來源/紅餐智庫

撰文/紅餐品牌研究院

說起今年競爭較為激烈的餐飲賽道，西式快餐必然榜上有名。

進入2023年以來，西式快餐賽道迎來了快速發展期。紅餐大數據顯示，2023年我國西式快餐市場規模有望突破2,000億元。

在此背景之下，諸多西式快餐品牌在國內加速跑馬圈地。

2023年9月14日，百勝中國在西安舉辦的2023年投資者日活動上表示，百勝中國計劃到2026年門店數量達到20,000家。同時，將2023年凈新增門店目標從之前的1,100至1,300家，提高至1,400至1,600家。

作為百勝中國的“得力干將”，肯德基被寄予厚望。據了解，在未來三年，肯德基將保持每年1,200家以上凈新增門店數，擔負著百勝中國75%以上的全年拓新任務。

紅餐大數據顯示，肯德基目前已經進駐了360余個城市。2023年前9個月，其在國內的新開門店數超過了1,400家，距離萬店只有一步之遙。

百勝中國對外表示，肯德基還將繼續加大拓店力度，促進渠道加盟以及小鎮和偏遠地區的加盟合作，加快高校、醫院、景區、油站等門店的布局。

同時，麥當勞亦在加快拓店步伐。

此前，麥當勞曾對外宣稱，2023年麥當勞中國計劃開業900家新餐廳，以平均每10個小時開出一家新餐廳的速度推進，這也刷新了其進入中國內地以來的開店速度紀錄。

“后起之秀”塔斯汀亦不甘示弱。從2019年到2023年，塔斯汀的門店數從兩位數增長到超6,000家。光是2023年前9個月，塔斯汀的新開門店數就超過了2,400家，拓店勢頭非常猛。

這幾個品牌之外，其他西式快餐品牌也在穩步發展中，如尊寶比薩、必勝客等。

西式快餐品牌們在積極拓店的同時，在產品、營銷、渠道等方面的嘗試也未停止。整體來看，賽道競爭異常激烈，眾多品牌們均想在“卡位賽”中搶占先機，占據有利位置。

01

“品價比”之戰一觸即發

從西式快餐的人均消費價位分布來看，40元以下的平價西式快餐仍是當下市場的主流。講究“品價比”的市場趨勢變得更為明顯，很多西式快餐品牌不再一味追求低價。

紅餐大數據顯示，人均消費在20元以下的西式快餐品牌數占比從2022年的63.5%下降至2023年的60.5%，人均消費在20~40元之間的品牌數占比從2022年的28.7%上升至2023年的32.8%。

事實上，人均消費20元以下的區間是華萊士、貝克漢堡等本土連鎖品牌的主力價位區間。這類連鎖品牌追求極致性價比，為消費者提供價格低、分量足的產品，但其產品品質和口味都與巨頭肯德基、麥當勞存在著一定的差距，一些品牌甚至屢次出現食品安全問題。

這類品牌提供的產品和服務恐較難滿足消費者對于品質升級的追求。因此，近年來，這類品牌的開店速度有所放緩。

經紅餐品牌研究院分析，新冠肺炎疫情只是影響其門店數增長放緩的外在因素，品牌缺乏創新、形象老化或是其業績不佳的主要原因。

如今，品質升級、講求“品價比”已成為西式快餐的發展趨勢。與過去流行的“性價比”經營策略相比，“品價比”則更側重于品質，表達出物超所值的消費觀。以往提起“性價比”，大部分消費者會聯想到“價格便宜”“廉價”，而如今提起“品價比”，大部分人會首先想到“品質”“價值超越價格”。

據紅餐品牌研究院發起的“2023年餐飲消費大調查”，在選擇西式快餐餐廳時，65.4%的西式快餐消費者最關注口味，52.9%的西式快餐消費者最關注價格，47.8%的西式快餐消費者最關注衛生。

可見，在口味、價格、衛生等方面做得較好的品牌會得到更多消費者的關注，繼而更有可能實現可持續發展，僅關注其中一兩個維度的品牌或許能在一段時間內獲取關注，但難以長久地立足于市場。

02

下沉市場的競爭升級

總體來看，我國西式快餐在下沉市場的增長空間較大。

紅餐大數據顯示，我國三線、四線、五線城市的每萬人西式快餐門店數分別為4.1家、4.1家、4.2 家，與一線、新一線、二線城市的每萬人西式快餐門店數存在著一定的差距。

基于此，諸多西式快餐品牌紛紛瞄準下沉市場，下沉市場的競爭漸趨激烈。

據紅餐大數據，早在2022年，全國就有近五成的西式快餐門店分布于三線及以下城市。華萊士、塔斯汀等本土品牌在下沉市場均有大量的門店布局。而早在幾年前就開始布局下沉市場的肯德基、麥當勞再度提速。

紅餐大數據顯示，在肯德基和麥當勞2022年新開的國內門店中，分別有34.7%、21.8%的門店位于三線及以下城市。進入2023年，肯德基、麥當勞等巨頭的下沉策略仍在繼續推進，比如麥當勞宣布年內將在中國新增約1,000家麥咖啡，并且主要分布于三線城市。

而從下沉市場的競爭格局來看，麥當勞和百勝中國的擴張策略已有了一定的收獲。紅餐大數據顯示，截至2023年10月，肯德基在三線及以下城市有著 3,000余家門店，是下沉市場中門店數第二多的西式快餐品牌，僅次于華萊士；麥當勞在三線及以下城市有著千余家門店，與深耕下沉市場多年的德克士門店數相差不大。

