來(lái)源/時(shí)代財(cái)經(jīng)

撰文/周嘉寶

圖源/微博@TheNorthFace

當(dāng)上班族熱衷于穿沖鋒衣，飛盤、登山、露營(yíng)、滑雪成為年輕一代的新型社交貨幣，戶外運(yùn)動(dòng)的新浪潮正向這片東亞熱土猛烈襲來(lái)。

10月29日，由中華全國(guó)體育總會(huì)、云南省人民政府主辦的2023中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)大會(huì)在云南大理落幕。在這場(chǎng)鏈接戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)全域的盛會(huì)上，各地政府、相關(guān)部門代表、企業(yè)、戶外運(yùn)動(dòng)玩家從五湖四海匯聚于此，探索中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)的發(fā)展之道。

開(kāi)幕式上，國(guó)家體育總局體育經(jīng)濟(jì)司司長(zhǎng)楊雪鶇發(fā)布了《中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2022-2023）》。報(bào)告顯示，2022-2023年，冰雪、路跑、騎行、越野、露營(yíng)等戶外運(yùn)動(dòng)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。截至2021年底，中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)參與人數(shù)超過(guò)4億人。女性和年輕人成為戶外運(yùn)動(dòng)的參與主力人群。

市場(chǎng)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，行業(yè)政策紅利持續(xù)釋放，運(yùn)動(dòng)裝備、品牌賽事、營(yíng)地建設(shè)等上下游產(chǎn)業(yè)迎來(lái)歷史性發(fā)展機(jī)遇。蓬勃向上的戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)也在拉動(dòng)區(qū)域消費(fèi)中承擔(dān)起更加重要的角色。

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戶外運(yùn)動(dòng)“出圈”，千元沖鋒衣賣斷貨

“越來(lái)越多人開(kāi)始向往人跡罕至的浪漫。”中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)品牌凱樂(lè)石的創(chuàng)始人鐘承湛難掩興奮。據(jù)其透露，凱樂(lè)石的拳頭產(chǎn)品硬殼沖鋒衣在今年為公司帶來(lái)上億元的銷售。

在過(guò)去的許多年，硬殼沖鋒衣都是極其小眾且專業(yè)的產(chǎn)品，相比輕量化的軟殼沖鋒衣來(lái)說(shuō)，硬殼沖鋒衣的防水、防風(fēng)、耐磨等性能更強(qiáng)，是適合在戶外惡劣天氣下使用的高性能產(chǎn)品，售價(jià)也比普通沖鋒衣貴一倍以上。

“2000元的價(jià)格對(duì)比國(guó)際品牌來(lái)說(shuō)性價(jià)比很高，但是對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)并不便宜。”當(dāng)超預(yù)期的銷售數(shù)據(jù)擺在鐘承湛面前，他也意識(shí)到，這股戶外運(yùn)動(dòng)的浪潮遠(yuǎn)比預(yù)想的要猛烈。“有時(shí)候硬殼沖鋒衣的產(chǎn)能跟不上，今年至少損失了5到10萬(wàn)件的生意。”

硬殼沖鋒衣的“出圈”并不意外，背后是中國(guó)專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)群體的爆發(fā)增長(zhǎng)。以凱樂(lè)石聚焦的登山領(lǐng)域?yàn)槔?023年的珠峰登山季，中國(guó)就首次成為珠峰南坡攀登人數(shù)最多的國(guó)家。

“資深戶外愛(ài)好者對(duì)裝備專業(yè)性的追求，造就了高性能品牌的發(fā)展機(jī)遇。人們涌入戶外賽道，帶來(lái)了爆發(fā)的大眾市場(chǎng)。”鐘承湛透露，凱樂(lè)石今年的整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)百分比逼近三位數(shù)。

當(dāng)人們熱衷于“走出去”，工裝褲、沖鋒衣、越野鞋成為戶外愛(ài)好者的標(biāo)配穿搭，凱樂(lè)石不是唯一受益者。

另一家戶外運(yùn)動(dòng)賽道品牌伯希和創(chuàng)立于2012年，沖鋒衣、防曬服為伯希和最重要的兩大品類。在天貓平臺(tái)上，其銷量最高的一款戶外沖鋒衣售價(jià)約500元。

伯希和集團(tuán)董事長(zhǎng)劉振對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)直言，“戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的潛力被挖掘出來(lái)了。”公司爆款沖鋒衣月銷量已達(dá)數(shù)十萬(wàn)件，9月也曾出現(xiàn)斷貨情況。作為伯希和的第二大品類，聚焦戶外場(chǎng)景的防曬服增長(zhǎng)也十分樂(lè)觀。

