引言

杭州的商業(yè)正在持續(xù)擴(kuò)大版圖，創(chuàng)新晉級。杭州第19屆亞運(yùn)會(huì)前后，奧體板塊、延安路沿線板塊、未來科技城板塊，都將迎來重量級的增量商業(yè)。

但將目光往西，在有著得天獨(dú)厚的自然環(huán)境和沉淀千年的歷史文化的臨安，區(qū)域家庭型購物中心杭州錦南寶龍廣場也在迭代中貢獻(xiàn)新的模范性案例。其今年以來的種種變化，讓我們看到了一個(gè)兼具本地化和前沿思維的創(chuàng)新整合者。

【TIPS】臨安地處杭州市西部，東鄰余杭區(qū)，南連富陽區(qū)，西北面挨著安徽省績溪縣和湖州市安吉縣。

作為臨安第三座寶龍廣場，杭州錦南寶龍廣場與臨安寶龍廣場、青山湖寶龍廣場，在區(qū)位和定位上形成協(xié)同效應(yīng)的同時(shí)（未來科技城、青山湖科技城、錦南新城“一線聯(lián)城”），各自也在根據(jù)區(qū)域環(huán)境的差異，實(shí)現(xiàn)在地化和潮流化的升級。

綜合多方信息來看，開幕于2021年12月的杭州錦南寶龍廣場，今年以來正呈現(xiàn)出諸多值得特別關(guān)注的新變化。這些變化，是消費(fèi)者、品牌以及項(xiàng)目本身的福音，也是錦南新城商圈開啟2.0征途的新起點(diǎn)。

項(xiàng)目基本信息

項(xiàng)目案名：杭州錦南寶龍廣場

商業(yè)體量：4.4萬方

開業(yè)時(shí)間：2021年12月31日，開業(yè)率95%

建筑形態(tài)：盒子+街區(qū)，地下一層、地上四層

所在位置：杭州市臨安區(qū)錦南新城九州街與雙擁路交叉口

01

優(yōu)化目標(biāo)客群覆蓋，重構(gòu)新商圈「絕對價(jià)值」

走進(jìn)杭州錦南寶龍廣場，首先給我的最大感受是，體量算不上特別大，4.4萬平米，但無論是建筑形態(tài)，還是交通配套等，都很有令人羨慕的看點(diǎn)。

獨(dú)棟主題街+MALL組合，雙首層概念+階梯開放廣場，錦南新城唯一TOD商業(yè)綜合體……憑借這些硬件條件和區(qū)位優(yōu)勢，就已讓杭州錦南寶龍廣場在商圈內(nèi)幾乎所向無敵——事實(shí)上，從商圈內(nèi)中型及以上體量的商業(yè)體看，杭州錦南寶龍廣場目前沒有任何直接的競爭對手。

超強(qiáng)TOD，西進(jìn)臨安“第一站”：杭州錦南寶龍廣場無縫銜接杭州軌交16號九州街站。九州街站共5個(gè)出口，其中2個(gè)與項(xiàng)目直接相連（D口和E口）。東北面與項(xiàng)目一路之隔的，就是臨安汽車客運(yùn)西站。

無論對于臨安汽車客運(yùn)西站的公共交通車輛來說，還是就私家車而言，將杭州錦南寶龍廣場乘坐從高速玲瓏互通下高速進(jìn)入臨安的“第一站”，絕不為過。

生活和產(chǎn)業(yè)配套一應(yīng)俱全，宜居宜業(yè)宜商宜學(xué)：地處臨安錦南核心CBD，覆蓋錦南新城五個(gè)大型社區(qū)，幼兒園、小學(xué)、初中等教育資源一應(yīng)俱全；與臨安區(qū)婦幼保健院、臨安骨傷科醫(yī)院直線距離不過數(shù)百米，臨安區(qū)第一人民醫(yī)院新院區(qū)、杭州醫(yī)學(xué)院也在幾公里范圍內(nèi)。

