考上了鄭州大學中文系。

1994年畢業后，楊明超獲得了一份人人羨慕的“鐵飯碗”工作，可是并不“安分”的楊明超只干了幾年就選擇辭職下海經商。彼時他干過啤酒代理商，也開過飯店、面館。最成功的經商經歷出現在2005年，他在鄭州開了一家名叫"黑老婆"的露天夜市，風靡全城，最高一年做到過億元規模。不過因為當地整治露天燒烤，楊明超的這次創業最終以失敗告終。

轉換思路后，楊明超開始嘗試在火鍋領域創業，并打造出“在酒吧里吃火鍋”的理念，推出了小板凳吧式火鍋。獨特想法讓楊明超的火鍋生意一發而不可收拾，僅一年時間就發展出80多家門店。

在終端門店生意穩定后，楊明超果斷向上游發展，開始進軍火鍋食材領域。

2015年楊明超成立河南鍋圈供應鏈管理有限公司，切入餐飲B2B生意，為中小型餐飲企業提供食材。此后又增加了凍品食材批發生意，逐漸形成了以“火鍋”為特色的供應鏈體系。

2017年1月，鍋圈的第一家零售門店落地河南鄭州，開始為C端消費者提供食材，并打出了“讓消費者人均花不到50元便可吃上一頓地道的火鍋”的口號。該口號大獲成功，并且隨著加盟商數量的增加，鍋圈規模迅速擴張，幾年間便成長為一家全國性的連鎖品牌。

從窄門餐眼數據可以看出，鍋圈在北京、上海、天津等城市的人均消費金額超過70元，而在鄭州、石家莊、武漢等地的人均消費仍在50元左右。

圖源：窄門餐眼

對于鍋圈的成功，楊明超認為，鍋圈食匯做的是用平價方式去滿足巨大的下沉市場，滿足老百姓對吃的消費升級訴求。

事實上，除了符合消費者訴求外，鍋圈還切中了時代的脈搏。

據公司招股書援引的弗若斯特沙利文數據，我國在家吃飯餐食解決方案市場規模從2017年的1149億元大幅增長至2021年的2903億元，CAGR約為26.1%，并預計2026年將達到8000億元。

而且該行業中市場格局高度分散，并未出現絕對的龍頭企業。據弗若斯特沙利文數據，在我國在家吃飯餐食解決方案零售商中，按2022年的零售額計前五大零售商的市場份額合計僅為11.1%，市場呈現高度分散的格局；其中，鍋圈市場份額位居第一。

02

“農村包圍城市”

除了定價策略上的特點，楊明超還把鍋圈的成功歸功于用戶定位。

楊明超表示，“鍋圈走的路是一條農村包圍城市的路，先從縣城做起，再逐漸布局到北京、上海、深圳、成都、重慶等一二線城市。”

圖源：窄門餐眼

窄門餐眼數據顯示，根據門店的地區劃分，鍋圈在一線城市的門店占比只有5.9%，而在二三四線這樣的下沉市場，門店占比已經達到了65.46%。

相關數據顯示，中國有超9億人口生活在下沉市場，隨著城鎮化的提高和消費者收入的增加，下沉市場展現出了巨大的消費潛力。對于餐飲品牌來說，這是機會也是挑戰，如何精準定位到下沉市場，滿足下沉市場餐飲消費需求并率先搶占市場，是值得所有品牌持續思考的問題。

圖源：鍋圈官網

而鍋圈之所以能帶著火鍋快速走向下沉市場，還得益于獨特的加盟模式。

截至2023年4月30日，鍋圈實際自營門店只有6家，而這6家店的目的更像是一個給加盟商準備的“展示店”，至于這6家店之外99.9%的門店則都是加盟店。

這種業務模式有點類似當前大熱的連鎖企業蜜雪冰城，后者采取加盟店方式在全國已擁有約2.5萬家門店。兩家不同的是，蜜雪冰城需要收取7000元-11000元/年的加盟費，而鍋圈不收取加盟費。

雖說鍋圈主打“無加盟費”，但是在實際經營中加盟商仍需面臨多方面的成本投入。位于北京遠郊的一位鍋圈加盟商告訴我們，自己臨街50㎡店鋪一年的租金就要20多萬，再加上每年的管理服務費、水電費、工資等，全年固定成本約40萬左右。

“今夏幾個月銷量明顯下降，毛利率也達不到公司給的30%紅線。夏天燒烤產品的接受度不太高，銷售額勉強能夠開出工資，希望天氣轉涼后火鍋產品的銷量能夠起來，不然的話這一年基本上等于沒賺到錢。”上述加盟商透露。

