出品/盒飯財經

撰文/薛亞萍

抖音一哥與快手一哥罕見來了場連麥。在今年618期間的辛巴直播間，小楊哥直言辛巴是自己的偶像和學習榜樣，“我創業才一年多，才做公司，巴哥（辛巴）永遠是我學習對象。”

有人將小楊哥比作抖音的李佳琦，其實說他是抖音版辛巴，可能更準確一些。

帶貨低俗、遭打假、拉踩營銷，這些被貼在快手辛巴身上的標簽，如今正被小楊哥逐一照搬到抖音上。

就在不久前，辛巴因為帶貨慕思床墊卷入輿論的風口浪尖，轉頭又因為在抖音直播間“侮辱謾罵，拉踩引戰”而被抖音封號。

善于碰瓷式營銷的辛巴，多次手撕自己的老東家快手，退網也成了辛巴的口頭禪，直播間遭遇打假的次數更是不在少數。

最近，小楊哥的徒弟“小黃”因為在直播間帶貨一款圣羅蘭氣墊時，披頭散發，表情猙獰，還叉開腿對著鏡頭蹲下，讓模特擺出一字馬，被網友指責“低俗帶貨”。這種指責進一步蔓延到力挺徒弟的小楊哥身上。

與徒弟相比，小楊哥堪稱“大師級低俗”。在直播間，小楊哥會看著徒弟扯開褲子當眾塞進一大桶水；還因為“噶小J”“把衛生巾掏出來”等低俗言論引發爭議。

身處流量風暴之中的小楊哥，也曾一度在直播間稱要退網。“我如果宣布退網，你會支持我嗎”，在近日的一場直播中，小楊哥還在向自己的徒弟小黃發問。但是，小楊哥并沒有真的“退網”，反而增加了直播頻率，近一個月，小楊哥直播了23場，此前小楊哥的直播頻率大約是三個月40場。平均下來每個月不到15場。

小楊哥同樣深諳拉踩式營銷套路，曾在直播間公開指責李佳琦挾持商家對產品進行價格壟斷，“最便宜的是怎么來的？只有他能賣，別的主播的低價鏈接都會被刪除。”轉頭就被爆出他和李佳琦已合資開公司的消息。

被打假自然少不了。最近，小楊哥再次遭遇打假人王海的打假，后者稱小楊哥在直播間賣過“假和田玉項鏈”。

小楊哥和辛巴，一個來自安徽六安農村，一個出身于黑龍江的一個農村家庭，自稱“農民的兒子”，兩人拿著相似的“男頻劇本”，通過收徒建立起家族制直播帶貨網絡，在短視頻時代轉動起各自命運的齒輪。

但走向辛巴的小楊哥，也將面臨與辛巴同樣的困境：一方面，低俗標簽導致他們的帶貨品類難以向高端發展；另一方面，小楊哥難保不會重現辛巴在快手的困境，即如何處理與抖音的關系。

值得注意的是，隨著兩人帶貨版圖日益擴張，小楊哥與辛巴之間的目標受眾無可避免將走向重疊，雙方或許難逃一戰。

在“北快手南抖音”的形勢下，小楊哥和辛巴的粉絲也有著鮮明的地域特征。

辛巴粉絲的基本盤是北方用戶，河北、山東、遼寧、黑龍江、河南和山西北方六省的粉絲占比45%。其中，黑龍江的粉絲滲透最高，達到32%。小楊哥則形成鮮明對比，南方用戶最多，廣東、江蘇、浙江三省粉絲占到33%。

“去東北分一杯羹”成為小楊哥擴張之路上的重要一環。就在連麥結束的四個月后，小楊哥及其背后的三只羊網絡大舉北上，攻入了辛巴大本營。

10月份，小楊哥這位在抖音粉絲數僅次于《人民日報》、央視新聞的第三大主播，將分公司開到了沈陽，正式切入東北地區。

小楊哥并不像一個典型的抖音主播，低俗、惡搞、下沉市場、師徒制家族的標簽，反而讓他更接近于快手主播，這與小楊哥最開始在快手的成長有關。正如小楊哥所言，“巴哥（辛巴）跟我講了一堆怎么去玩網絡，照著巴哥（辛巴）的玩法玩玩玩。”

