來源/鏡觀臺

撰文/張琳

蕉下的“過冬”產品沖鋒衣已經上線一月有余。

但KOL的溢美之詞外，消費者吐槽不斷，其中的重災區便是價格，蕉下在沖鋒衣發布的宣傳中表示“售價均在百元價格帶”，但其天貓旗艦店顯示，硬殼單沖、三合一、長款三合一三款沖鋒衣價格分別為799元、899元、999元。

對此，不少消費者直言，“蕉下的沖鋒衣還能再貴點嗎？899（元）”“蕉下天藍色短款沖鋒衣挺好看的，就是太短了，感覺性價比太低 ”“蕉下沖鋒衣怎么敢賣1000元？”等。

對價格的不滿，建立在對產品的質疑上。

資深戶外愛好者木楠介紹，在戶外圈子里，國外高端戶外品牌屬于第一梯隊，國產戶外品牌則徘徊在中低端區域，而國內戶外運動興起比國外晚了幾十年，雖然現在部分國產戶外品牌的沖鋒衣越做越好，但比起一些國外高端品牌還是有差距，“更別提蕉下這類防曬品牌做的沖鋒衣了�！�

“像焦下這樣的新消費品牌和其他一些快時尚品牌進入戶外賽道，本就不具備專業優勢，定這么高的價格，依據是什么？”木楠質疑道。

更何況，在蕉下之外，還有諸多更專業或更具性價比的選擇。

蕉下擁躉大悅甚至在聽到蕉下沖鋒衣時驚訝道，“蕉下什么時候出的沖鋒衣？”并直言，沖鋒衣并非她的剛需，“就算想嘗試，市面上500元以內的款式好看的沖鋒衣比比皆是，沒必要選擇千元價格帶的。”

事實也正是如此，伴隨著戶外、山系穿搭大火，除蕉下之外，羽絨服品牌波司登也涌入沖鋒衣賽道。而在新選手蕉下、波司登之外，市場上還有駱駝Camel、迪卡儂等平價品牌，以及始祖鳥、北面等中高端品牌。對于消費者來說，選擇蕉下的動力并不強。

2023年3月，或許是考慮到僅憑防曬單腿走路存憂，也無法滿足資本市場想象以支撐上市，蕉下進行了品牌更新，定位“輕量化戶外”，并先后推出了戶外鞋、沖鋒衣等戶外產品。此舉也將蕉下的市場從防曬擴展到了更大的戶外場景，改變了防曬產品受季節影響強的局限性。

只是，在“強手林立”的沖鋒衣賽道，專業度和價格力都缺乏競爭力的蕉下，能啃下多大市場份額，又能否借著戶外突破夏季限制實現“四季常青”，并說服資本市場、實現上市夢想，前路并不明朗。

01

誰在買蕉下沖鋒衣？

10月9日，根據蕉下天貓旗艦店顯示，蕉下硬殼單沖、三合一、長款三合一三款沖鋒衣銷量分別為100+、1000+和1000+。

有買了的消費者在商品評論區表示，“穿著去徒步了”“很好看很輕便”“天藍色很好看”。

但也有不少聲音表示不值，“今年國慶前，我準備去新疆，于是也有購入沖鋒衣的計劃，把始祖鳥、北面、探路者、駱駝、迪卡儂，包括蕉下等品牌看下來，感覺蕉下這個價格我都可以買專業做沖鋒衣的國貨了，比如拓路者什么的�！�

也有消費者分享體驗道，“人在川西，我和朋友都買了（蕉下）最新款的三合一，結果在山上都抵不過一件三四百（元）的其他品牌，冷哭了”“又薄又小”，并表示“這個價格可以買迪卡儂羽絨三合一了”“個人覺得駱駝沖鋒衣就很棒”等。

對于多數消費者來說，選擇蕉下一是為品牌認知買單，畢竟對蕉下已有青睞，一則是為顏值買單，不少消費者對蕉下沖鋒衣的評價都提及“顏色好看”。

圖/蕉下三款沖鋒衣在其旗艦店的價格和銷量

來源/淘寶App，2023年10月11日鏡觀臺截圖

但也并非所有蕉下擁躉都會成為蕉下沖鋒衣的受眾。

大悅就直言，自己雖然是名“蕉”人，日常的防曬服、防曬傘和防曬口罩等單品均出自蕉下，但對于蕉下推出沖鋒衣的消息卻后知后覺。

對于大悅而言，她對蕉下的品牌定位還停留在防曬品牌，而且自己平時也并非運動一族，即使今年山系穿搭大火，也不能打動大悅，“防曬衣是剛需，沖鋒衣卻不是。身邊也有一些喜歡將沖鋒衣作為日常穿搭的小伙伴，但這種穿搭風格并不適合我。”

