來源/品飲匯觀察

頭圖/大窯飲品官方微博

國產(chǎn)汽水品牌的決勝時(shí)刻似乎已經(jīng)不遠(yuǎn)了。

隨著大窯宣布“北商南援”計(jì)劃正式啟動(dòng)，這場(chǎng)國產(chǎn)汽水全國化的戰(zhàn)役已經(jīng)來到最后關(guān)頭。

是大窯成功從一眾區(qū)域品牌中殺出一條血路形成圍剿之勢(shì)，還是天府可樂、健力寶、北冰洋、亞洲汽水、珍珍汽水等地方性汽水品牌將大窯“拒之門外”？

大窯離真正全國化只差“最后一步”

11月20日，大窯飲品通過官方渠道發(fā)聲，將正式開啟“北商南援”計(jì)劃。

據(jù)了解，“北商南援”計(jì)劃是指在2024年大窯將重點(diǎn)打造華南市場(chǎng)，以直營(yíng)市場(chǎng)核心經(jīng)銷商作為第一梯隊(duì)，在北方經(jīng)銷商中分批次、分階段推進(jìn)計(jì)劃。

第一批“北商南援”計(jì)劃13名經(jīng)銷商已經(jīng)完成市場(chǎng)選定，正式進(jìn)入團(tuán)隊(duì)組建階段，計(jì)劃于12月正式執(zhí)行鋪市工作。此外，該計(jì)劃同步在西部戰(zhàn)區(qū)進(jìn)行推進(jìn)，目前已有9名經(jīng)銷商進(jìn)行對(duì)接。

而作為目前勢(shì)頭最為強(qiáng)勁的國產(chǎn)汽水品牌之一，大窯早就開始了全國化的道路。

2015年，作為地方性汽水品牌的大窯就走出內(nèi)蒙去外省建設(shè)生產(chǎn)基地，率先布局寧夏的生產(chǎn)基地。目前在全國已建成10個(gè)生產(chǎn)基地，分別是內(nèi)蒙古呼和浩特、寧夏石嘴山、遼寧沈陽、吉林四平、安徽阜陽、河北邯鄲、河北保定、山東泰安、陜西寶雞、內(nèi)蒙古烏蘭浩特生產(chǎn)基地，而寶雞更是唯一的產(chǎn)業(yè)集群項(xiàng)目，也是最大的生產(chǎn)基地。

但相對(duì)于大窯汽水在北方市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)，南方尤其是華南、西南地區(qū)大窯的布局還相對(duì)缺失，無論是渠道建設(shè)、人員團(tuán)隊(duì)組建、供應(yīng)鏈搭建上還未能完善。

此前，大窯飲品市場(chǎng)總監(jiān)蘇彩艷在接受36氪等媒體采訪時(shí)就表示，未來三到五年，更大的戰(zhàn)略布局還是在夯實(shí)北方市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，把南方市場(chǎng)滲透下來，用五年時(shí)間在全國市場(chǎng)有所表現(xiàn)。

此次“北商南援”的啟動(dòng)無疑是在逐步印證蘇彩艷的話。

同時(shí)，這也意味著大窯的全國化之路到了最后關(guān)頭。如能完善華南、西部地區(qū)的布局，這將成為組成大窯全國化的最后一塊拼圖。

遙遙領(lǐng)先的大窯

早在2021年就有媒體報(bào)道，大窯飲品銷售額超30億，2022年更是達(dá)到了32億。

相比于曾經(jīng)紅極一時(shí)的競(jìng)品陜西冰峰、北京老大哥北冰洋，還是有著東北王之稱的宏寶萊，大窯盈利能力都頗為能打。

而大窯的銷量，是來自于千千萬萬的終端餐飲門店支撐起來的。

據(jù)悉，大窯已在全國31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市完成了市場(chǎng)布局，擁有百萬余家終端渠道的構(gòu)建，78.4%的消費(fèi)者選擇從餐飲店購買大窯。

同時(shí)不止一位行業(yè)專家表示，大窯能夠從一眾國產(chǎn)汽水中脫穎而出，原因很簡(jiǎn)單，就是以極致性價(jià)比，打透了餐飲渠道。

低廉的價(jià)格永遠(yuǎn)是新事物普及的重要驅(qū)動(dòng)力。5元可以買到520毫升的“加大瓶”汽水，實(shí)惠量大帶來的痛飲感，讓大窯幾乎把“汽水界的蜜雪冰城”的稱號(hào)收歸囊中。

其他同類汽水在大窯的價(jià)格面前的確很難有競(jìng)爭(zhēng)力。5元的北冰洋一罐只有330ml，275ml的漢口二廠瓶裝汽水單價(jià)約為6-8元，冰峰200ml的玻璃瓶也要6元才能買到。

大窯飲品市場(chǎng)總監(jiān)蘇彩艷表示，老板最根本的追求就是利潤(rùn)，也就是銷量和單件利潤(rùn)的乘積，少量、高端是一種選擇，但大部分老板其實(shí)還是希望靠量去沖，大窯就能滿足這種需求。

2021年，大窯飲品還與本土廣告營(yíng)銷公司華與華合作，后者針對(duì)大窯的產(chǎn)品特點(diǎn)，推出了“大汽水，喝大窯”廣告語。2022年大窯進(jìn)一步加大了宣傳力度，同時(shí)聘請(qǐng)國名度超高的吳京為品牌代言人，在央視大規(guī)模投放廣告，同時(shí)不同城市的地標(biāo)商圈、地鐵、社區(qū)梯媒中，也能夠看到它的廣告片，根據(jù)這個(gè)品牌披露的數(shù)據(jù)，這一波投放累計(jì)覆蓋全國5.52億人次。

通過價(jià)格戰(zhàn)和鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)，大窯在國產(chǎn)汽水品牌中可謂是遙遙領(lǐng)先。

揮師南下誰能擋？

斷層式的領(lǐng)先讓大窯的南下之路看起來似乎未來可期。

但作為中國飲品市場(chǎng)最具代表性的品類，汽水不僅僅只為消費(fèi)者提供功能性價(jià)值，也承載了一定的情緒價(jià)值，因此每個(gè)地方都有自己本土的汽水品牌，也都是大窯潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

例如，作為川渝地區(qū)消費(fèi)者兒時(shí)的回憶，天府可樂就頗具知名度。創(chuàng)立于80年代的天府可樂巔峰期一度占領(lǐng)了全國75%的市場(chǎng)份額，更一度成為“國宴飲料”。在2023年年初更一度登上熱搜，引發(fā)消費(fèi)者熱議。

而華南地區(qū)更是存在健力寶、亞洲汽水、珍珍荔枝汽水等頗具知名度的汽水品牌，也都是消費(fèi)者餐前飯后飲用的常客。

可盡管華南與西部地區(qū)的選手不少，但他們的商業(yè)模式大多相似。一方面，各大國產(chǎn)汽水品牌將歷史、品牌起源等作為賣點(diǎn)之一，營(yíng)銷上也多以“高定價(jià)+情懷”示人；另一方面，在渠道上，國產(chǎn)汽水品牌也更依賴于餐飲、新零售、便利店等渠道，但除了少數(shù)品牌外，大部分品牌依然無法實(shí)現(xiàn)從區(qū)域市場(chǎng)向全國市場(chǎng)的擴(kuò)張。

因此，對(duì)于這些更多活在區(qū)域內(nèi)的品牌來講，大窯的揮師南下一定會(huì)對(duì)其造成影響。如何應(yīng)對(duì)大窯汽水的沖擊，想必會(huì)成為這些汽水品牌必須直面的問題。