來源/36氪

作者/董潔

72億營(yíng)收，同比大漲85%；1.33萬家門店，單季凈增2437家；月均交易用戶數(shù)5848萬，歷史新高……

這是瑞幸咖啡三季度交出的業(yè)績(jī)。在Q2營(yíng)收反超星巴克中國(guó)，坐上國(guó)內(nèi)咖啡第一寶座之后，瑞幸的高增長(zhǎng)還在繼續(xù)。

不過低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的惡果也影響著瑞幸。Q3近10億的凈利潤(rùn)雖然同比大漲87%，但利潤(rùn)率卻環(huán)比有所下滑，自營(yíng)門店的同店銷售增速也下滑到了19.9%，相比一季度滑落10%。

瑞幸咖啡同店銷售增速變化 來源：瑞幸財(cái)報(bào)

支撐瑞幸增速的核心驅(qū)動(dòng)力仍是馬力十足的拓店，其次 “9.9 元低價(jià)促銷”+“醬香拿鐵” 的熱度同樣拉動(dòng)了一波付費(fèi)。但因?yàn)閱伪瓋r(jià)格下滑，以及新店猛增分流老店收入，多個(gè)季度以來，瑞幸第一次感受到了賺錢的不易。

這促使瑞幸從內(nèi)到外做出著改變。

在前不久的合作商大會(huì)上，瑞幸董事長(zhǎng)郭瑾一透露，從2024年起要將供應(yīng)商的賬期縮短至30天，試圖以最大的誠(chéng)意來守護(hù)住這些合作伙伴。

一位內(nèi)部人士告訴36氪，瑞幸之所以能夠長(zhǎng)期銷售新品，最大的支撐就是穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，“而庫迪的新品很快就會(huì)停售”。在Q3，瑞幸上新了12款新品，醬香拿鐵和馬斯卡彭生酪拿鐵首日和首周的銷量分別達(dá)到了542萬和1624萬杯，再次創(chuàng)造記錄。

對(duì)內(nèi)，瑞幸三季度晉升和引進(jìn)了四位80后高層，其中包括負(fù)責(zé)人力資源的高級(jí)副總裁，以及三位分管咖啡供應(yīng)鏈、IT產(chǎn)品和運(yùn)維架構(gòu)的副總裁。與股權(quán)激勵(lì)相關(guān)的管理費(fèi)用在三季度增長(zhǎng)了25.5%，這已是瑞幸連續(xù)兩個(gè)季度在此項(xiàng)上的增速突破25%。

或許是競(jìng)爭(zhēng)惡化加劇了投資人的擔(dān)心，財(cái)報(bào)發(fā)布后，瑞幸在粉單市場(chǎng)的股價(jià)一度跌超7%，盡管收盤強(qiáng)勢(shì)翻紅，但過去3周瑞幸的股價(jià)仍跌去了15%。

01

拓店、降價(jià)兩不誤

瑞幸的生意有多好，一個(gè)側(cè)面反映是有多少人愿意加盟瑞幸門店。

在5月29號(hào)新的加盟政策放出后，一個(gè)月之內(nèi)瑞幸收到了將近2萬個(gè)加盟申請(qǐng)。一位加盟商用“瘋狂”來形容這種場(chǎng)景�！百Y金門檻水漲船高，從最早的60萬，到現(xiàn)在200萬甚至也無法加盟”，是否抗壓、是否擁位置極佳的店鋪資源、有沒有實(shí)體門店的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)……都是考核的指標(biāo)。

雖然申請(qǐng)人數(shù)眾多，但出于長(zhǎng)期考慮，瑞幸Q3的加盟審核通過率不超過5%。但即使這樣，它的新增門店數(shù)仍然達(dá)到了2437家，其中自營(yíng)門店1619家，加盟門店818家，總門店數(shù)在三季度末突破1.3萬家，并有望在年底達(dá)到1.5萬家，這支撐瑞幸的營(yíng)收在本季度大漲85%，達(dá)到了72億元。

瑞幸季度收入變化 來源：瑞幸財(cái)報(bào)

猛拓店帶來的另一層紅利，是新用戶的猛增。

Q3瑞幸的月均付費(fèi)用戶環(huán)比凈增1543萬，達(dá)到5850萬人，環(huán)比增速133%，遠(yuǎn)超69%的門店增速。這說明除了有9.9元折扣價(jià)的作用，“醬香拿鐵”的熱度催化，也給老店帶來了新的用戶流量。

不過持續(xù)性的價(jià)格補(bǔ)貼也稀釋了瑞幸的利潤(rùn)率。三季度瑞幸的毛利率環(huán)比二季度下滑了5%，在營(yíng)收大漲85%的情況下，凈利潤(rùn)不升反降，利潤(rùn)率也從二季度的16%下滑到了13.7%。

原因很多。三季度瑞幸單杯的價(jià)格從15元下降到了13.5元，凡是緊鄰庫迪的門店每天都會(huì)發(fā)放9.9的券，覆蓋范圍也從部分區(qū)域擴(kuò)大到了全國(guó)。但知情人士透露，到了8月份，這一補(bǔ)貼力度有所放緩，9.9券從每天開始收緊到每周。