據(jù)劉振透露，在2019年以前，公司的整體營(yíng)收增長(zhǎng)維持在10%左右，但是這一數(shù)據(jù)在近三年飆升至70%-80%。“2022年底，我們預(yù)測(cè)的增長(zhǎng)目標(biāo)是100%。到今年三季度末，銷售增長(zhǎng)已經(jīng)超出預(yù)期。”

02

“裝備黨”買買買，大量公司業(yè)績(jī)飆漲

沖鋒衣品類的熱銷僅是其中一個(gè)縮影，戶外運(yùn)動(dòng)熱潮帶動(dòng)了裝備全品類消費(fèi)需求的增長(zhǎng)。

《中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2022-2023）》數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)戶外用品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模1971億元，預(yù)計(jì)2025年將增至2400億元。與此同時(shí)，全球戶外運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)規(guī)模也在進(jìn)一步增長(zhǎng)。據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2021年全球戶外用品行業(yè)規(guī)模為1812.35億美元，預(yù)計(jì)到2025年，該行業(yè)規(guī)模將增至2363.50億美元。

圖源：2023中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)大會(huì)

笑飛是一名90后騎行愛(ài)好者，在去年正式加入戶外運(yùn)動(dòng)大軍。她對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)算了筆賬，“戶外運(yùn)動(dòng)的裝備支出遠(yuǎn)大于室內(nèi)運(yùn)動(dòng)。以騎行為例，愛(ài)好者不僅需要一輛自行車，還需要騎行服、手套、帽子、水杯等裝備。騎行服好一些的幾千元，便宜點(diǎn)的幾百元。一些更資深的愛(ài)好者僅一輛騎行車組裝起來(lái)也要10萬(wàn)元左右。”

許多戶外裝備領(lǐng)域的上市公司近年業(yè)績(jī)也表現(xiàn)亮眼。

從2022年以來(lái)，自行車制造品牌捷安特“一車難求”的消息頻頻傳出，其母公司巨大集團(tuán)在2022年財(cái)報(bào)中指出，中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)銷業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)近4成。同年，以露營(yíng)裝備為主要產(chǎn)品的牧高笛（603908.SH）營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)55.52%至14.36億元，凈利潤(rùn)則增長(zhǎng)78.88%至1.41億元。

2023年前三季度，戶外裝備渠道商三夫戶外（002780.SZ）營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別同比增加49.73%和135.31%。另一戶外用品企業(yè)探路者（300005.SZ）在今年前三季度的營(yíng)收同比增長(zhǎng)24.32%，凈利潤(rùn)同比增超3倍，達(dá)306.36%。

戶外運(yùn)動(dòng)紅利期，更多企業(yè)跑步進(jìn)入資本市場(chǎng)，試圖在行業(yè)繁榮時(shí)爭(zhēng)取到更高的市場(chǎng)份額。2022年，深耕防曬品類的蕉下以“中國(guó)城市戶外第一股”的名頭向港交所提交了招股書；今年，伯希和集團(tuán)已啟動(dòng)A股IPO輔導(dǎo)。

10月24日，國(guó)家發(fā)改委等五部門聯(lián)合發(fā)布《促進(jìn)戶外運(yùn)動(dòng)設(shè)施建設(shè)與服務(wù)提升行動(dòng)方案（2023—2025年）》，方案提出，鼓勵(lì)支持符合條件的戶外運(yùn)動(dòng)企業(yè)上市融資。

03

賽事扎堆仍一簽難求，更多人涌入上下游“掘金”

除了戶外裝備產(chǎn)業(yè)，戶外運(yùn)動(dòng)賽事、營(yíng)地等上下游產(chǎn)業(yè)也迎來(lái)全面開(kāi)花。

自疫情政策調(diào)整后，沉寂了三年的路跑賽事迅速回暖。今年下半年，更有多場(chǎng)大型路跑賽事撞期。時(shí)代財(cái)經(jīng)根據(jù)公開(kāi)資料不完全統(tǒng)計(jì)獲悉，今年11月份全國(guó)有91場(chǎng)馬拉松賽事即將落地。其中，僅11月5日就有21場(chǎng)馬拉松賽事同時(shí)鳴槍開(kāi)跑。

“很多跑者都說(shuō)最近腿不夠用了。”資深戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者李廣（化名）在近期就計(jì)劃參與三場(chǎng)馬拉松賽，分別是12月3日的深圳馬拉松、12月10日廣州馬拉松和明年1月的廈門馬拉松，但這些賽事名額一簽難求。

根據(jù)《2023中國(guó)田徑協(xié)會(huì)路跑工作報(bào)告》，2016年-2019年，全國(guó)范圍內(nèi)舉辦800人以上規(guī)模馬拉松及相關(guān)路跑賽事，由328場(chǎng)增至1828場(chǎng)，參賽規(guī)模從280萬(wàn)人次增至712萬(wàn)人次。

