出品/Tech星球

作者/林京

9.9元大戰，已經從咖啡、茶飲進一步蔓延至更多的餐飲品類。很多餐飲人今年難以回避的新問題是：要不要推出低價團購套餐？

過去一年，餐飲低價團購上演著淘金一幕，以麥當勞、肯德基等為代表的大型連鎖餐飲，在直播間推出堪比12.9元隨心配“窮鬼套餐”、“瘋狂星期四”的優惠，并發布著日銷過千萬元的戰報。海底撈等高客單價火鍋品牌，也紛紛在直播間推出六折套餐。近期，太二酸菜魚在短視頻平臺開播不到6小時，銷售額更是突破1億元。

硬幣的另一面是，很多餐飲企業被迫卷入到價格戰之中，它們需要在“9.9元代100元現金券”、“19.9元雙人燒烤套餐”等內卷的市場中去爭搶用戶。

風口之上，也總有投機者。一位本地生活服務商告訴Tech星球，今年多個平臺加碼布局本地生活業務，吸引更多人成為服務商，也滋生一些亂象。這些服務商或是二級代理，或者跨界而來，通過讓餐飲企業設置各種低價套餐產生高銷量，在短時間內賺取更多傭金。

當直播間、短視頻中，各類低價團購餐飲套餐成為新潮流，餐飲折扣變得更加常態化，用戶忙著“狂薅羊毛”的同時，商家究竟是暴賺還是血虧？

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餐飲價格戰打響，19.9元一份雙人燒烤套餐

“今年整個餐飲市場都在打價格戰”，六丁火木炭烤肉總經理馮永輝對Tech星球說道，一方面，餐飲企業紛紛通過直播間、短視頻等渠道搶占線上流量，希望成為“第一個吃螃蟹的人”。

另一方面，作為一個低門檻創業項目，后疫情時代，很多人試圖通過抄底進場餐飲行業。馮永輝表示，很多餐飲“小白”都想要短期內迅速積累起客源，將套餐價格卷向新高度。此外，很多快招品牌希望通過“低價團購+海量達人探店”形式快速爆店，吸引加盟商，在餐飲價格戰中更加兇猛。 

根據天眼查數據，餐飲企業數量確實增幅明顯，截至2023年6月底的半年時間內，全國新增餐飲業相關企業77.3萬余家，單是3月份就暴增了超31萬家，遠超2021年、2022年的20萬和25萬。

價格戰通常是擁有資本“輸血”企業的戰場，很多餐飲企業在傳統的人力、原材料、房租成本之外，開始考慮線上資金投入及運營建設。

馮永輝曾猶豫是否加入到價格戰。但烤肉賽道競爭向來激烈，馮永輝的一家線下門店周圍今年新增了四、五家新開業的烤肉門店，并推出花式低價套餐，“門店周圍的用戶流量池就那么大，必須得去搶。”

店內銷量最好的177元雙人套餐已經不具備競爭優勢，馮永輝說，他最近新推出128元“九宮格”套餐測試，主要通過更低價格、更多菜品讓消費者有更直觀的“薅羊毛”感受。在馮永輝看來，如今用戶的忠誠度正在變低，他們擁有更多的選擇，且通過短視頻等渠道獲取信息的效率更快，做出消費決策的最敏感因素依舊是價格。

另一位烤肉店老板向Tech星球表示，他們的目標用戶主要是大學生群體，附近新開的火鍋店推出“9.9元代100元”套餐推出之后，店內銷量明顯下滑20%，隨后門店不得不推出低價秒殺活動應對。

根據辰智餐飲大數據顯示，截至2022年第四季度，中國餐飲人均消費為35.4元，從2019年首次出現下降，30元以下占比超過60%。

用戶端有更直觀的感受，資深美食愛好者王越告訴Tech星球，今年很多客單價在100元～200元之間的大型連鎖餐飲企業，不僅相繼推出低價團購到店套餐，還推出19.9元價格區間的外賣業務。燒烤、火鍋等類目更加內卷，甚至可以實現19.9元吃一份雙人燒烤套餐。更容易被預制菜化的品類成為引流產品，“1元吃螺獅粉”的活動券層出不窮。

“今年的變化在于，很多券基本不用搶，甚至也不需要注冊會員，就是零門檻使用，券多到根本用不完”，王越說。

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薅羊毛盛宴背后：商家暴賺還是血虧？

那么，在低價團購套餐背后，餐飲企業究竟是血虧換流量，讓消費者“薅羊毛”，還是通過精密計算的套餐組合，實現利潤、用戶雙贏。

本地生活服務商張璐在直播間為很多餐飲企業做過線上運營，在她看來，很多餐飲企業會重組一個低成本、高利潤的套餐。譬如，很多火鍋店通常擁有一批品質非常好的鮮貨食材，但它們絕大部分會選擇凍品做主品類，同時搭配一些葷素菜。

一些餐飲企業提升利潤，還主要靠用戶進店之后的加菜率，只要用戶再額外消費一些酒飲產品或者再點一個菜品，商家就能回本。

此外，很多商家主要想靠直播間提升品牌曝光度，它們會給團購券設置一個月較短的使用期限，加上短視頻平臺的核銷率并不高，可以間接減輕低價團購套餐的成本壓力。比如，雖然賣出100萬GMV，但實際上用戶真正進店消費只有50萬GMV。