瘋狂小楊哥本名張慶楊，從2015年開始在快手發布搞笑視頻，而辛巴則比小楊哥晚一年來到快手，發的是與創業相關視頻。但在彼時的快手平臺上，兩個人的視頻都沒有大火。

當時快手的生態充斥著自虐、低俗黃段子，和各種獵奇向視頻，從下沉土壤長出來的是江湖和性情文化。在快手迎來主播整改的2018年，兩個人的命運也發生了轉折：一個游走在快手各大網紅直播間砸錢刷臉，最終順應快手的老鐵文化在下沉市場建立了家族制直播網絡；一個轉戰抖音樹立家庭喜劇人設，帶著老鐵的江湖味成為抖音一哥。

盡管身處不同平臺，但兩人秉持著相似的調性：低俗、惡搞，更善于在直播間演戲，并刻意在直播間營造一出出“鬧劇”和“事故”。

辛巴在直播間上演各種煽情戲碼，刻畫“真性情”的人設，他曾在直播間像個失意中年人一般喝酒，紅著眼圈流下眼淚引得評論區“家人們”心疼；也曾在復出之前帶領他的家族向粉絲下跪乞求原諒；會在直播間和妻子表演恩愛夫妻，也會與徒弟對罵演繹翻臉時刻。

小楊哥在直播間的人設則是“夸張搞笑”，背后還有“作死弟弟”“網癮老爸”“暴力老媽”等角色，這樣的演技延伸到直播間就是主打一個和品牌方抬杠，一整個大型整蠱綜藝現場，比如在直播間用嘴撕咬拖鞋、咬肥皂。

戈夫曼在《日常生活中的自我呈現中》提到“前臺”和“后臺”，認為生活就是一個戲劇舞臺，前臺是人們用來表演的地方，后臺是用來準備表演的雜物間。辛巴和小楊哥，以及他們背后的家族團隊，以相似的表演方式牢牢抓住粉絲，許多粉絲將他們的表演互動當作電視劇或者情景喜劇來追。

從用戶畫像來看，他們的目標群體都是下沉市場，但又有所不同。如果說辛巴面向的更多是低線城市的下沉用戶，那么小楊哥面向的更多則是漂泊在大城市的下沉用戶。

飛瓜數據顯示，分城市來看的話，辛巴的粉絲以三線城市為主，而小楊哥的粉絲則以一線城市為主，分布在廣州、深圳、上海、重慶、北京、杭州、成都等較為發達地區。

但這并不意味著小楊哥的粉絲不是下沉用戶。從小楊哥直播間購買群體畫像來看，其面向的仍是低收入群體，直播間的消費需求以100元以下為主，占比達66%，其中20元-25元的消費需求最高，占比26%。

和辛巴在快手建立的“辛巴家族”一樣，小楊哥也正在抖音招攬各地“小藩王”，建立一個充滿江湖氣的“三只羊家族”。目前，大小楊哥有五位銷售量位居前列的網紅徒弟，分別是大徒弟小黃，二徒弟七老板，三徒弟喬妹，四徒弟嘴哥，五徒弟卓仕琳。最近他招攬的兩個網紅分別是在抖音有著1800萬粉絲的李炮兒，出任了三只羊不久前開在沈陽的分公司董事長，另一個則是有1800萬粉絲抖音網紅陳意禮。

辛巴及辛巴家族得以建立的邏輯是，以家族利益為核心，在家族和用戶之間建立信任關系，進而完成資本擴張與變現的過程。而小楊哥也正在亦步亦趨，企圖在抖音完成辛巴式的擴張和變現。

和辛巴一樣，小楊哥的風格吸引一些人關注和喜歡的同時，也同樣引起一些人的反感。

在小黃被指責“低俗帶貨”翻車后，小楊哥不僅沒有對這種帶貨方式有所收斂，反而力挺徒弟。爭議過后重新回到直播間的小黃有些拘謹，小楊哥動作夸張時，小黃會一把拉住制止師傅，反而引得小楊哥在直播間給徒弟撐腰，“記住了，這是你的包，你想怎么背就怎么背”。

相較于低俗帶貨引發的爭議，瞄向下沉市場的小楊哥和辛巴，其直播間也常常成為“被打假”的重點對象。

售假的嚴重后果已經在辛巴直播間上演過。2020年11月，辛巴遭遇王海打假直播間售賣“糖水燕窩”，辛巴團隊先是發表律師函拒不承認，后承認售假愿意退一賠三，退賠了6198.3萬元，后又被廣州市場監管部門處以罰款，接著遭到河南省消費者協會提起的公益訴訟。更嚴重的后果是，辛巴的快手賬號由此被平臺封禁了60天。