臨安唯一國際五星級酒店溫德姆酒店距離項(xiàng)目僅1公里左右，且附近還有青荷酒店等；相距不到一站路的天目醫(yī)藥港醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)孵化園，聚集了億帆鑫富、大冢制藥、華東制藥等眾多醫(yī)藥巨頭，至少將有3萬白領(lǐng)入駐……無論是產(chǎn)業(yè)配置，還是生活配套，皆可謂齊全且高水平，甚至可以將這里視為臨安全境配套最齊全的板塊。

與臨安區(qū)文體會(huì)展中心“交相輝映”的石山亞運(yùn)山地公園，也與杭州錦南寶龍廣場近在遲尺。約48萬平米的石山亞運(yùn)山地公園，以康體休憩和生態(tài)科普為主題，分為核心景觀活動(dòng)區(qū)、藥港漫步養(yǎng)生區(qū)和山林生態(tài)保育區(qū)三大功能區(qū)，呈現(xiàn)出一幅獨(dú)具臨安特色的自然畫卷。公園內(nèi)部設(shè)施包括游客中心、廣場、棧道、綠道、驛站等，為周邊居民提供休閑鍛煉的新去處，園內(nèi)還設(shè)置了騎行道路，可供市民結(jié)伴騎行。

近距離承接亞運(yùn)紅利，商文旅多重資源疊加：作為2023年亞運(yùn)分場館，臨安體育文化會(huì)展中心將承辦摔跤和跆拳道項(xiàng)目。與臨安體育文化會(huì)展中心一街之隔的杭州錦南寶龍廣場，優(yōu)先分享了一波亞運(yùn)的人流和市場傳播紅利，讓原本的商業(yè)淡季“扭轉(zhuǎn)乾坤”。

伴隨著杭州第19屆亞運(yùn)會(huì)的召開，臨安錦南寶龍無論是客流量還是銷售額都迎來了一波“高潮”。自亞運(yùn)會(huì)開幕以來，錦南寶龍廣場客流同比增幅超過120%，在9月24日亞運(yùn)會(huì)跆拳道賽事首日，商場客流量就沖上了開業(yè)以來的新高，截至目前，銷售額同比增長近90%。這波亞運(yùn)經(jīng)濟(jì)“紅利”伴隨著中秋、國慶“雙節(jié)”，著實(shí)讓實(shí)體商家都樂開了花。

聚焦臨安西，多層面多方位覆蓋多樣化年輕客群：從人群性質(zhì)看，杭州錦南寶龍廣場的主要客群是居民和商務(wù)白領(lǐng)中的年輕群體。從區(qū)域覆蓋看，去年底以來，杭州錦南寶龍廣正將目光延伸到臨安的西部，尤其是昌化、於潛的居民，形成以錦南新城為中心、聚焦西部、東西兼容、南北輻射的客群定位。

如此，一方面可以在客群覆蓋上與臨安其他區(qū)域的商業(yè)體（包括臨安另外兩座寶龍廣場）進(jìn)一步錯(cuò)位，另一方面，也是為有效輻射范圍內(nèi)區(qū)域客群提供商業(yè)價(jià)值的新開端。聚焦的目標(biāo)變了，一切新的變化才會(huì)更加有的放矢、水到渠成。

總結(jié)一下，杭州錦南寶龍廣場目前幾大目標(biāo)客群包括：周邊社區(qū)居民；周邊農(nóng)村居民；昌化、於潛等鎮(zhèn)的居民；周邊醫(yī)院、酒店、企業(yè)等場所的固定和流動(dòng)人員。

02

與品牌同心共創(chuàng)，引進(jìn)生活全品類的「精英」

如上所述，4.4萬平米的杭州錦南寶龍廣場，不僅包含了盒子購物中心，還有戶外主題街區(qū)及戶外廣場。對應(yīng)到業(yè)態(tài)和品牌上，杭州錦南寶龍廣場亦是全業(yè)態(tài)的架構(gòu)思考，而且版本也在升級。

如果說杭州錦南寶龍廣場第一年的業(yè)態(tài)組合，可以歸結(jié)為“小而精”或者“小而全”，那么今年以來的業(yè)態(tài)矩陣布局，我愿意稱之為“小而全而精”。除了購物中心常見的業(yè)態(tài)和配套，進(jìn)一步基于目標(biāo)客群尤其是周邊客群的生活剛需，讓業(yè)態(tài)變得——更全。