還有一些超級低價的套餐往往設置一定限制，張璐說，比如48元的火鍋雙人餐，并不包含湯底。但是，這些套路太過明顯的套餐設置，目前企業較少選擇使用，因為容易引起用戶反感，甚至不滿和投訴。

一位餐飲從業者告訴Tech星球，低價團購套餐必須在三方之間做平衡：保證門店有正常利潤，給到消費者價格刺激，還要支付達人或服務商傭金。一般而言，核心技巧就是份量大、價格便宜，比如很多蓬松的油炸食品能夠占據餐盤更多面積。商家還會找攝影師拍出精美的照片，讓套餐顯得更高級，也方便年輕人打卡。

此外，很多餐飲企業會先在一家門店試水低價團購套餐，測試能夠跑通后，再復制到全部門店。永定酒館創始人王煜告訴Tech星球，原切肉火鍋單人套餐市場價格通常在78元～128元，最近他在線下門店測試推出49.9元原切肉火鍋自助單人套餐，這個價格帶尚屬于空白市場，他希望能在低價團購背景下，去搶占市場。

王煜介紹，為了保證門店利潤，套餐采取1小時消費時間限制，超時需要支付額外費用。此外，店內還設置了19.9元酒水飲品自助套餐，這是火鍋消費群體一般都會必點的佐餐品類，能夠進一步提升利潤點。目前，該套餐推出一周，平均每天能賣出100多單。后續，他打算建立私域流量池沉淀用戶，以“39.9元更低的套餐價格，共計30小時消費時長”的會員體系留住用戶。

當然，也有一些推出超級低價團購套餐的餐飲商家，他們或是沒有測算好利潤成本，或是不懂線上流量運營，最終陷入到虧損泥潭。 

本地生活服務商張璐回憶，在直播間里，一家餐飲企業賣出10萬GMV后，另一家同類型企業讓她想辦法賣出15萬GMV，并可以接受更低價格。她也見證過，一些瀕臨破產的餐飲企業，會在直播間推出超低價團購，背水一戰。

此外，對很多缺乏線上運營思維的餐飲企業而言，往往會與平臺代運營企業、探店機構、直播公司等合作。但在這過程中，餐飲企業有時會被“割韭菜”，推出“賣一單賠一單”的低價套餐。

張璐介紹，今年很多服務商入場淘金，甚至一些較大規模的服務商還會開設二級代理。這些二級代理商，并無太多從業經驗，還要給一級代理分成，他們更會想方設法說服商家推出更低價套餐換銷量，以賺錢更多的傭金。

張璐記得，在一次地推中，一位餐飲企業曾告訴她，“這已經是今天見到的第八家服務商”。據張璐介紹，目前平臺已經整治淘汰掉一批服務商，餐飲企業需要仔細甄別。

03

低價團購最終比拼的是餐企供應鏈能力

當餐飲企業紛紛涌入到這場低價團購戰之中，究竟誰能率先突圍？

在張璐看來，目前在爭奪這場線上流量“入場券”過程中，連鎖餐飲品牌更具備優勢，很多逼近萬店規模的品牌，門店分布密集，投放一個團購套餐推送視頻效果更好，只要在視頻添加上門店位置，平臺推送機制會精準分發到門店周圍。

相較之下，對很多中小規模的餐飲企業而言，不僅要面臨著直播間搭建、主播等各項成本，低價團購套餐也考驗著餐飲企業的承接能力。

長沙一位餐飲企業創始人就在社交平臺上表示，推出158元不限量、不限時餐券后，門店一時無法承接突然爆發的流量，“后廚連一根蔥都不剩了，開生蠔用的蠔刀弄壞了三把，因為招待不周店里還收到不少差評，活動首日就虧了一萬元。”

美食愛好者王越也告訴Tech星球，此前體驗過的一家餐飲企業，品牌剛剛升級到2.0版本，門店裝潢得非常漂亮，但是購買的19.9元團購券進店消費時，卻面臨著遲遲上不了菜的尷尬境況。

餐飲從業者劉洋認為，200元客單價以下的餐飲企業，最容易卷入到低價團購戰之中，其他主打體驗式消費的餐飲企業，或者商務型消費的餐飲企業參與相對較小。在他看來，套餐定價不能低于正常門店的客單價，比如人均消費100元，就可以推出定價為199元套餐，否則很容易吸引“薅羊毛黨”，他們只會源源不斷走進到更低價的門店中。

在劉洋看來，事實上，低價團購最終比拼的是餐飲企業的供應鏈能力，誰能夠拿出更低價套餐，誰便能率先享受到線上流量紅利，實現品牌曝光和銷量雙贏，否則餐飲企業很容易被低價“拖死”。

此外，越來越多的餐飲企業也開始意識到，低價團購套餐本質是引流，最終還需要靠產品和服務留住用戶，這需要企業設計更多的營銷舉措，讓用戶進店二次消費，才是長久之計。

備注：文中張璐、王越、劉洋為化名