距離“百元價格帶”甚遠，逼近千元的售價，更是將大悅勸退，“還能再貴點嗎？”大悅直言不會購買。

對于資深戶外玩家木楠來說，專業性尚有疑問的蕉下沖鋒衣更不在選擇之列。

對于經常參加定向越野、徒步和馬拉松等戶外運動的95后女生木楠來說，沖鋒衣是戶外運動的必備服飾，在“山系穿搭”大行其道的當下，除了運動的時候會穿，沖鋒衣也成了木楠日常高頻穿搭的服飾之一。

在木楠看來，沖鋒衣的外觀僅是其次，作為功能性服飾，選擇沖鋒衣最主要還是看防水、透氣、抗風和保暖等功能。

雖然木楠對顏值也有一定要求，“外觀也不能太丑�！币苍鵀榻断碌确罆裥孪M品牌的高顏值心動，買下了諸多防曬服。但在購買沖鋒衣時，木楠仍會主要考慮始祖鳥、北面、阿迪達斯、探路者和凱樂石等品牌沖鋒衣。

畢竟戶外運動，安全是極其重要的考慮因素，“戶外運動對沖鋒衣性能要求很高，我曾經也買過樣式好看，但透氣性很差的沖鋒衣，穿著它徒步一天，里面又濕又冷�！蹦鹃毖�。

這也就意味著，對于蕉下而言，要想在沖鋒衣賽道闖出一片天，僅靠顏值和品牌粉絲看來遠遠不夠，仍需在專業度上下狠功夫。

在銷量上，雖然蕉下沖鋒衣推出月余，已售上千，但對比來看，距離駱駝和探路者等國產品牌沖鋒衣動輒數千上萬的月銷量還有很遠。

這似乎也是“跨行者”共同的難題，10月9日，燃次元在天貓波司登官方旗艦店也看到，其定價1999元的三合一沖鋒衣已售僅為300+。

蕉下想一腳踏入戶外賽道，并不容易。

02

沖鋒衣賽道擁擠

沖鋒衣賽道火熱。

近兩年，沖鋒衣成為服飾賽道上大熱的品類，不僅成為一眾潮男潮女的時尚單品，更是整個服飾賽道的增長“黑馬”。

伴隨著“山系穿搭”“都市戶外風”等穿搭風格席卷各大社交平臺，沖鋒衣的穿著場景也逐漸從戶外向都市遷移，受到都市年輕人的喜愛。其中，小紅書上，沖鋒衣穿搭相關筆記超過22萬條；抖音上“山系穿搭”話題播放量5316.4萬次。

圖/小紅書上隨處可見沖鋒衣穿搭筆記

來源/小紅書App，2023年10月11日鏡觀臺截圖

魔鏡市場情報在其發布的《2022年服飾鞋靴市場深度報告》中也指出，在消費逐漸趨于飽和的大背景下，服飾鞋靴賽道上，女裝、男裝等主流產品市場下滑嚴重，但戶外服飾、戶外鞋靴等細分品類仍保持著較高的活力。

近一年來看，戶外服飾、戶外鞋靴增長明顯，銷售額同比增長幅度均超過20%，沖鋒衣更是作為頭部細分品類，在近一年貢獻了戶外鞋服類29%的銷售額（24.3億元），同比增長達30.4%。上述報告指出。

今年，深受中產追捧的始祖鳥沖鋒衣一度成為“斷貨王”，并引發“配貨”風波，9月還傳出始祖鳥母公司擬赴美IPO的消息。

賽道火熱，品牌也爭相涌入。

目前，始祖鳥、北面、Patagonia、Snow Peak等品牌牢牢把握住國內沖鋒衣的中高端市場，在看重性價比的中低端市場，也有探路者、駱駝、牧高笛等為代表的國產品牌。

尋機而來的服飾、戶外甚至跨界品牌也眾多，比如專注時尚女裝、男裝的服飾品牌太平鳥發售了其2022年秋冬運動時裝，正式涉足運動時裝領域；新晉露營裝備品牌牧高笛推出獨立運營的山系潮流露營服裝品牌Mobi Villa；露營裝備品牌挪客推出了兼具通勤和戶外的埊系列山系服裝。

躋身其中，蕉下似乎在性價比上，打不過價格多在500元左右的駱駝和探路者等性價比品牌，專業度上，也不敵戶外、沖鋒衣出身的始祖鳥、迪卡儂、探路者等。

更何況，蕉下還一直深陷“重營銷輕研發”的詬病之中。

蕉下的上市招股書也顯示，其花在營銷上的費用遠超過研發開支。數據顯示，2019-2021年，蕉下廣告及營銷開支分別為3691.7萬元（人民幣，以下未標注則同）、1.19億元、5.86億元，占同期總收入的比重分別為9.6％、15.0％及24.4％；同期，蕉下研發支出分別為0.19億元、0.36億元和0.71億元，占總收入比例不斷下滑，分別為5.2%、4.5%及3%。