與此同時，“后浪”塔斯汀在這兩年瘋狂拓店，在三線及以下城市布局了2,000余家門店，其在下沉市場中的門店數居于西式快餐品類中的第三位。

可以預見的是，隨著肯德基、麥當勞等巨頭深入下沉市場，2023年西式快餐品類在下沉市場的爭奪會更激烈。

03

品類創新點：

產品“中體西用”，多點發力突圍

近年來，一些頭部品牌在產品、渠道、營銷方面不斷發力革新，并且取得了顯著效果，值得一眾品牌學習借鑒。

（1）產品融合：“中體西用“熨帖”中國胃”

中式漢堡崛起，是近年來西式快餐品類的一個明顯變化。以塔斯汀、“賈國龍中國堡”為首的中式漢堡品牌推崇“中體西用”，即以中式味道+西式標準來熨帖“中國胃”，主打“80%的熟悉+20%的意外”的中式漢堡產品。

例如，塔斯汀所有的漢堡現點現做，并且采用現搟現烤的面包坯，強調烘烤的油香味和煙火氣，與漢堡老牌選手的流水式、自動化作業區分開來。在傳統的牛肉餅、雞排等餡料之外，還充分考慮國人的口味需求，推出了小龍蝦、北京烤鴨、火爆辣子雞、魚香肉絲等特色餡料。

店面裝修強調國潮風，以“中國紅”、漢字logo、國風圖騰等為主要設計元素。西貝的子品牌“賈國龍中國堡”則以浙江桐廬的酒釀空氣饃對標西式漢堡，以中式發酵的方式制作漢堡的面餅。

此外，主打中式漢堡的品牌相比傳統的本土西式快餐品牌更具有文化自覺性，其品牌定位、產品口味、美學風格都與國潮文化深度結合。

比如，塔斯汀就打出了“就是中國胃，就愛中國堡”的口號。“賈國龍中國堡”則在菜單中主推地方特色產品如酸米漿、烤雞架等，以“好吃的中國漢堡”為品牌口號。截至2023年10月，塔斯汀在中國已開出了超6,000家門店，以質優價廉的定位打開了下沉市場，并逐步往一線、二線城市拓展。此外，享哆味、楚鄭等中式漢堡品牌也受到了一定的關注，部分品牌更是獲得了資本的青睞。

隨著我國經濟社會的發展，國潮風的興盛以及消費市場上一系列國產品牌的崛起，當代年輕人的文化自信在不斷增強，“中式漢堡”的流行正是此趨勢的一種表現。

對比過去其他品牌的本土化嘗試，無論是麥肯的本土化產品，還是華萊士、德克士的本土化商業模式，都可視作西式快餐在傳統的、以西方為中心的敘事框架下的改良。而塔斯汀們引領的“新本土化”革命，則打響了“中式漢堡”的名頭，開辟出新的細分賽道。

“中式漢堡”目前的規模并不算大，僅有塔斯汀和享哆味兩個品牌門店數破千，其他品牌的門店數多在數十家，且大部分中式漢堡的門店都集中于二線和三線城市。

此外，一些業內人士認為，中式漢堡的概念并未明確，容易與肉夾饃混淆，創新空間相對有限。

總體來看，中式漢堡在我國有一定的可拓展空間，但是中式漢堡的未來走向還有待市場檢驗。

（2）營銷創新：多平臺種草齊“撩”消費者

近年來，以微博、小紅書、抖音、快手為代表的新媒體快速發展，這些平臺成了消費者了解品牌的重要渠道。

紅餐品牌研究院發起的“2023年餐飲消費大調查”顯示，通過朋友推薦了解西式快餐品牌、自己看到店鋪的西式快餐消費者占比最高，分別達到了54.4%、47.8%；通過本地生活平臺推薦、種草平臺推薦、短視頻廣告了解品牌的西式快餐消費者的占比分別達到了41.9%、35.3%、22.8%。

如今，這些新媒體平臺逐步開拓了線上銷售渠道，如抖音在2023年初開啟了團購配送項目，進一步賦能餐飲品牌。

通過這些平臺，品牌不僅能高效地觸達目標消費者，還可以直接引流轉化。因此，不少西式快餐品牌利用這些社交媒體的發展紅利，發力新式內容營銷。2022年，肯德基和麥當勞的新式內容營銷就取得了較為顯著的效果。

（3）市場教育漸普及，高頻次、多渠道消費習慣養成

從消費端來看，經過多年的市場培育，西式快餐的消費習慣已然普及。

據紅餐品牌研究院發起的“2023年餐飲消費大調查”，超四成的西式快餐消費者每周至少購買1次西式快餐，其中11.8%的西式快餐消費者每周購買3~4次西式快餐。

在消費渠道上，西式快餐已發展出較為多樣的渠道。

大商場店、社區店、商業步行街店、外賣都是西式快餐的主流消費渠道。“2023年餐飲消費大調查”數據顯示，選擇在大商場店就餐的西式快餐消費者占比最高，為57.4%；選擇社區店和商業步行街門店的西式快餐消費者占比相當，均為39.7%；選擇點外賣的西式快餐消費者則達到了33.8%。

另外，選擇在CBD商務區就餐的西式快餐消費者的占比也接近三成，西式快餐在商務區有著一定的增長潛力，這一點十分值得品牌關注。

目前，肯德基、麥當勞已在CBD商務區進行了布局，瞄準白領們的一日三餐需求，其早餐業務和“智能取餐模式”在CBD商務區得到了充分的發展。