來源/鏡觀臺

撰文/李欣

即便微信的用戶已經達到了13.27億，幾乎覆蓋全中國的人口，2023年了，仍有大廠并不死心，希望在這個賽道上分得一席之地。

近期，蔡菜在使用支付寶為滴滴打車訂單付款時發現，“付完款，支付寶頁面出現了一個‘入群有優惠’的提示，可以加入滴滴的支付寶福利群，有優惠券可以領。”

另一端，繼群聊功能之后，小羊發現，小紅書新增了“共享收藏夾”，可以邀請好友一同添加、閱覽筆記，在“熟人社交”領域更進一步。

除了支付寶和小紅書在社交功能上的“小動作”，抖音旗下的社交App多閃近期也有更新的“大動作”。

9月，抖音旗下社交產品多閃，時隔近半年再次迎來重大版本更新，從原本的“視頻+社交”定位弱化了“短視頻”，更偏向于傳統社交平臺，其網站介紹也變為“多閃·抖音聊天官方應用”。

這次更新后，多閃App變得更像是“抖音+微信”的結合體。

目前多閃App界面下方的四個入口分別為聊天、朋友、通訊錄、我。其中，在“聊天”界面即可與好友聊天，“朋友”界面則更像是視頻版的朋友圈，而“通訊錄”除了互關好友外，還會關聯手機通訊錄，并顯示推薦好友等，“我”的界面，則是用戶自己的抖音界面。

更新后的“多閃”弱化了短視頻功能，用戶只能看到“朋友”發布的短視頻，在聊天功能方面，則有向傳統社交App看齊的意味。但值得注意的是，“視頻”曾是多閃推出之時主打的差異化定位。

圖/蔡菜在支付寶付款后出現的群聊頁面

來源/蔡菜提供

這些年，社交業務似乎是包括字節在內的一眾互聯網大廠難以割舍的“執念”。

某種程度上，這種“執念”可以理解。互聯網分析師張書樂表示，社交是互聯網上，最穩定且持久的生態，黏性極大，可成為各類應用的天然流量池。

“移動端時代的互聯網入口盡管分散到各種應用之中，但主流是兩類，一是內容入口，如今日頭條、抖音，可顛覆性強、用戶黏性弱；二是社交入口，如微信、QQ，一旦用戶沉淀，即難以顛覆。”張書樂指出。

但無論是此前的百度、京東、阿里、支付寶，還是小紅書，在社交領域，至今走得艱難。

放眼整個社交“戰場”，在微信之外，也只余其他大廠在自身場內進行的限定范圍和場景社交，或者探探、Soul之類的細分場景社交。

社交的市場雖然誘人，但要想躋身其中，并不容易。

抖音放不下社交

抖音做社交，微信重視頻，兩大廠正在彼此的疆域試探。

更新后的“多閃”，弱化了其最初定位中“視頻+社交”的“視頻”功能，向傳統社交更近了一步，被視作抖音再度向即時社交發起進攻的表現。

但對于用戶來說，卻似乎“影響不大”。

聽聞更新消息，下載體驗了多閃App的木木直言，更新后的“多閃”更像是不能刷短視頻的“抖音聊天”，“界面和功能與抖音目前的‘即時聊天’功能幾乎一模一樣。”

2019年1月，抖音推出面向年輕人、主打親密關系的視頻社交軟件“多閃”。在抖音的大力推廣下，多閃上架24小時內下載量突破100萬，并“登頂App Store中國區免費榜第一”。

但推廣期過了之后，多閃便沒了聲量。

在脈脈平臺，今年9月份關于多閃更新的社區發言下，有用戶表示，“這東西還沒停？”在小紅書上，一條關于如何注銷多閃的筆記下方，也有一條2022年的評論，“多閃是干嘛的？”

就多閃的體量和影響力而言，外界討論紛紛的“再度挑戰微信”，更像是多閃的一次尋常維護和更新。

圖/更新后的多閃界面（左）

更新后的多閃網站介紹（右）

來源/多閃app、網頁，2023年9月26日鏡觀臺截圖

更何況，即便在抖音內部，社交功能也早已由抖音聊天完成。

“抖音App內的即時聊天功能，已經非常完善和夠用了。”木木直言。

使用抖音即時聊天，“一開始只是和朋友分享一些搞笑視頻，并接收父母分享過來的短視頻。”木木表示，“后來我就會直接在抖音里面回復，有時候圍繞著短視頻的內容，我們還會直接在抖音對話框中聊天。”