與此同時(shí)，每個(gè)細(xì)分業(yè)態(tài)品牌數(shù)量則要——精選，以免同一細(xì)分業(yè)態(tài)的品牌相互競爭，不但消耗了資源，也不利于長久發(fā)展。細(xì)分業(yè)態(tài)的精選，反過來也保證了在總體量有限的前提下，能夠規(guī)劃和容納更多的業(yè)態(tài)。據(jù)說，項(xiàng)目內(nèi)部有一個(gè)業(yè)態(tài)細(xì)分表，按照這個(gè)表，每個(gè)細(xì)分業(yè)態(tài)基本只招一個(gè)品牌。

杭州錦南寶龍廣場在業(yè)態(tài)規(guī)劃的變化，可以總結(jié)為“四個(gè)強(qiáng)化”。

三個(gè)“大招”，強(qiáng)化夜經(jīng)濟(jì)標(biāo)簽：夜經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)化，在滿足目標(biāo)客群需求之上，更是精準(zhǔn)承接亞運(yùn)紅利的必要舉措。

第一大招，在戶外廣場設(shè)置10多輛餐車，開出印象錦南餐車一條街，匯聚各類風(fēng)味小吃。對入駐餐車的攤主來說，有了一個(gè)穩(wěn)定的地方經(jīng)營，省心。對于消費(fèi)者來說，在一個(gè)有規(guī)范管理的集中區(qū)域享受美味，安心。

第二大招，在項(xiàng)目地下一層，開辟1300平米的燒烤城，將烤魚、小龍蝦、羊肉串……一網(wǎng)打盡。

第三大招，提升項(xiàng)目外圍景觀燈、氛圍燈飾等元素的打造，讓項(xiàng)目在夜晚的辨識度得到增強(qiáng)，同時(shí)也帶給消費(fèi)更好的視覺體驗(yàn)。

【TIPS】在小酒館、Livehouse、精釀吧等細(xì)分品類上，杭州錦南寶龍廣場也在加大力度，以此增強(qiáng)夜間消費(fèi)的多元性，并有效供給對接區(qū)域內(nèi)年輕消費(fèi)者需要的內(nèi)容。

兩手抓，強(qiáng)化休閑娛樂標(biāo)簽：近年來，各類休閑娛樂品牌在購物中心發(fā)揮的作用，越來越大，地位也越來越高。休閑娛樂業(yè)態(tài)，在吸引客流并延長消費(fèi)者在店時(shí)間的同時(shí)，也能夠與其他業(yè)態(tài)共享客流，并提升連帶消費(fèi)。

對此，杭州錦南寶龍廣場可謂“兩手抓”，一手抓棋牌室、臺球室、足浴等更為大眾化的品類，一手抓電玩、影院、密室逃脫、VR等在年輕一代人群中更受歡迎的品類……據(jù)了解，杭州錦南寶龍廣場目前正在著力引入大型KTV。

為愛發(fā)電，強(qiáng)化女性消費(fèi)和親子標(biāo)簽：假如說在一個(gè)家庭中，女性消費(fèi)加上親子消費(fèi)，占整個(gè)家庭百分之八十以上的消費(fèi)額度，應(yīng)該一點(diǎn)也不為過。今年以來，杭州錦南寶龍廣場進(jìn)一步豐富了這兩類消費(fèi)的品牌陣容，招引了兒童游泳、兒童手工DIY，美甲、美發(fā)、身體護(hù)理、產(chǎn)后修復(fù)等品類。下半年以來，則在重點(diǎn)引入兒童舞蹈、兒童教培等品類。