路跑賽事產(chǎn)業(yè)已日漸成熟，其他專業(yè)化程度更高的戶外運(yùn)動(dòng)賽事也正如火如荼地開(kāi)展。除了馬拉松賽，李廣在今年7月還報(bào)名了一場(chǎng)100公里自行車賽，“也想在今年路跑拿到國(guó)內(nèi)馬拉松賽事成績(jī)證明后，入門越野跑。”

“戶外運(yùn)動(dòng)是推動(dòng)體育融入到經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要手段。”上海體育大學(xué)教授黃海燕指出，戶外運(yùn)動(dòng)在拉動(dòng)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中有巨大潛能，兩者的緊密關(guān)系已經(jīng)得到了許多地方的關(guān)注。

他也給出了一組數(shù)據(jù)：2021年全國(guó)共舉辦447場(chǎng)自行車賽事；而在2023年僅深圳就舉辦了50余場(chǎng)帆船帆板、賽艇、龍舟等水上運(yùn)動(dòng)賽事。

盡管我國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)仍處在發(fā)展的初期階段，但品牌賽事對(duì)消費(fèi)的拉動(dòng)作用已然顯現(xiàn)。據(jù)黃海燕透露，北京馬拉松、上海馬拉松等頭部品牌賽事?tīng)I(yíng)收過(guò)億元，而廈門馬拉松、成都馬拉松等第二梯隊(duì)賽事?tīng)I(yíng)收在6000-8000萬(wàn)元量級(jí)。

另外，以2019年上海市舉辦的F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽、上海國(guó)際馬拉松賽、上海環(huán)球馬術(shù)冠軍賽等8項(xiàng)重大戶外運(yùn)動(dòng)賽事為例，這些賽事對(duì)“食住行游娛購(gòu)”旅游六要素合計(jì)貢獻(xiàn)達(dá)22.73億元。產(chǎn)生的直接經(jīng)濟(jì)效益17.76億元，相關(guān)產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)效應(yīng)57.99億元，稅收收入4.33億元。

成熟的國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)也給我國(guó)的戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了更多想象空間。美國(guó)商務(wù)部經(jīng)濟(jì)分析局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，在戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)起步更早的美國(guó)，2021年戶外休閑運(yùn)動(dòng)經(jīng)濟(jì)總產(chǎn)出約8620億美元，增加值約4540億美元，占當(dāng)年美國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值比重達(dá)1.9%。

另一個(gè)不可忽視板塊的則是戶外運(yùn)動(dòng)營(yíng)地建設(shè)。《中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)營(yíng)地產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告2023》也顯示，截至2023年9月末，我國(guó)戶外營(yíng)地相關(guān)企業(yè)超10萬(wàn)家，其中核心企業(yè)約3.4萬(wàn)家。2023年我國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)營(yíng)地核心市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)2060億元，預(yù)計(jì)2025年，該規(guī)模超過(guò)2900億元。

“這個(gè)圈子還在不斷擴(kuò)大。”中體空間集團(tuán)總裁龐曉峰對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)解釋，“人們的旅游消費(fèi)已經(jīng)從傳統(tǒng)的觀光旅游演變成深度體驗(yàn)與自駕模式。”他指出，戶外運(yùn)動(dòng)營(yíng)地的商業(yè)模式正切合這一需求的轉(zhuǎn)變，作為新型休閑旅游產(chǎn)品，和傳統(tǒng)跟團(tuán)游相比，營(yíng)地也承擔(dān)著提升旅游消費(fèi)客單價(jià)的功能。

“戶外運(yùn)動(dòng)熱與經(jīng)濟(jì)持續(xù)向上發(fā)展有很大關(guān)系，人們對(duì)健康、生活、自我的關(guān)注越來(lái)越高。在這樣的大背景下，產(chǎn)業(yè)正涌現(xiàn)出大量的商業(yè)機(jī)會(huì)。”松禾資本創(chuàng)始合伙人、深圳市登山戶外運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)厲偉對(duì)這一賽道信心十足。他還認(rèn)為，“產(chǎn)業(yè)的整體增速一定大于經(jīng)濟(jì)平均增速。”

隨著我國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)政策紅利加速釋放，更多人涌入賽道上下游“掘金”。據(jù)《中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2022-2023)》，2022年1至10月，新增注冊(cè)戶外運(yùn)動(dòng)相關(guān)企業(yè)就超過(guò)3萬(wàn)家。截至2023年一季度末，全國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)相關(guān)企業(yè)達(dá)20.4萬(wàn)家，與2021年底相比增長(zhǎng)超20%。