木木還和姐妹們在抖音里建了一個小群，“相對于聊天，我們更看重的是即時分享短視頻。”對于木木來說，在抖音里分享內容，省掉了復制粘貼到微信的步驟，“粘貼鏈接分享到微信，對方不一定看，保存視頻再發送給微信好友又太麻煩。”

更何況，如今抖音的聊天功能不輸微信，“文字、語音、表情包、發紅包、語音通話和位置共享等微信的基礎功能，在抖音上都有，甚至還能看到對方是否已讀。”木木直言，“隨意拖動語音進度條的功能，抖音也率先實現了。”

對比來看，多閃顯得雞肋。

下載多閃聊天，還不如直接在抖音里面聊天，木木不解道，“畢竟二者功能一樣，且大多數的聊天都是圍繞短視頻本身，如果不能分享短視頻了，還不如回到微信聊天。”

多閃的存在，也許是為了保留一分可能性。

抖音的生態，只會是內容輸出的推薦模式，加入社交元素也很難成功，反而可能因為社交元素而導致內部推薦功能和交互功能的紊亂，“字節的算法推薦機制有自己的短板，其用戶黏性不如熟人社交App穩定。因此布局熟人社交，也是其想要打開新邊疆的一種手法。”張書樂稱。

而且雖然抖音分走了一部分用戶的社交時間，但仍然有其局限性。

多名不同年齡段的抖音用戶表示，在強大的用戶習慣下，現階段用抖音聊天多集中于分享短視頻，以及隨之而來的討論，而非抖音已可替代微信成為下一個即時社交的軟件。

大廠社交“意難平”

這些年，大廠們似乎一直對社交“意難平”。

如今還在“折騰”多閃的字節，在社交賽道上更是試水無數。

2019年1月，字節推出“多閃”，這款視頻社交軟件提出無壓力社交，聚焦親密關系理念，以及上線的隨拍72小時消失機制，不公開評論、點贊等功能，也被外界認為在“熟人社交”領域有了新的突破。

同年5月，字節跳動又緊鑼密鼓上線孵化已久的社交App“飛聊”，主打通過興趣小組，將不同興趣的用戶集合在一起，并以“微博”式信息流的形式展現，兼具即時通訊軟件和興趣社區的功能。

與多閃一樣，飛聊的起步勢頭同樣“兇猛”，啟動第一個月就打入Apple Store社交應用榜前五。只是“高開”的二者，均沒能實現“高走”，多閃和飛聊的故事均顯得“雷聲大雨點小”。

推廣期熱度過后，飛聊的單日下載量也開始下滑，沒能留住用戶。

2021年，字節曾計劃以“即時性的音頻社交”的模式重啟飛聊，但依舊不了了之。到了2022年10月，字節直接選擇“舍棄”飛聊，關停其官網。飛聊就此在社交大戰中，沒有了姓名。

據媒體報道，這些年，除了飛聊和多閃外，字節還通過內部賽馬機制等嘗試多款獨立社交App產品，但都沒在市場激起水花。

此后，字節對于社交的探索，兜兜轉轉回到了抖音內部本身。2020年開始，抖音在App內上線了包括“連線”“視頻聊天”“朋友”等在內的即時社交功能，也漸漸成為字節布局社交的主陣地。

阿里對于社交同樣“念念不忘”。

2013年，阿里巴巴上線“來往”，與微信正面對決，但與后者過于相似的功能使得“來往”沒能靠差異化實現理想的用戶留存，直到上線兩年后，“來往”又更名為“點點蟲”，主打閱后即焚的年輕人社交，但依舊被淹沒在眾多App中。

此后，阿里又推出了主打真實、校園社交的“real 如我”，但似乎也一直都沒什么聲量。如今提起阿里的社交業務，最有聲量的或當屬從細分領域切入社交所推出的針對中小企業的“釘釘”。