超越傳統(tǒng)，強(qiáng)化日常生活配套標(biāo)簽：我們應(yīng)該很少在區(qū)域級購物中心中，看到藥店、干洗店、理發(fā)店及中國聯(lián)通、中國移動(dòng)等移動(dòng)運(yùn)營商的營業(yè)廳。這類店鋪往往散落在街鋪或社區(qū)購物中心。但杭州錦南寶龍廣場的團(tuán)隊(duì)，發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目周邊極度缺乏這類配套服務(wù)。所以，強(qiáng)化日常生活的剛需型配套，可一定程度上填補(bǔ)這類服務(wù)目前的稀缺性，進(jìn)而也增加了一個(gè)周邊客群到訪此處的理由。

業(yè)態(tài)布局和品牌陣容發(fā)生變化的同時(shí)，杭州錦南寶龍廣場團(tuán)隊(duì)的干勁和執(zhí)行效率，也同步在進(jìn)化。用“與商戶共創(chuàng)”理念和做法，輔助商戶經(jīng)營，從員工招聘到產(chǎn)品配置，一起共創(chuàng)優(yōu)化——有商戶在這樣的共創(chuàng)環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績翻番。

隨著業(yè)態(tài)規(guī)劃的優(yōu)化和商戶服務(wù)的提升，更因?yàn)榭土骱蜆I(yè)績的實(shí)際變化。除了得到全新入駐的商戶的認(rèn)同，此前“出走”的杭州錦南寶龍廣也有了回流的跡象——他們看到了商場和團(tuán)隊(duì)的變化，也看到了未來項(xiàng)目真正的潛力。

03

全渠道發(fā)聲，高頻標(biāo)桿活動(dòng)鏈接廣域受眾

杭州錦南寶龍廣場的變化，也來自于商場活動(dòng)和市場傳播的全新面貌。越來越多的目標(biāo)消費(fèi)者，認(rèn)識或重新認(rèn)識了杭州錦南寶龍廣場。

用高頻豐富且有辨識度的活動(dòng)，擴(kuò)大和增強(qiáng)更多人對商場的認(rèn)知：充分呼應(yīng)周邊環(huán)境和商場的變化，打造更多有亮點(diǎn)的標(biāo)桿主題活動(dòng)。今年以來，杭州錦南寶龍廣場幾乎每周都有小活動(dòng)，每個(gè)月至少一場大型活動(dòng)。如舉辦臨安首場賽級拳擊賽、外街美食節(jié)、瘋狂動(dòng)物園展、端午節(jié)的美人魚表演&市集，聯(lián)合多方資源開展亞運(yùn)主題活動(dòng)……這些活動(dòng)在吸引客流的同時(shí)，也實(shí)打?qū)嵉靥嵘隧?xiàng)目的口碑和印象分。

細(xì)分目標(biāo)客群和傳播渠道，讓聲量傳播有的放矢：保持項(xiàng)目對外的高調(diào)發(fā)聲，并且發(fā)聲更加清晰、更加立體化、更加具象化，以此形成良好的傳播效應(yīng)。把目標(biāo)客群予以細(xì)分，進(jìn)行針對性精準(zhǔn)傳播，實(shí)現(xiàn)深度且高頻的宣傳——即有LED巡游車、DM等傳統(tǒng)方式；也有16號九州街站地鐵口、臨安汽車客運(yùn)西站、附近小區(qū)等處的對口宣發(fā)；也在嘗試抖音等新媒體社交平臺，商場內(nèi)已經(jīng)有與商戶深度聯(lián)動(dòng)得網(wǎng)紅直播。

結(jié)語

2023年開年以來，伴隨著疫情的好轉(zhuǎn)和商場從內(nèi)到外的變化，杭州錦南寶龍廣場的客流同比均實(shí)現(xiàn)了近百分百的增長，截止發(fā)稿日在一些新入品牌尚未正式開業(yè)的情況下，坪效和銷售額同比也提高了約30%。

可以完全相信，在運(yùn)營力、品牌力、營銷力持續(xù)增強(qiáng)的情況下，杭州錦南寶龍廣場的知名度、客流量和銷售額也將繼續(xù)走上下一個(gè)臺階，進(jìn)而成為錦南新城最高能級的商業(yè)整合者——乃至帶動(dòng)區(qū)域內(nèi)商業(yè)及文體醫(yī)院酒店等資源的流動(dòng)性整合，共同點(diǎn)亮錦南新城的新色彩。