流量在增加、規模在擴大的小楊哥，也不可避免成了被王海瘋狂打假的目標。去年十一月，瘋狂小楊哥在抖音粉絲剛剛破億沒幾天，就遭到了打假人王海的舉報，稱瘋狂小楊哥的“三只羊”直播間售賣的金正破壁機和絞肉機是“假3C”產品。

而小楊哥則稱不存在虛假宣傳，并回復網友稱：“我只想做好自己，一切為你們服務，但是少不了后面……”言語之間透露著自己被針對，未來或許還會有很多類似莫須有的罪責扣在他身上，還順便打了一出感情牌“一切為你們服務”。

這是小楊哥售假風波中最大的一次，甚至引起央媒點評稱：頭部帶貨主播遭打假，不能總以下架了之。在此之前，王海就曾指出小楊哥直播間賣的洗頭水贈品是沒有強制3C認證的三無電吹風，只不過彼時并未引起輿論關注。

當上述售假風波還沒有結果的一個月后，王海再次在微博曝光小楊哥直播間賣“毒童鞋”和“鄰苯二甲酸酯超標”的馬丁靴。

“低俗和打假”產生的輿論壓力正在波及小楊哥的路人緣。10月27日之后的一周時間，小楊哥抖音掉粉31萬。

靠著下沉市場快速崛起的小楊哥和辛巴，眼下正在共同遭遇“低俗”標簽和“低價”標簽所帶來的反噬：對于直播間客單價并不高的兩人，在向上走的時候不可避免地遭遇了形象和品牌不相符帶來的信任危機。

主打下沉群體的小黃和小楊哥直播間，和高端美妝品牌圣羅蘭顯得有些格格不入；辛巴將價值2萬元的慕思床墊，賣到不到五千元的打折促銷行為，也引發經銷商的不滿。這些事件背后暗含的，則是直播帶貨中的供應鏈管控問題。

以往小楊哥帶貨以食品、家居用品等日常消費品為主，但是小楊哥已經不滿足于僅在輕量帶貨領域打轉，擴充直播品類也是大主播持續做大的必然之路。

圖源：三只羊網絡微信公眾號

但在拓寬品類且向高端直播間演變的過程中，辛巴和小楊哥，這兩位崛起于下沉市場的主播，低俗和低價促銷的標簽反而成了他們最大的阻礙。

在解決向上走過程中的供應鏈問題之外，小楊哥也正在迎來與辛巴相似的難題：帶貨版圖日益擴大之下，與平臺的摩擦也將變得不可避免。

2019年辛巴家族的GMV占到快手電商的25%左右。當快手意識到辛巴一家獨大不利于直播生態時，快手不得不狠下心削藩，到2020年，辛巴家族占總GMV的比例下降至6%。

作為抖音第一位粉絲破億的個人博主，目前小楊哥粉絲已經達到了1.21億，他背后的三只羊網絡，去年在抖音的總交易額達到了近60億元。據合肥日報報道，三只羊網絡預計2023年全年平臺銷售規模達150億元。

與之相比，東方甄選2023財年全平臺的GMV為100億元。小楊哥已經逐漸長成為媲美辛巴的抖音主播。

字母榜曾在此前文章中分析稱，在東方甄選連續五個月成為抖音直播帶貨榜首時，每小時帶貨178萬元，而位于東方甄選之下的小楊哥每小時帶貨1370萬元。不過，那時小楊哥的直播頻次較低，現在小楊哥在增加直播頻次，而且各路人馬齊聚直播間，從小楊哥一個人發瘋到一群人在直播間群魔亂舞。

但小楊哥在處理與抖音可能到來的摩擦中，所要面臨的壓力將比辛巴更大。盡管快手不斷扶持新晉主播，但對辛巴仍有依賴。一位接近辛選的知情人士告訴字母榜，快手向辛巴的雙十一下達了銷售目標，目前雙十一還未結束辛選就已經完成了任務。

反觀小楊哥，在抖音中心化的算法機制下，平臺主導著流量分配，根據算法去投喂用戶。零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥表示，抖音電商的推薦機制很難讓一家（家族）獨大。

除此之外，小楊哥還遠不到辛巴之于快手那般的地位，抖音電商的GMV并不依賴某位主播，當下，小楊哥更需要抖音，而抖音卻并非小楊哥不可。

參考資料：

《瘋狂小楊哥：起于草莽，困于草莽》卡思數據

《瘋狂小楊哥，合肥制造》中國企業家雜志

《為什么有1億人在抖音追“瘋狂小楊哥”？》新榜

《時代里的小楊哥》遠川研究所

《家族制直播帶貨中的關系建立邏輯 ———以快手“辛巴家族”為例》康玲玲