對蕉下來說，扭轉消費者印象，建立專業品牌形象并非朝夕之功。而戶外產品，消費者更看重其功能性和科技感，要想做好沖鋒衣，蕉下困難不小。

城市戶外對于功能性的要求更高，在新消費領域，很多品牌正把精力集中到產品研發，補齊熱潮中的短板，“可以想見，未來市場對蕉下的產品力和研發能力的審視會愈加嚴格�！毙袠I獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄指出。

在程偉雄看來，蕉下更多的是線上流量營銷，憑借明星、廣告加持獲得較大的銷量。但從長遠來看，蕉下的低迷已經顯現出來，如果想要進一步發展，研發的投入必不可少，尤其是布局輕量化戶外產品。

03

何以“四季常青”？

雖然已成防曬頭部品牌，近年來蕉下內憂外患不斷。

在內，長期以來，重營銷、輕研發、依靠代工、品牌溢價過高和“智商稅”等輿論一直懸在蕉下的頭上。

蕉下采用的是新消費品牌慣用的代工廠模式，這也是蕉下產品質量不穩定，以及平替版蕉下同款層出不窮的根本原因。

在社交媒體和黑貓投訴等平臺，關于蕉下產品質量的吐槽層出不窮，問題也大都集中在產品質量上，有消費者反應正常佩戴貝殼遮陽帽卻斷裂的，也有買了不到一個月傘骨歪斜的，還有反映冰袖脫絲的。

10月11日，在黑貓投訴搜索“蕉下”顯示，共有807條相關投訴，涉及傘、防曬衣、防曬面罩等多個產品。

“蕉下代工”也成為社交平臺上的熱門詞，因為蕉下產品的高溢價，消費者熱衷于“起底”蕉下代工廠，購買蕉下同款，于是便有了“蕉下出圈，代工賺翻”的說法。如今在社交平臺搜索“蕉下沖鋒衣”，價格100多元的同款、平替也層出不窮。

圖/小紅書上，蕉下代工相關筆記

來源/小紅書App，2023年10月11日鏡觀臺截圖

而“小黑傘”則既是讓蕉下出圈的產品，又使其長期陷入“收智商稅”的輿論中，幾十元的防曬傘都具備的UPF50+防曬效果，到了蕉下這里就成了“黑科技”，價格也水漲船高到一兩百元，惹諸多消費者詬病。

在外患方面，防曬產品的高利潤吸引了越來越多的入局者，市場競爭越發激烈。

賣內衣的蕉內，做戶外業務的探路者、三夫戶外，運動系的李寧、安踏，休閑服裝太平鳥、優衣庫，以及羽絨服生產廠商波司登紛紛做起了防曬服，并取得了不錯的成績。其中，波司登官方數據顯示，2023年Q2波司登防曬衣銷售額超過了兩億元。

同時，長遠來看，要想實現更遠大的抱負，單靠防曬顯然不夠。

2022年4月，蕉下向港交所提交招股說明書，沖擊上市。但半年之后，并未有下一步推進。直至2022年10月蕉下更新了招股說明書，以再次激活上市程序。但如今，距離蕉下更新招股書一年過去，蕉下的上市并未獲成功。

如此看來，其IPO申請已為“失效”狀態。

多數分析指出，蕉下上市招股書透露，其存在前期虧損、營銷比重過大等問題。

除了上文提及的營銷開支遠超研發開支。在收益方面，招股書數據顯示，2019-2021年，蕉下的收入分別為3.85億元、7.94億元和24.07億元；與此同時，其虧損嚴重，2019-2021年，蕉下凈利潤分別為-2320.7萬元、-7.7萬元、-54.73億元。

重營銷、連虧三年之外，僅靠防曬能撐起多大想象空間，亦是另一個問題。

于是，在露營、徒步、自駕游等戶外運動迎來消費熱潮的當下，蕉下開啟戶外布局，大有拓寬市場之心。相比于受制于夏天消費季節的防曬，戶外產品的生命力可貫穿一年四季，受眾人群也似乎更廣。

只是在價格對標中高端品牌，實力卻存疑的現狀之下，蕉下能否在沖鋒衣賽道突圍，尚有疑問。

而以往蕉下的防曬產品依靠在全平臺種草、與KOL合作，就能輕松實現傳播和破圈的高效營銷之道，這一招也在逐漸失效。即使聯手明星周杰倫，其沖鋒衣銷量亦堪憂。

長遠來看，在更看重研發能力的戶外賽道，蕉下只有提升自身研發能力，才能在強敵環伺的戶外賽道找到自己的位置，實現規模增長，提升盈利能力。

*文中木楠、大悅均為化名。