除了前赴后繼推出獨立社交App外，阿里還想方設法將“熟人”“陌生人”社交，融入淘寶等當家產品中。但卻一直不見成功，一直都沒撕下外界所賦予的“沒有社交基因”標簽。

支付寶也延續這個路線，不斷嘗試將社交功能融入App內尋求突破，從此前的“圈子”，到如今的“生活”板塊加注短視頻等內容服務，以及蔡菜關注到的群聊功能等。

圖/支付寶的群聊頁面

來源/蔡菜提供

此外，百度、快手、京東等也都曾從不同的維度推出過相關社交產品。和“多閃”同期對微信發起挑戰的還有“聊天寶”“馬桶MT”等軟件，當時這三款社交軟件組團“叫板”微信的行為，也被外界戲稱為互聯網界的“三英戰呂布”。

只是盡管攻城者諸多，但微信守城穩固，挑戰者的種種玩法，多年下來都無法撼動微信在即時社交領域的城池，新來的講故事者都以“無疾而終”無奈結尾。

巨頭難撼

無論大廠如何在社交賽道“興風作浪”，似乎仍逃不出“社交的盡頭是微信”這一定律。

大廠所推出的獨立社交產品，或是在融入在App中的社交功能，都很難俘獲用戶的心，將“用戶活躍度”長期維持下去，甚至部分用戶，最終還會將在平臺建立起來的“社交關系”轉移到微信。

對此，蔡菜深有體會。

在看到“入群有優惠”的提示之后，蔡菜嘗試性地點擊了“入群領”的按鈕，“ 畢竟也許有羊毛可以薅呢？”

在入群之后，蔡菜打開支付寶，進入“消息”欄，群聊信息便會出現在列表之中，“我這個支付寶群顯示是‘13群’，群顯示有490多個人，照這么理解，還是挺多人進了這個群的。”

但對比來看，“支付寶的滴滴營銷群雖然有490多個人，但活躍度還不如我微信那個140多個人的滴滴營銷群。”蔡菜直言，“我10月21日進入支付寶滴滴營銷群后，幾天里僅滴滴工作人員發了一次營銷鏈接，而微信營銷群里，除了工作人員，還有用戶會發鏈接讓群友幫忙點擊之類的。”

在小紅書推出群聊功能后，蔡菜也先后加入了十余個群聊，“有些是一時興趣，加入的戶外或者周末本地約玩的群，有些是分享表情包，或者手工博主賣簪子的群。”但無一例外，蔡菜都設置了群消息免打擾，“幾乎沒有聊過。”

也有時候，蔡菜關注的手工博主會提示“加微信”，希望將粉絲引流到微信上。

喬喬也有類似的體會。此前為了買到便宜的鮮花，她在小紅書上加了一個鮮花店主建立的群聊，但進群后，店主則會繼續將用戶引流至微信使用“快團團”購買。

“且沒過多久，因為太多人進群打廣告，店主直接解散了小紅書群聊。”喬喬表示，“之后買花都是通過微信群聊發布快團團鏈接。”

陌生人社交尚且如此，熟人關系鏈則更難走出微信。畢竟社交的底層是關系網絡，多樣玩法的背后，終歸要回歸人與人的關系。

盡管小羊使用了小紅書的共享收藏夾，她卻也坦言，最終還是會回到微信，“小紅書的筆記再好玩，我也得分享給朋友，通過微信即時分享，我們也能就這個話題立即討論起來。”

圖/小紅書的共享文件夾

來源/小羊提供

對于這些App們難以形成規模效應，撼動不了微信的現實，張書樂直言，熟人社交一旦在應用中形成關系網，用戶在沒有顛覆式創新的前提下，考慮到成本和可行性，不會選擇在其他社交應用中重建這套關系網。

直白點說，一個“微信占用100多G手機內存”的用戶，根本沒有必要在已沉淀了大部分社交關系后，轉移到另外一個和微信差別不大的App上去。畢竟新產品所能提供的許多價值，微信都能做得到。

大廠們所圍獵的即時社交、熟人社交，在當下的“必要性”也在遭到質疑。畢竟如今更愛“找搭子”，喜愛輕社交的年輕人，在強社交狀態下已經倍感壓力，又何提轉移陣地，尋求另一個即時社交、熟人社交場景？

新的機會，或許存在另外的社交場景。

大廠們多年來不遺余力地在社交領域進行挑戰和試探，或許只為嘗試一種可能性，而如果社交能對業務有一點反哺作用，那又是額外的收獲，畢竟如今互聯網環境，任何能帶來增長的可能性都值