鍋圈加盟店單店投入

而且為了能與數量龐大的加盟商合作好，鍋圈并沒有采用市場上流行的快招模式，而是通過加盟商、團隊、消費者“三重裂變”得以實現，后又形成了一套較為成熟的加盟管理體系。

簡單來說，這套體系包括開店指導、運營管理、技術輔助支持和巡店反饋等板塊。以運營環節為例，鍋圈自2020年7月起，運營系統從1人對接30個門店變為1人對接5個門店，能夠更及時了解渠道痛點并做出反饋。在管理層面，以河南為例，鍋圈把當地市場分為五大戰區，形成了“戰區-城市區-組長-運營指導-門店”的管理體系。除此之外，鍋圈還提供一套“工具包”，可提供260個門店運營工具包，將門店運營痛點從0到1工具化。

做好了這些“后勤服務”后，2020年至2022年，鍋圈關閉的加盟門店數目分別為28家、194家及279家，關店率分別為0.7%、2.8%及3.0%。

有業內人士指出，鍋圈接近“萬店”規模，并且還是在2020-2022年這樣的特殊年份，能做到3%以下的關店率，已經是非常優秀的數據。對比其他很多連鎖餐飲品牌，2020年以來的實際關店率已經超過30%。

03

“圈住”年輕人

火鍋天然具備較強的社交屬性，火鍋的就餐目的多為朋友或家人聚會，且就餐人數相對較多，很少單獨就餐。

網友還曾總結出世界上最孤獨的十件事，其中“獨自吃火鍋”名列前茅。這就讓圍著火鍋聚會成為最常見一個消費場景，大部分年輕人也熱衷于此。

圖源：觀研天下

從火鍋消費者性別結構看，愛好火鍋的女性消費者較男性多一些，但相差并不大。有數據顯示，2021年我國愛好火鍋的女性消費者占到55.4%，而男性消費者占比也有44.6%。

從年齡結構看，18-30歲的消費者是火鍋消費的主力人群，占比超六成。其中26歲-30歲消費者占比最大，為32.2%；其次為18歲-25歲，占比為29.2%。而40歲以上的人群受到長期以來的飲食習慣的影響，對火鍋的消費熱情較少，占比僅為1.4%。

為了抓住這些年輕消費者，鍋圈一直在努力跟上年輕人步伐。2020年，鍋圈請來了相聲演員岳云鵬為自己代言，并將“在家火鍋燒烤，就找鍋圈”的廣告語通過電梯廣告帶到大江南北。

2021年，鍋圈成為CCTV體育頻道的美食合作伙伴，2022年更合作《加油!小店》和《暖暖的火鍋》兩檔熱門綜藝，以此建立年輕大眾化溝通陣地，持續強化在年輕消費者群體中的認知。

在線上，除鍋圈APP、小程序之外，公司還合作美團、餓了么等平臺，數據顯示美團餓了么等平臺穩定貢獻營收超20%。在美團、餓了么等第三方平臺，只需下單30分鐘就可以配送。

招股書中還透露，截至2023年4月30日，鍋圈有超過8000家門店正在利用抖音平臺進行產品銷售。

在線下，鍋圈聯合贊助了2022年底的西湖音樂節，在整個場區掛滿品牌標語。作為嚴格的防疫措施下的首個大型戶外音樂節，該場音樂節吸引了全國各地近萬名樂迷到場觀看。

通過一系列動作，鍋圈已經在年輕消費群體中取得一定知名度。而且為了迎合年輕“懶宅人群”的習慣，鍋圈還推出了“一人食”和“即烹餐包”等產品來滿足消費者多樣化需求。

圖源：招股書

不過，鍋圈自身存在的問題也比較明顯，即研發投入較低。

2020年，鍋圈銷售收入29.65億元，研發費用約23.5萬元，研發費用率僅為0.0079%。雖然鍋圈2022年的研發費用來到了998.1萬元，但是研發費用率仍然不到千分之一。換就話說，鍋圈用數百萬的研發費用支撐起2022年71.74億元的銷售收入，這可以視為公司的巨大商業成就，但其中也暗藏巨大的風險。

業內人士指出，由于當下的消費者的需求日益豐富，且火鍋品類產品較為趨同，因此品牌需要不斷在研發方面投入，推陳出新，打造迎合消費者口味的新產品來滿足日益“挑剔”的消費者。而鍋圈較低的研發投入，表明公司短期內很難打造出極具影響力的現象級大單品。

參考資料：

[1]《鍋圈食品：一站式食材解決方案龍頭，開辟凍品C端新戰線》，光大證券

[2]《2023零售消費行業智能分析與決策實踐合集》，觀遠數據