此外，爆火的醬香拿鐵的毛利率也比傳統(tǒng)單品低了5-10%，計(jì)算上茅臺(tái)合作支付的費(fèi)用，也影響了瑞幸毛利率的繼續(xù)改善。

但低價(jià)策略不會(huì)短時(shí)間終止，在上一季度的財(cái)報(bào)會(huì)上，郭瑾一就透露“9.9的補(bǔ)貼會(huì)持續(xù)2年時(shí)間”，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的彈藥都很充足。如今，在美團(tuán)上你可以買到 20.9 元一杯的星巴克燕麥奶咖啡、31.9 元兩杯的抹茶拿鐵，這一價(jià)格甚至比得上去年的瑞幸。

對(duì)于四季度的利潤(rùn)表現(xiàn)，郭瑾一也“打了預(yù)防針”，“由于季節(jié)性因素，以及原材料成本的提升，瑞幸的利潤(rùn)率可能還會(huì)有下降的空間”。

另一個(gè)被外界關(guān)注的指標(biāo)——同店銷售增速在Q3也有所放緩。雖然總體增速仍然有20%，但如果剔除過去一年的新增門店，單店來看，三季度這一數(shù)字同比下滑了6%。除卻競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的惡化，新開門店過于密集，應(yīng)該很大程度分流了老店的用戶需求。

三季度的新開門店中，自營(yíng)門店的增速要遠(yuǎn)超過加盟門店，這顯示出瑞幸開店的迫切。在一二線城市門店數(shù)量接近飽和的情況下，瑞幸仍將發(fā)力點(diǎn)放在了自營(yíng)門店，對(duì)同店銷售的影響可想而知。

02

內(nèi)外治理應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)

完成與歷史的切割，過去2年的公開場(chǎng)合，郭瑾一強(qiáng)調(diào)最多的就是“瑞幸是一家全新的公司”，這種新更多的體現(xiàn)就是管理層。

在三季度的電話會(huì)上，瑞幸罕見披露了4位80后高管的晉升和任命，這其中包括負(fù)責(zé)人力資源的高級(jí)副總裁，以及三位分管咖啡供應(yīng)鏈、IT產(chǎn)品和運(yùn)維架構(gòu)的副總裁。

36氪了解到，晉升為人力資源高級(jí)副總裁的臧甜，在2020年5月加入瑞幸，自2021年9月起擔(dān)任人力資源的副總裁。過去的2年時(shí)間，她幫助瑞幸重塑和升級(jí)了人力資源管理體系，完成了新老汰換。

算上剛晉升的臧甜，現(xiàn)在的瑞幸共擁有7位高級(jí)副總裁，分別是安靜、楊飛、曹文寶、周偉明、姜山和吳剛，他們分別掌管財(cái)務(wù)、用戶增長(zhǎng)、門店運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品研發(fā)、法律合規(guī)與公共事務(wù)。歷時(shí)2年，瑞幸的核心管理層搭建完成。

瑞幸7大高級(jí)副總裁業(yè)務(wù)職責(zé)

其余三位被晉升和引進(jìn)的副總裁，同樣身處瑞幸最核心的崗位——咖啡供應(yīng)鏈直接影響產(chǎn)品研發(fā)和上新；IT產(chǎn)品和運(yùn)維則是瑞幸長(zhǎng)期強(qiáng)調(diào)的“數(shù)字化運(yùn)營(yíng)”的關(guān)鍵一環(huán)。在此前陸正耀的反撲中，這兩個(gè)崗位也是被挖角的重災(zāi)區(qū)。

更早之前，瑞幸還宣布任命了四名新董事，并對(duì)重新任命的董事和未來任命的董事實(shí)施兩年任期制，以進(jìn)一步改善公司治理。

眼下瑞幸面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)格局已與兩年前完全不同。庫迪咖啡一年內(nèi)的門店數(shù)量就達(dá)到了6061家，更號(hào)稱要在2025年全球門店達(dá)到20000家。

作為咖啡新軍，除了在運(yùn)營(yíng)模式略有差異（庫迪主要依靠加盟，瑞幸則自營(yíng)與加盟并進(jìn)），庫迪的成長(zhǎng)路徑幾乎延續(xù)了瑞幸曾經(jīng)的老路，只不過它更加激進(jìn)。達(dá)到4000家門店，瑞幸用了2年時(shí)間，破萬店用了6年，如今庫迪的擴(kuò)張速度是瑞幸的3倍。

目前，庫迪核心團(tuán)隊(duì)中有50%的人來自原瑞幸團(tuán)隊(duì)。庫迪咖啡首席策略官李穎波曾表示，“團(tuán)隊(duì)對(duì)于咖啡行業(yè)比較熟悉，在運(yùn)營(yíng)、技術(shù)、供應(yīng)鏈等經(jīng)驗(yàn)上，已經(jīng)積累好幾年經(jīng)驗(yàn)�！边@或許也是他們能如此迅速追趕瑞幸的原因。

按照內(nèi)部的設(shè)想，瑞幸明年的門店數(shù)將達(dá)到1.8萬-2萬家，收入規(guī)模達(dá)到320億（2023年全年預(yù)計(jì)在250億），并實(shí)現(xiàn)45-50億的凈利潤(rùn)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，這相當(dāng)考驗(yàn)新管理層的執(zhí)行力。